Характеристика экономико-математических методов исследования

Общая характеристика экономико-математических методов исследо­вания показана в табл. 3.6.

Таблица 3.6 Характеристика экономико-математических методов исследования

 

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на	Научный подход	Трудоемкость построения
математическом	Статистическая	модели
моделировании	достоверность	Негибкость реакции модели
изучаемых объектов	Формализация	(неспособность
с целью прогнозирования	информации	формировать результаты
будущего состояния,		в других условиях)
оптимизации решений,		Использование в описании
установления причинно-		объекта только
следственных связей
		количественных оценок

Достоинство этого метода заключается в возможности оперативно­го анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Так как большая часть моделей имеет форму компьютерных программ, то обеспечива­ется статистическая достоверность и формализация данных.

¹ Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. С. 91-112. ²Х. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 188-196.

Недостатком является сложность и трудоемкость создания самой модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. 'В модели невозможно охватить все наиболее существенные факторы, 'учесть внезапные изменения. Чем сложнее модель, тем больше требу-'ется средств на организацию исследовательской работы и оплату тру­да специалистов, однако сложная модель может быть негибкой и не­удобной в работе.

Методы сбора информации

Выбор метода сбора информации тесно связан с ответами на два вопроса:

1. Какие источники информации могут быть задействованы для по­лучения информации? 2.Каким образом мы будем регистрировать информацию?

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо ка­бинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределе­но двумя видами источников маркетинговой информации (см. главу 1). В кабинетных методах сбора информации используются вторичные источники, поэтому они часто называются методами работы с доку­ментами. В то же время методы работы с документами могут быть не­обходимы для обработки некоторых результатов исследования, полу­ченных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике про­цесса исследования и помогает решить проблему с большей эффек­тивностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Полевые исследования

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определенными дос­тоинствами и недостатками (табл. 3.7).

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предостав­ляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения

Таблица 3.7 Достоинства и недостатки полевых исследований

Таблица 3 8 Преимущества и недостатки кабинетных исследований

 

Достоинства	Недостатки
Проводятся в соответствии	Подход к изучению объекта может быть
с целями исследования	ограниченным
Методика сбора информации	Качество исследования в значительной
контролируется фирмой,	степени зависит от квалификации персонала
инициировавшей	Некоторые виды информации не могут быть
исследование	получены фирмой самостоятельно
Результаты надежны,	с помощью полевых методов
предоставляют всю полноту	Процесс сбора информации является
информации и недоступны	длительным, дорогим и трудоемким, связан
для конкурентов	с коммуникационными проблемами

 

Преимущества	Недостатки
Быстрота и относительная дешевизна	Затрудненность проверки
Возможность мониторинга основных	достоверности и надежности
рыночных тенденций, динамического	информации, полученной из
изменения различных объектов	вторичных источников
Возможность получения данных, которые	Низкая релевантность
фирма не в состоянии собрать	информации; высокий риск ее
самостоятельно	устаревания, неполноты,
Задействование нескольких источников,	противоречивости
что позволяет сопоставить данные,	и несопоставимости
выявить разные подходы к решению	В силу возможной
проблемы	фрагментарности информации —
Совмещение процессов сбора и анализа	длительность процесса сбора
информации	данных

 

полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Резуль­таты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный ха­рактер, а некоторые виды информации (например данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно.

Подробнее о полевых методах сбора информации смотрите следую­щие главы:

• Глава 6. Наблюдение.

• Глава 7. Эксперимент.

• Глава 8. Опрос.

Кабинетные исследования

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот­ветствии с другими целями.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения ма­териалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и теле­передач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

Преимущества и недостатки кабинетных исследований представле­ны в табл. 3.8.

Более детальная характеристика кабинетных исследований предла­гается в главе 9 настоящего издания.

Глава 4

Планирование программы исследования

Изучив эту главу, вы узнаете:

• в чем состоит специфика планирования маркетингового иссле­
дования;

• какие основные решения необходимо принять при планировании
программы исследования;

• как формируется система нормативов трудоемкости и продолжи­
тельности исследовательских процедур;

• какие методы могут быть использованы для расчета объема вы­
борки.

Ознакомление с этой главой поможет вам:

• выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант
процедуры формирования выборки;

• рассчитать объем выборки в соответствии с поставленными зада­
чами исследования;

• составить план-график выполнения работ по реализации исследо­
вания;

• определить смету расходов на проведение маркетингового иссле­
дования.

