Индивидуальные экспертные методы

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта, без взаимодействия с другими специалистами. В рам­ках этой группы можно применить такие методы сбора информации, как интервьюирование эксперта, метод сценариев, метод аналитиче­ских записок.

Метод интервьюирования эксперта основан на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследо­вания.

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функциони­рование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожи­даемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарии. Состав­ление сценариев проходит в несколько этапов (рис. 3.10):

1. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы.

2. Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих су­
щественное влияние на деятельность исследуемой фирмы.

3. Определение основных тенденций, способных оказать влияние
на состояние выделенных факторов среды.

Рис. 3.10. Этапы составления сценариев

4. Формирование наборов предположений о развитии значимых
для ситуации событий.

5. Анализ состояния организации под воздействием выделенных
факторов.

6. Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их
возможных последствий.

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную рабо­ту эксперта над анализом проблемы и возможных путей ее разрешения.

Коллективные экспертные методы

Коллективные экспертные методы предусматривают работу экспер­та в команде. Эта группа более предпочтительна с точки зрения дос-

товерности и надежности результатов исследования, но использует бо­лее сложную процедуру сбора информации. К тому же не всегда уда­ется собрать вместе необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

В группе коллективных экспертных методов можно использовать различные процедуры сбора информации путем опроса экспертов.

Методы коллективных экспертных опросов можно классифици­ровать по форме обсуждения на открытые, закрытые и смешанные. Процедура проведения опроса может быть реализована как одноэтап-ная, так и многоэтапная (для некоторых методик заранее бывает труд­но предсказать, сколько потребуется этапов, например при методе Дельфи).

Открытое обсуждение

Открытая форма обсуждения предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной. Например, ме­тод «комиссий», метод «мозгового штурма», метод «суда».

Открытая форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мне­ние наиболее авторитетного (или вышестоящего по служебному по­ложению) эксперта может оказать влияние на мнение остальных экс­пертов; некоторые эксперты неохотно идут на публичные выступления, так как не готовы публично отказаться от своего мнения и пересмат­ривать ранее сделанные оценки. Поэтому закрытая форма обсужде­ния является Наименее болезненной для экспертов.

Метод «комиссий»

Метод «комиссий» основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоре­чивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса.

Метод «мозгового штурма»

Метод «мозгового штурма» представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной про­блеме, который проходит в два этапа — первоначально идеи генериру­ются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва про­исходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из

них, которые признаются наиболее верными. Окончательный резуль­тат может быть выбран путем явного или неявного голосования.

Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше цен­ных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются при­меры использования и больших групп - до 200 человек. К числу важ­нейших недостатков этого метода относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спон­танный и стихийный характер генерации идей.¹

Метод «суда»

Метод имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» — «адвокат», «прокурор», «при­сяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматрива­емому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием.

Закрытое обсуждение

Закрытая форма обсуждения не предполагает личного контакта экс­пертов при рассмотрении проблемы, их заочное взаимодействие орга­низуется исследователями через знакомство с оценками, сделанными другими экспертами. Закрытое обсуждение реализуется в процедуре экспертного опроса по методу Дельфи.

Метод Дельфи сочетает творческий подход к решению проблемы и статистические методы обработки полученных данных. Процесс сбо­ра информации также проходит в несколько этапов. На первом этапе проводится анкетный заочный и анонимный опрос экспертов, резуль­таты которого обрабатываются, определяя разброс мнений путем вы­числения среднеквадратичного отклонения. Обычно на первом этапе разброс мнений экспертов может быть очень значительным. Далее эк­спертов знакомят с результатами опроса, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторя­ется до тех пор, пока не совпадут мнения экспертов, на практике — до получения наиболее узкого диапазона мнений. Более подробно метод Дельфи изложен в книге Е. П. Голубкова «Маркетинговые исследова­ния».²

¹ Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 1998. С. 261. ² Там же.'С. 262-274.

Смешанное обсуждение

Смешанная форма обсуждения представлена процедурой метода «кол­лективного блокнота». Каждый участник исследовательской группы получает блокнот, в котором кратко записана суть проблемы. В тече­ние некоторого периода времени (регламент зависит от сложности рас­сматриваемой проблемы и лимита времени) эксперты заносят в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной про­блемой. На следующем этапе руководитель группы систематизирует материал, записанный в блокноты. На последнем этапе группа прово­дит творческое обсуждение материала, оценивает и отбирает наибо­лее верные гипотезы по анализируемой ситуации или прогнозы ее раз­вития.

Экономико-математические методы исследования

Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время тер­мин «моделирование» получил широкое распространение в маркетин­ге, поэтому название «экономико-математические методы исследова­ния» может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может быть востребован для каузаль­ных, тестовых и прогнозных исследований. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели.

Проблемы создания объекта-заменителя

Модель — это образ некоторого объекта, отражающий его существен­ные свойства и замещающий его в ходе исследования.

Экономико-математическое моделирование в маркетинговых иссле­дованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин:¹

• сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процес­
сов, наличием пороговых эффектов (например минимального
уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция по­
требителей на рекламу часто запаздывает);

• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые
в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, напри­
мер цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

¹ Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 1998. С. 117— 118.

 

• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно из­
мерить реакцию потребителей на определенные стимулы, напри­
мер рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы;

• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной
изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

• неготовностью персонала к использованию количественных ме­
тодов в маркетинге.

В условиях турбулентности внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импрови­зации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды.

При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом:¹

• Простота структуры.' Модель должна содержать только необхо­
димые детали.

• Здравый смысл. Должны быть продуманы ограничения, чтобы
можно было получить разумные результаты независимо от того,
какова была исходная информация.

• Простота в использовании.

• Адаптивность. Модель должна воспринимать новые идеи или из­
менения в способе видения проблемы.

• Полнота. Модель должна включать все существенные парамет­
ры.

Методы описания модели

В рамках этого метода исследования могут использоваться различ­ные методы описания модели.

Построение эконометрической (экономико-математической) моде­ли имитирует состояние и изменение объекта исследования в различ­ных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешатель­ства в реальность.

Имитационное моделирование является перспективным инструмен­том исследования сложных систем и процессов. Компьютерная ими­тационная модель дает возможность «проигрывать» выбираемые случайно или целенаправленно различные решения. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в бу­дущем и тем самым оценивать последствия принимаемых решений

¹ Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. С. 93.

с целью нахождения наилучшего набора условий, которые могут из­меняться под влиянием неконтролируемых внешних факторов.

Например, теория массового обслуживания, имитационное модели­рование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятель­ности фирмы с учетом ожидания обслуживания клиентом; на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания.

С количественными и качественными методами, которые могут быть использованы для построения модели, подробно целесообразно озна­комиться в других источниках. Например, в статье Дж. Сандерса «Ко­личественные методы в маркетинге»,¹ в работе Ханса Хершгена «Мар­кетинг: основы профессионального успеха».²