Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Основные характеристики проекционных методовСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Достоинства и недостатки проекционных методов сбора информации качественного характера обобщены в табл. 8.7. Таблица 8.7 Основные характеристики проекционных методов
Проекционные методы включают в себя следующие:1 • Завершение предложения, истории или рисунка. • Разыгрывание ролей. • Ретроспективные беседы. • Ассоциативные методы. Завершение предложения, истории или рисунка Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается закончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы, или составить коллаж из предлагаемых фрагментов. Например, респонденту предлагается вписать слова и/или мысли героев карикатурного рисунка в специально оставленное пространство — «облачко». 1 Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. С. 158. Можно встретить также мнение, согласно которому ассоциативные методы — самостоятельный тип исследования (Академия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 1993. С. 152). Метод позволяет респонденту более ясно выразить побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных, скрытых чувствах и мотивах потребительского поведения. Разыгрывание ролей Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки респондентов. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Ролевые игры основаны на самовыражении респондента во время имитации действий играемого персонажа, респондент демонстрирует, что он сам предпринял бы в подобной ситуации, приписывая свое отношение разыгрываемому персонажу. Конкретные приемы «вовлечения» респондентов в роль разнообразны: • «прием карикатур» (испытуемые выступают в роли одного из • «прием третьего лица» (испытуемые рассказывают, почему сред • «прием потерянной сумки» (респондент описывает человека — хо • «прием реакции на картинку» (испытуемый рассказывает после Ретроспективные беседы Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о факторах, определяющих поведение людей. Ассоциативные методы Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием (например маркой товара), событием, действием. Для этого проводятся ассоциатив- ные беседы, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т. е. первое пришедшее на ум слово. Слова теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы завуалировать предмет исследования. Ответы на каждое слово последовательно фиксируются и позднее анализируются. Анализ ответов осуществляется, как правило, по трем направлениям: • частота упоминания слов; • средний промежуток времени, который требуется респонденту для • количество респондентов, неспособных дать ответ на ключевые Ответы группируются для выявления вариантов интересов, мотивов или стереотипов; выясняются категории предпочтительные — нежелательные, приятные — неприятные, современные — старомодные. Промежуток времени, который требуется для формулировки ответа на ключевое слово, позволяет группировать респондентов по их эмоциональной заинтересованности. Если респондент колеблется (требуется более трех секунд для ответа), его рассматривают как достаточно эмоционально связанного с предложенным словом. Если респондент не отвечает вообще, его эмоциональная заинтересованность оценивается как высокая, способная привести к блокировке ответа. Используется несколько вариантов проведения ассоциативных опросов, характеристика которых представлена в табл. 8.8: • свободная ассоциация; • ассоциативное испытание слов (словесная ассоциация); • ассоциативное испытание образов; • ассоциация контролируемых слов; • ассоциативные беседы. Панельные исследования Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования Таблица 8.8 Характеристика ассоциативных методов опроса
целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов. Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А. С. Nielsen. Подобные исследования проводят в России ВЦИОМ и РОМИР. Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей. Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам: продолжительность, предмет исследования, используемые методы коммуникации (рис. 8.5). Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет. На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос
Рис. 8.5. Классификация панелей (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.1 В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования. По-разному организуются и контакты с участниками панелей. В случаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону. Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды,2 показанные на рис. 8.6. 1 Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. С. 165. 2Е. Дихтпль, X. Хершген. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., ИНФ-РА-М, 1996. С. 35. Участники традиционной панели домохозяйств обязуются заполнять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала может занимать у участников исследования много времени и показаться им обременительным занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Панели потребителей могут быть очень большими, например панель потребителей в США включает 300 000 домашних хозяйств.1 Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потребление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация покупок может быть и нецелесообразной.
Рис. 8.6. Виды панельных опросов по объекту исследования 1 Цифра приводится поданным Дж. О'Шонесси (Дж. О'Шонесси. Конкурентный маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. С. 328). Е. П. Голубков приводит цифру 450 000 домохозяйств (Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. С. 164). Анализируя данные потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производителей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристиками респондентов по принадлежности к социальному слою и месту проживания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффективность маркетинговых инструментов. Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, следовательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффективности различных каналов распределения. Исследования, проводимые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей; основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа полученных сведений. Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряжено с рядом проблем. Наиболее существенная из них — это репрезентативность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентативную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие потребители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие проблемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и через автоматы. Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по отношению к составу населения региона, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смертность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества. Как от- мечает Б. Е. Токарев,1 личные и приватные отношения здесь имеют большое значение и характерны не только для России, но и для других стран. Решению проблемы способствует мотивирующее вознаграждение участников исследования. Другим способом сохранения репрезентативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели. Следующая проблема получила название «эффекта панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».2 Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполнении, и искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных» интимных товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного характера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несовершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.). Достоинства и недостатки панельных исследований приведены в табл. 8.9. В последнее время за рубежом панельные исследования потребителей стали подменяться косвенным наблюдением с помощью электронного сканирования информации о покупках в магазине, касса которого соединена с единой базой данных исследовательской компании (А. С. Nielsen, S'AMI/Burke и IRI).3 Эти данные используются крупнейшими производителями фасованных товаров для анализа конкурентов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эффективности собственных маркетинговых мероприятий. Наблюде- 1 Б. Е. Токарев. Методы сбора и использования маркетинговой информации. — 2 Академия рынка: маркетинг. — М: Экономика, 1993. С. 35. 3 П. Р.Диксон. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 1998. С. 66. Таблица 8.9 Основные характеристики панельных исследований
ние может использоваться и для сбора информации в панельных исследованиях розничной торговли (аудит розничной торговли). 8.3. Количественные методы опроса Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера. Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднительно. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса. Способы связи с аудиторией Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для выбора подходящих способов коммуникации. Перечень возможных критериев оценки, а также достоинства и недостатки каждого способа связи с аудиторией представлены в табл. 8.10. Следует, однако, помнить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа связи. Для демонстрации зависимости выбора способа связи от специфики конкретного исследования рассмотрим пример, приведенный ИФ «Гортис»,1 где сравниваются два исследования. Первое исследование предусматривало опрос всего населения Санкт-Петербурга, выборку 800 человек. Второе исследование предполагало опрос 650 водителей автомобилей с соблюдением определенных квот для водителей легкового и грузового транспорта в соответствии с их долей в транспортном потоке на улицах Санкт-Петербурга. Анализ личного и телефонного способов связи представлен в табл. 8.11 и 8.12. Для оценки достоинств и недостатков каждого способа отобраны наиболее значимые в этой ситуации критерии. В каждой ситуации достоинства и недостатки различных способов связи проявляются по-разному. В первом случае предпочтительным вариантом будет телефонный опрос, во втором — личное интервью. Тем не менее существуют и традиционные положения, которые следует учитывать при выборе способа связи с аудиторией. Почтовый опрос Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факси- 1 Практика рыночных исследований. — СПб.: ИФ «ГОРТИС», 2000. С. 31. Таблица 8.10 Характеристика способов связи с респондентами
* Если не учитывать поминутную оплату разговоров ** За исключением ситуаций, когда опрос проводится на дому или по месту работы респондента + означает, что данный способ связи имеет привлекательную для использования характеристику по данному критерию - означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использования характеристику по данному критерию +/- означает, чго данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию. Таблица 8.11
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-20; просмотров: 1517; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.17.76.163 (0.014 с.) |