Процесс проведения фокус-групп

Процесс сбора информации методом фокус-групп может быть пред­ставлен как совокупность ряда процедур (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Последовательность процедур проведения фокус-групп ¹ Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 1998. С. 69.

Подготовительный этап

На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учи­тывая возможность получения информации качественного характера, нужно быть готовым к уточнению или изменению цели в процессе сбо­ра информации. Например, если первоначальная цель состоит в пояс­нении данных количественного исследования, то поступившая инфор­мация может изменить направленность дискуссии.

Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о при­чинах или различных формах поведения людей (потребителей, соб­ственного персонала и др.), и описание основных категорий изучае­мого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

Подготовка плана проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение во­просов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером груп­пы 8 человек.¹ Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое ко­личество участников не позволяет использовать возможности груп­пового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к участию и приводит к однообразно­сти и неполноте информации. В то же время избыточное число участ­ников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все приглашенные смогут прийти в оговоренное время.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследо­вания, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории рес­пондентов, представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказыва­ется пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

¹ Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998. С. 31.

Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомоген­ности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют одно­родные характеристики, это дает им «ощущение безопасности и уве­ренности в собственных высказываниях».¹ На активность обсуждения могут повлиять такие индивидуальные характеристики респондентов, как возраст, пол, уровень образования, социально-экономический ста­тус. Хотя в отношении разнополого состава участников нет однознач­ного мнения, опыт применения метода фокус-групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомо­генные по признаку пола группы.²

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью иссле­дования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные роли­ки, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем ко­личество тем может быть не более двух.³

План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения (гайда) может про­исходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой — первоначально формулируется тема и лишь затем она получает разви­тие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует тради­ционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов.⁴ Практические рекоменда­ции по формулировке вопросов в фокус-группе даются на основании работы Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии» (рис. 8.2).⁵

Подготовка исследовательской команды

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды вхо­дят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба

¹ Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр,
1998. С. 30.

² Там же. С. 28.

³ Там же. С. 52.

⁴ М. В. Власова, www. 7st. ru.

⁵ Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр,
1998. С. 58-60.

Формулировка вопросов должна отражать специфические задачи

организации обсуждения; соответствующие группы вопросов:

1. Ознакомительные помогают представиться респондентам и получить

предварительную информацию насчет их осведомленности

о предмете обсуждения.

2. Вводные позволяют участникам взглянуть на обсуждаемую тему

более широко, выясняют отношение участников к данной теме.

3. Основные касаются поведения, мотивации людей и являются

предметом анализа.

4. Уточняющие позволяют вернуться к обсуждаемой теме, проверить

правильность высказывания, конкретизировать высказывания

с помощью фактов (например, вопросы-воспоминания помогают

вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту).

5. Заключительные обобщают мнения о теме дискуссии, о характере

обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Формулировки вопросов проверяются по критериям восприятия

их на слух:

• длина, количество слов;

• однозначность восприятия слов различными участниками.

Формулировки вопросов не должны содержать ответов на них

или предварительных оценок поведения.

Рис. 8.2. Рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе

проводимого исследования состав участников команды может быть расширен.

Исследователь занимается научными, методологическими и мето­дическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набира­ет команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функ­ций ассистенту.

Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсужде­ние в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению вза­имного согласования точек зрения. Некоторые исследователи рекоменду­ют учитывать пол модератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.¹ Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях,

¹ М. В. Власова, www. 7st. ru.

не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудова­ния, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рек­ламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вру­чением сувениров или денежного вознаграждения и др.

Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специ­фики изучаемого целевого рынка.