Формы эксперимента по характеру окружающей обстановки

По характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на ла­бораторные и полевые.

В первом случае экспериментальная обстановка, а часто и сами экс­периментальные группы формируются искусственно, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать дру­гими. Однако преимущества лабораторного эксперимента оборачива-

¹ Г. П.Давидюк. Прикладная социология. -Минск, 1975. С. 466-467.

² Б. Е. Токарев. Методы сбора и использования маркетинговой информации. —
М: Юристь, 2001. С. 170.

ются его недостатками, поскольку искусственно созданная ситуация может значительно отличаться от реальных условий, а потому и ре­зультаты могут быть искаженными. Одним из источников ошибок ла­бораторных экспериментов становится осведомленность участников о том, что они присутствуют на эксперименте. В этом случае может проявляться эффект наблюдения.

Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, на­пример на территории магазина или на дому у потребителя. Воздей­ствие изучаемого фактора обусловлено естественным ходом событий. При этом участники эксперимента могут быть осведомлены или не осведомлены о том, что они участвуют в эксперименте Решение о сте­пени осведомленности участников (введения в курс дела) принимает­ся с учетом возможного негативного влияния такой осведомленности на результаты эксперимента. Важно учитывать также, что открытость полевого эксперимента влечет снижение его конфиденциальности и, наоборот, возрастание пристального внимания конкурентов. Про­ведение полевых экспериментов сопряжено с большими затратами вре­мени и средств; при их проведении сложно контролировать влияние посторонних факторов. Зачастую полевые эксперименты называют пробным маркетингом или тестированием рынка. В зависимости от масштаба деятельности фирма выбирает регион или отдельный город (группу магазинов) и организует пробные продажи через контроли­руемые каналы сбыта. Поэтому, в свою очередь, полевые эксперимен­ты могут быть классифицированы по виду используемых каналов рас­пределения на стандартные, электронные и контролируемые тесты.

Стандартные тесты распространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вме­шаться в его проведение. Затраты времени и средств на проведение тестирования высоки. Однако это лучший вариант, если фирма стре­мится реально оценить собственные возможности по реализации то­вара, нуждается в более точных оценках для снижения риска крупных инвестиций.

Электронные тесты проводятся в случае доступности розничным посредникам электронных методов регистрации покупок и готовно­сти этих посредников к сотрудничеству. Покупатели—участники экс­перимента получают специальные идентификационные карточки, ко­торые они предъявляют при покупке товара. Информация с карточки и совершенные покупки фиксируются в базе данных, ее сведения со­поставляются с информацией по распределению экспериментального

воздействия (например о распространении рекламного обращения и его просмотрах покупателем, что фиксируется аудиометром). В ра­ботах зарубежных специалистов эта форма эксперимента известна под названием «данные из одного источника». Подобная форма проведе­ния эксперимента довольно удобна, позволяет быстро и с меньшими затратами получить предварительные результаты тестирования, одна­ко тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку товара.

Контролируемые¹ тесты предполагают, что пробный маркетинг про­исходит при содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента. Затраты на проведение конт­ролируемых тестов, как правило, меньше, чем при стандарт ном тестиро­вании. Недостаток этого варианта кроется в возможном несоответствии используемых для эксперимента каналов распределения сбытовым каналам фирмы. Контролируемый тест создает излишне благоприят­ные условия для реализации товара, поэтому для вывода нового това­ра он менее пригоден.