Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей

Третья группа представляет собой субъектов, проводящих маркетин­говые исследования. К этой группе можно отнести, во-первых, иссле­довательские организации или отделы. Возможные проявления не­этичного поведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:'

1. Требования заказчика провести исследование для подтвержде­ния своих априорных заключений. Ситуация наиболее характер­на для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании.

¹ Список этических проблем, опубликованный в статье Н. Крэйга Смита «Эти­ка маркетинга» (в кн. Теория маркетинга. — СПб.: Питер, 2002. С. 353), приво­дится в нашей интерпретации с некоторыми изменениями и дополнениями.

 

2. Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться
результатами интеллектуального труда исследователей (например,
когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследова­
тельской организации). Эта проблема очень характерна в России
для независимых исследовательских организаций.

3. Раскрытие специальных методик сбора информации исследова­
теля.

4. Искажения представленных исследователем результатов.

Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с про­явлением неэтичного поведения со стороны конкурирующих органи­заций. Например шпионаж, искажение сведений о конкурентах и ка­честве предоставляемых ими услуг.

К этой группе субъектов, проводящих маркетинговые исследования, относятся и лица, непосредственно осуществляющие исследование, специалисты, аналитики, интервьюеры и другие сотрудники. Взаимо­отношения исследовательской фирмы с собственным персоналом мо­гут оказаться определяющими для ее репутации, так как именно пер­сонал контактирует с клиентами и респондентами в ходе исследования и прежде всего его поведение является источником этических проблем. Поэтому сотрудники должны быть осведомлены о возможных этиче­ских проблемах, тщательно оценивать свои решения, а если неэтич­ные поступки были совершены, то принимать меры по исправлению ситуации. Чтобы решить эту проблему, необходимо разработать прин­ципы и нормы поведения исследователей.

Так как практически все субъекты, находящиеся во внешнем ок­ружении фирмы, могут выступать потенциальными участниками ис­следования, конкурентами или заказчиками, то интересы этого ши­рокого круга могут рассматриваться сточки зрения общественности. Это означает, что фирма должна принять на себя обязательства по саморегулированию исследовательской деятельности исходя из об­щепринятых прав потребителей на свободу выбора, на осведомлен­ность, на безопасность, на уважение и неприкосновенность личной жизни, а также исходя из принципов добросовестной конкуренции. Саморегулирование исследовательской деятельности считается более предпочтительным, чем, например, меры государственного ре­гулирования, так как в этом случае их проще адаптировать к дина­мично меняющимся условиям внешней и внутренней среды иссле­довательских организаций.

Саморегулирование исследовательской деятельности

Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомендации нормативной этики.

Нормативная этика — это предписывающий подход, в котором фор­мулируются и обосновываются этические принципы, правила и суж­дения о том, что является правильным или неправильным.

Для оценки этической проблемы используют два подхода — деон-тологический и телеологический. Сторонники деонтологической тео­рии считают, что действия являются правильными или неправильными независимо от их последствий, именно характеристики самого дей­ствия делают его верным или нет (это учение о нравственных нормах). Как отмечает Г. А. Черчилль,¹ деонтологический подход использует два основных принципа для оценки этичности поступков — принцип прав и принцип справедливости. В сфере маркетинговых исследова­ний наиболее часто возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор. Принцип справед­ливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам маркетингового исследования, считающим себя ущемленными в ходе его проведения.

Телеологические теории утверждают, что действие правильно, если его последствия хороши, например сторонники утилитаристской тео­рии (наиболее распространенного течения телеологии) считают дей­ствие правильным, если оно приносит наибольшее благо как можно большему количеству людей. Однако поскольку исследователи кон­тактируют в процессе сбора информации с конкретными субъектами, личностями, принцип широкой общественной полезности является менее приоритетным, чем принципы деонтологического подхода. По­этому решения должны сначала подвергаться анализу с утилитарной точки зрения. Если принципы телеологии не нарушаются, далее оце­нивается воздействие на отдельных лиц, для чего требуется рассмот­рение деонтологических проблем прав и справедливости.

Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых иссле­дований, сводятся в единый документ, называемый кодексом марке­тинговых исследований.

Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например Ассоциацией рыночных исследований Вели-

¹ Г. А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. С. 69.

кобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоци­ацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), первый вариант этого кодекса был издан в 1948 г. В 1976 г. кодекс был пересмотрен совместно с Международной торговой палатой. В основе последующих разделов о регламентации ответственности исследова­теля в отношении различных субъектов используется вариант кодекса ESOMAR в редакции 1986 г., переведенный И. И. Кретовым.¹ Для изу­чения рекомендаций по этическим нормам поведения в ходе марке­тинговых исследований можно воспользоваться сайтами исследова­тельских ассоциаций в Интернете:

• www. marketresearch. org. uk (UK Market Research Society).

• www. casro. org (Council of American Survey Research Organizations).

• www. mra-net. org (Marketing Research Association).

• www. ama. org. (American Marketing Association).

В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей раз­личных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтере­сованные организации имели основные правила, регулирующие иссле­довательскую деятельность.