Фокус группы. Методика проведения и направления применения.

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) в свободной манере берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Особенности:

Обычно количество ее участников колеблется от 8 до 12 человек. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать «сословию», не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Поэтому женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших дам, поскольку у каждой из них свой образ жизни.

Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа.

Порядок планирования и проведения фокус-группы:

 

Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.

Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей, страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение.
Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.
Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.
Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.
Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.
Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8-10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.
Отдаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций.
Отдаленная фокус-группа (telesession group) Фокус-группа, проводимая средствами телекоммуникации.

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению с остальными методами сбора информации.

Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
Эффект «снежного кома». В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта «массового движения», когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
Безопасность. Поскольку чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
Спонтанность. Поскольку от участников не требуется отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.
Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро.