Комплектация штата дополнительными сотрудниками

Как правило, исследовательский отдел не в состоянии выполнить весь объем исследовательских мероприятий самостоятельно, поэтому воз­никает вопрос о привлечении временных работников.

Чаще всего потребность в увеличении штата полевого персонала проявляется при проведении количественных опросов, так как это наи­более массовые исследовательские мероприятия.

Расчет необходимого количества полевых работников (например интервьюеров) можно произвести, воспользовавшись формулой:

где И — оптимальное число интервьюеров, а — норма опроса респон­дентов в день (при личном контакте это составит 5-7 человек), Т — количество дней, отводимое на сбор информации, и — объем выборки. Количество требуемых кодировщиков для обработки открытых во­просов анкет определяется по формуле:

где К — оптимальное число кодировщиков, А — норма обработки воп-¹ росов в день (в среднем один кодировщик за день может обработать около 500 вопросов), Г — количество дней, отводимое на кодирование информации, п — объем выборки, О — число открытых вопросов в ан­кете.

Основные способы привлечения интервьюеров - это объявления о приеме на работу в прессе.

К персоналу при отборе предъявляются как минимум следующие требования:

• уровень образования — не ниже среднего;

• умение работать с людьми, доброжелательность, внимательность,
аккуратность, терпеливость;

• хорошая дикция;

• не занимать какой-либо руководящей должности.

Для проверки необходимых качеств могут использоваться тесты на определение коммуникабельности, темперамента, скорости речи, доб­росовестности в работе.

Обучение персонала

Наиболее распространенными формами обучения персонала в ходе массовых опросов являются инструктаж и проведение тренинга по пробному интервьюированию.

Инструктаж

Проведение инструктажа призвано решить ряд задач:

1. Ознакомить интервьюеров с целями исследования, разъяснить основные положения используемой методики.

2. Продемонстрировать процесс интервьюирования на практике,
сопровождая его подробными пояснениями насчет приемов фик­
сирования ответов респондентов в бланке, правил пользования
дополнительными карточками с вариантами ответов, уточнения
непонятных респондентам вопросов.

3. Дать четкие указания о регламенте проведения работ.

4. Объяснить, как и где отбирать респондентов для опроса, как вес­
ти себя в различных ситуациях, например в случае отказа рес­
пондента отвечать на вопрос, как заменить респондента.

5. Сформировать бригады интервьюеров, объяснить характер взаи­
модействия (при получении задания и инструктажа, при получе­
нии и сдаче документов).

После проведения инструктажа бригадиры раздают задания и по­левые документы в своих группах.

Выдача задания

Работу по подготовке заданий выполняют бригадиры, которые возглав­ляют бригаду из 20-25 интервьюеров. Задание рассматривается как нормативная единица при планировании нагрузки сотрудника и кон­троле процесса сбора информации. В задании указывается количество опрашиваемых каждым интервьюером, время, место и конкретные опрашиваемые лица, сведения о самом интервьюере. Перед началом работ задания заполняются в двух экземплярах, один передается ин­тервьюеру, другой остается у организаторов.

Тренинги

Тренинги могут проводиться в виде ролевой игры друг с другом, когда роль респондента исполняется кем-то из сотрудников.,Далее подроб­но обсуждаются положительные и отрицательные стороны проведен­ного интервью.

Пробное интервью под наблюдением более опытного сотрудника также позволяет начинающим интервьюерам получить необходимые навыки проведения подобного мероприятия.

Контроль работы персонала

Контроль работы персонала складывается из проверки организации процесса сбора информации и проверки содержания работы.

Организация процесса сбора информации опирается на соблюде­ние заданных сроков. Поэтому ежедневный сбор заполненных форм позволяет проконтролировать фактическую последовательность ис-

полнения задания. На случай возникновения непредвиденных ситуа­ций в отделе должны постоянно дежурить бригадиры, чтобы помочь интервьюерам вовремя решить организационные вопросы.

Сложнее оценить содержательную сторону работы, например про­верить правильностьпроведения интервью. Частично это удается вы­явить в момент приемки заполненных документов. Однако возможны и другие формы контроля работы персонала, если характер заполне­ния полевых документов вызывает подозрения или контролер не за­стал интервьюера в положенном месте в положенное время за работой. В этом случае проводится повторное интервью под предлогом того, что часть ответов респондента оказалась незафиксированной, или не­посредственное наблюдение за ходом интервью, осуществляемое бригадиром или другим контролером. В ходе повторного интервью рес­понденту задаются вопросы о проводившемся ранее интервью, об ин­тервьюере и произведенном им впечатлении, выясняется отношение к опросу, понимание смысла отдельных вопросов.

Как отмечает Г. А. Черчилль, большинство коммерческих исследо­вательских фирм проверяет 10-20% опросных листов путем проведе­ния контрольного почтового или телефонного интервью, при этом про­веряется следующее:¹

• Степень знакомства респондента с интервьюером, т. е. проверя­
ется, не являются ли респонденты близкими знакомыми интер­
вьюера.

