Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассив­ной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприя­тии явлений).

Обыденное наблюдение — это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение — это начальный этап процесса позна­ния: от восприятия и наблюдения — к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправ­ленностью (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще

не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая проце­дура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процеду­ра, не связанная с получением данных из вторичных источников. Назначение наблюдения:

1. Является инструментом сбора информации непосредственно в хо­
де изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного
анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.

2. Является инструментом сбора информации для предварительно­
го представления об объекте (когда не имеется четкого представ­
ления о предмете исследования и его цель сводится к конкрети­
зации проблематики и формированию рабочих гипотез).

3. Является инструментом сбора информации для подтверждения
данных, полученных с помощью других методов сбора информа­
ции. Например, при наличии определенного ответа на вопрос ан­
кеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе,
подобный результат наблюдения ставит под сомнение достовер­
ность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента
исследования.

4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения
результатов, полученных с помощью других методов сбора ин­
формации.

5. Является инструментом сбора информации для описания рас­
пространенности явления или ситуации (ассортимент товаров
в торговой точке, выбор марки товара), применение метода на­
блюдения в статистическом обследовании ограничено из-за тре­
бования репрезентативности обследуемой совокупности.

6. Является инструментом сбора информации о поведении потре­
бителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в со­
стоянии запомнить, например дети).

7. Является инструментом определения качественных характерис­
тик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно
в сочетании с методом опроса.

В случаях когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия для проведения наблюдения:

• Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей об­становке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

 

• Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в кото­
рых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

• Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступ­
ны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведе­
ние). Например в магазине, на улице, в офисе.

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потре­бителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстри­гают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для созда­ния новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы ргспре-деления и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Формы осуществления процесса наблюдения

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса на­блюдения могут использоваться следующие классификационные при­знаки:

• характер окружающей обстановки;

• место исследователя в изучаемом процессе;

• способ восприятия объекта наблюдения;

• степень стандартизации наблюдения;

• степень открытости процесса наблюдения;

• характер наблюдаемых событий;

• регулярность проведения наблюдения.

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет табл. 6.1.