4.1. Подготовка плана исследования

План (программа) исследования — это основной документ подгото­вительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику. Так, например, мето­дика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на но- вую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, об- щая композиция вопросов и др.¹

Использование одного и того же метода сбора информации может
(опираться на применение различных методик и приемов исследова-
ния. Например, изучение реакции потенциальных потребителей на
новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблю-
дения или эксперимента и осуществляться по таким методикам:²
респонденты выражают свои мнения о различных характеристи-
ках рекламы (изучение мнений потребителей);

респонденты демонстрируют свою осведомленность о существо-
вании рекламы (изучение осведомленности потребителей);

• группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных поку­пателей, оценивают содержание рекламы, ее творческую концеп­цию, соответствие названию товара (фокус-группы);

• члены потребительской аудитории фиксируют с помощью спе­
циального устройства свои положительные и отрицательные
мнения о телевизионной программе и сопровождающих ее показ

в рекламных роликах (программный анализатор или механическое голосование);

• потребителям в контексте их реальной жизни демонстрируют те­
стируемый рекламный ролик и затем просят их определить свои
знания торговой марки и отношение к ней, а также вспомнить
показанную рекламу (тестирование рекламы);

• специальным образом оборудованный трейлер останавливается
вблизи торговой зоны, случайно выбранных покупателей просят
просмотреть рекламные ролики и ответить на вопросы об их
предполагаемой эффективности (выездной опрос);

• измеряются физиологические реакции на рекламу с помощью
различных приборов;

¹ Социологический словарь. — Минск: Университетское, 1991. С. 486.

² Дж. Берпет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации: интегрирован­
ный подход. - СПб.: Питер, 2001. С. 740.

• различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, после чего производится сопоставление полученных результатов (тестирование рынка).

Каждый из представленных вариантов изучения реакции потребите­лей на рекламу потребует составления своего плана исследования. Примерная структура плана показана в табл. 4.1.

Таблица 4.1 Примерная структура плана маркетингового исследования

 

№ п/п	Наименование мероприятия	Сроки исполнения	Ответственные за исполнение	Примечания
п

Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения; подробнее о подходах к нормированию трудоемкости и продолжительности исследования смотрите раздел 4.3 «Определение объема ассигнований на проведе­ние маркетинговых исследований».

Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновремен­но, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обра­ботке происходит по мере поступления первичной информации и т. д.

Для более наглядного представления последовательности меропри­ятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график — это гра­фическое отображение последовательности действий в рамках марке­тингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сете­вого графика показан на рис. 4.1.

В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам по­строения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической струк­туры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанав­ливаются временные рамки их выполнения. Сетевое планирование в области маркетинга нашло применение не только при подготовке мар­кетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампа­ний, выведении на рынок новых товаров.

1 — разработка программы исследования;

2 — разработка полевых документов,

3 — разработка выборки;

4 — тиражирование полевых документов (передача документов

в типографию);

5 — обучение полевого персонала;

6 — сбор первичной информации,

7 — кодирование и обработка информации;

8 — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании;
9 — консервация материалов исследования.

Рис. 4.1. Укрупненный сетевой график проведения маркетингового

исследования

Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, ис­
ходные и конечные результаты отдельных работ.

2. Составляется сетевой графике соответствии с выявленными вза­
имосвязями выполняемых работ.

3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее
ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата
рассчитывается путем суммирования продолжительности работ,
предшествующих этому событию, по самому длинному варианту
пути от начала исследования. Самое позднее время получения
какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем
вычитания из даты окончания всех исследовательских работ про­
должительности тех работ, которые следуют по наиболее дли­
тельному пути за этим событием.¹ Самое позднее время получе-

¹ X. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М: ИНФРА-М, 2000. С. 253.

ния какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования. 4. Выделяется непрерывный критический путь, т. е. та цепочка вы­полнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследователь­ского проекта. Критический путь может оказаться не в единст­венном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ.

Пример составления сетевого графика для нескольких этапов мар­кетингового исследования приводится на рис. 4.2.

Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректировать­ся и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследова­ние, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректи­ровки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.

4.2. Планирование выборки

Планирование выборки включает следующие процедуры (рис. 4.3):

1. Выделение объектов генеральной совокупности.

2. Определение метода обследования.

3. Определение процедуры формирования выборки.

4. Определение объема выборки.