• Соответствие заданному методу опроса. Например, действитель­
но ли проводился личный опрос, а не телефонный.

• Полнота заданных вопросов. Например, не были ли упущены из
рассмотрения важные вопросы.

• Правильность демонстрационной процедуры. Проверяется, как
проводилась требуемая в ходе исследования демонстрация това­
ра или других материалов.

• Общая реакция на контакт с интервьюером.

¹ Г. А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. С. 519.

Глава 5

Планирование концепции и разработка рабочих документов

Изучив эту главу, вы узнаете:

• каковы особенности измерения характеристик объектов при про­
ведении маркетинговых исследований;

• какими видами шкал можно воспользоваться;

• какие виды вопросов можно использовать при составлении ан­
кеты.

Ознакомление с этой главой поможет вам:

• выбрать наиболее приемлемую для целей исследования форму
постановки вопроса;

• составить анкету, оформить лист наблюдения для проведения
исследования;

• понять специфику изучения отношения потребителей;

• апробировать подготовленные рабочие документы перед нача­
лом исследования.

5.1. Проблемы измерения

Под рабочим документом подразумевается анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений. Проек­тирование рабочих документов решает проблему идентификации и из­мерения состояния изучаемого явления.

Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов

Проблема начинается уже с выделения характеристик, подлежащих измерению. Относительно просто определить величины, связанные

с однозначно трактуемыми понятиями, например объем продаж, уро­вень дохода, возраст и др. Гораздо сложнее измерить характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и (или) не поддающиеся непосредственному наблюдению, например мнение, имидж, престиж, воздействие рекламы и т. д. Теоре­тические понятия подобного типа отличаются тем, что из определе­ния неясно, как их можно измерить.¹

Для измерения характеристик такого рода применяется операцио-нализация понятия.

Операционализация понятий — это совокупность операций, с по- мощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание.²

Операционализация понятий позволяет найти такие характеристи­ки-индикаторы, которые связаны с теорегической конструкцией и под­даются измерению. От типа индикатора, выбираемого для оценки, за­висит результат измерения.

Процедура измерения

Процесс измерения должен опираться на существующие отношения между различными объектами. Эти отношения описывают степень идентичности объектов между собой, порядок объектов в некоторой иерархии, дистанцию между объектами и точку отсчета (эталон для сравнения).

1. Идентичность означает, что одинаковые проявления признака
должны получить одинаковое числовое значение, а разные — раз­
ные значения.³

2. Порядок означает, что отношения «больше-меньше» между чис­
лами на шкале должны отражать те же отношения между харак­
теристиками признака изучаемых объектов.³

3. Интервал означает, что отношение разностей между числовыми
значениями должно соответствовать такому же отношению раз­
ностей между реальными характеристиками признака.³

4. Число ноль означает отсутствие признака у объекта полностью.³

' X. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФ-РА-М, 2000. С. 16.

² Социологический словарь. — Минск. Университетское, 1991. С. 164.

³ X. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М,
2000. С. 16.

Подходы к измерению характеристик объекта

Оценить воздействие на потребителя маркетинговых стимулов или уровень его реакции на них можно на основе различных подходов к измерению:¹

• моторный уровень измерения;

• физиологический уровень измерения;

• словесный (вербальный) уровень измерения.

О внутренних психических процессах можно судить по движениям
тела, жестам и мимике (моторный уровень); так, например, наблюдая
за поведением индивидов, можно определить реакцию потребителей
на новый продукт или рекламное обращение.

В качестве физиологических индикаторов эмоций можно принять электрическое сопротивление поверхности тела человека, физико-хи­мические процессы нервной системы — эти проявления регистриру­ются с помощью приборов (наблюдение с помощью специальных уст­ройств за реакцией на рекламные обращения).

Вместе с тем на вышеуказанных уровнях измерения можно фикси­ровать лишь наличие и силу реакции, но нельзя идентифицировать ее качественные характеристики. Например, характер возбуждения может быть одинаковым как при крайне положительной реакции, так и отрицательной. Поэтому вербальный уровень позволяет получить субъективные характеристики какого-либо объекта, описывающие реакцию индивида на качественном уровне.

Коммуникационные проблемы

Поскольку процесс сбора первичной информации чаще всего опира­ется на коммуникации, он порождает три типа проблем: семантиче­ские, прагматические и технические (табл. 5.1).

Семантические проблемы связаны с риском искажения смысла со­общения получателем. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность неверного толкования смысла велика. Не менее важно и самому исследователю правильно понять высказывания или действия респондента. Разные люди говорят по-разному, что придает различные оттенки беседе. Однако для достиже­ния целей опроса каждый интервьюер должен задавать опрашиваемым одни и те же вопросы — это гарантирует, что данные, полученные

¹ X. Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М,
2000. С. 55.

Таблица 5.1 Коммуникационные проблемы сбора информации

 

Тип коммуникационных проблем	Сущность проблемы
Семантические проблемы	Несоответствие толкования сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель
Прагматические проблемы	Невозможность добиться посредством лишь передачи информации желаемого результата
Технические проблемы	Сбои в работе аппаратуры, ошибки персонала, нарушения процедуры сбора информации

разными интервьюерами, будут иметь одинаковую ценность. Следо­вательно, каждый интервьюер должен задавать вопросы точно в том виде, в каком они сформулированы в анкетах.

Прагматические проблемы связаны с оказанием посредством инфор­мации определенного воздействия на ее получателя. В исследованиях велик риск оказания непреднамеренного давления на респондента самой формой сообщения. Кроме того, характер собираемой в ходе ис­следования информации в значительной степени зависит от ее назна­чения для принятия решений. При этом не должно происходить под­мены измеряемого показателя. Например,задавая респонденту вопрос: «Знаете ли Вы марку X?», не стоит на основании данных ответов де­лать заключение об уровне осведомленности о марке опрашиваемой аудитории.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

Шкалы для измерения

Некоторое отображение системы чисел на совокупность характерис­тик элементов эмпирической системы называется шкалой.

Шкалы применяются в маркетинговых исследованиях как на этапе сбора информации для измерения характеристик объекта (при поста­новке закрытых вопросов), так и на этапе обработки информации для упорядочения совокупности разнородных сведений (при обработке ответов на открытые вопросы). Процесс построения шкалы называет­ся шкалированием. Шкалирование есть некоторый алгоритм, соглас­но которому каждый объект системы обозначается соответствующим

числом. Соотношения между числами («больше», «меньше», «равно») отображают соотношения между измеряемыми объектами. В зависи­мости от характера отношений между объектами, которые идентифи­цируются шкалой, различают следующие виды шкал:

• номинальная;

• порядковая;

• интервальная;

• шкала отношений.

Номинальная шкала

Номинальная шкала иногда называется «классификационной», по­скольку упорядочивает изучаемые объекты в классы, не пересекаю­щиеся между собой. Номинальная шкала основывается на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; это и есть основание для классификации. Номинальная шкала лежит в основе всех шкальных процедур, поскольку устанавливает только отношения эквивалентности между изучаемыми объектами, отнесенными к одно­му классу. Самый простой способ номинального шкалирования — при­своить каждому объекту свой номер, таким образом каждый объект формирует свой собственный класс. Например, порядковые номера учеников в списке школьного класса. Ценность этой процедуры для подлинного маркетингового исследования невелика, поэтому лучше, абстрагируясь от индивидуальных особенностей, сгруппировать объек­ты, устанавливая отношения эквивалентности между ними. Например, ответы на открытый вопрос: «Где Вы предпочитаете проводить свое свободное время?», полученные в виде высказываний «в казино» и «в игор­ных заведениях», можно отнести к одной группе.

Порядковая шкала

Порядковую шкалу также называют ранговой, поскольку совокупность рассматриваемых объектов не только классифицируется в группы, но между группами устанавливается определенный порядок, строгая по­следовательность (рис. 5.1). Таким образом, номинальная шкала, в ко­торой упорядочены отношения между всеми группами, представляет собой порядковую шкалу. Порядковая шкала предусматривает сопо­ставление уровней интенсивности определяемого признака (например степень согласия и несогласия) у исследуемых групп объектов и рас­положение их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколь­ко больше или меньше. Порядковые шкалы широко используются при

Рис. 5.1. Построение порядковой шкалы

анализе предпочтений: например, одна разновидность их — ранговые — применяется для оценки конкурентоспособности товара, другая раз­новидность — система бальных оценок - для оценки качества товара.

Интервальная шкала

Если определена единица измерения, посредством которой фиксиру­ется анализируемый признак (показатель), то порядковая шкала может быть преобразована в интервальную (рис. 5.2). Интервальная шкала, в отличие от порядковой, не только устанавливает отношения «боль­ше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала. Напри­мер, изучая мнения респондентов о проблемах отечественного кине­матографа, можно просить респондентов назвать фамилии известных им режиссеров, чтобы идентифицировать их осведомленность. Респон­денты, назвавшие не более трех фамилий, попадают в группу «неосве­домленных», назвавшие 4-6 фамилий- в группу «среднеосведомлен-ных» и т. д.

Рис. 5.2. Построение интервальной шкалы

Таким образом, интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые в со­вокупности охватывают все поле значений анализируемого признака (показателя). Основная особенность этого типа шкал — произвольно установленное начало отсчета. С помощью интервальных шкал, напри­мер, часто фиксируются возраст, уровень дохода респондента. Наибо­лее известна интервальная шкала в виде термометра.

Шкала отношений

Шкала отношений отличается от интервальной лишь тем, что имеет нулевую точку отсчета, которая указывает на полное отсутствие изме­ряемого признака (рис. 5.3). Шкала отношений называется также мет­рической или ратио-шкалой, поскольку в ней присутствуют строгие величины размерности. Все значения показателя сравниваются с эта­лоном измерения и могут быть измерены безотносительно друг друга. Например, срок службы товара, возраст (в годах), доход (в рублях) могут быть измерены с помощью метрической шкалы.

Рис. 5.3. Построение шкалы отношений