Методы наблюдения с помощью технических средств.

Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информацию регистрируют либо непосредственно в ходе событий, либо ее получают из записей о прошедших событиях.

При наблюдении с использованием технических средств (mechanical observation) запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, очень известен аудиометр А. С. Nielsen. Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример — турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры) все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательностью упаковки и маршрутами движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих-коды товаров (Universal Product Code — UPC), значительно расширили сферу применения наблюдений с помощью технических устройств. Система штрих-кодирования товаров, наряду с оптическими сканерами, создает широкие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества.

многие механические устройства требуют участия респондента в проведении наблюдений. Такие механические устройства можно разделить на пять групп: анализаторы движений глаза, глазные регистраторы, психогальванометры, частотный анализатор голоса, устройства для измерения задержки ответа.

Психогальванометр (psycnogalvanometer)
Инструмент для измерения гальванической реакции кожи респондента.

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis) включает измерение силы эмоциональной реакции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютерным оборудованием.

Задержка ответа (response latency) — это время, необходимое респонденту, чтобы начать ответ на вопрос. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариантов. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким образом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочтение в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризированных методах сбора данных задержку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента.

Сравнительная оценка методов наблюдения

Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов регистрации результатов наблюдения.

Степень стандартизации наблюдения с использованием технических средств может изменяться в широких пределах — от низкой до высокой, в зависимости от средств наблюдения. Такие средства наблюдения, как оптические сканеры, имеют очень высокую стандартизацию характеристик, определяемых с их помощью: например, характеристики просканированных на выходе из супермаркета товаров определяются абсолютно точно; в этом случае степень стандартизации очень высока. В то же время такие технические средства, как скрытая камера, снимающая детей за игрой, считается нестандартизированным методом наблюдения.

Такие технические устройства, как скрытая камера, обеспечивают полную закрытость, в то время как скрыть применение других устройств, например психогальванометров, очень сложно.

Методы наблюдения с применением технических средств обеспечивают степень пригодности от низкой (психогальванометры) до высокой (турникеты).

Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку не требуется участие человека.

Некоторые технические средства, например психогальванометр, весьма обременительны для респондента, что приводит к искусственности его поведения и искажению ответа.

 

Условия наличия причинно-следственной связи.

Причинно-следственная, каузальная, причинная связь (causality)
Если наступление события X увеличивает вероятность наступления события Y, то между ними существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь.

Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной, зависимости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления событий во времени; исключение других возможных причинных факторов.

Сопутствующая вариация (concomitant variation) — степень совместного наступления или совместной вариации события-причины Х и события-следствия Y, которая прогнозируется исходной гипотезой о наличии причинной связи. Свидетельства соблюдения этого условия могут быть как качественными, так и количественными.

Рассмотрим пример качественного свидетельства: менеджеры универмага предполагают, что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации. В данном случае фактор-причина — это качество обслуживания покупателей, а фактор-следствие — это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой гипотезы означает, что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы продаж. Точно так же универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны демонстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, противоречащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной.

Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия. По определению, следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого следствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновременно причиной и следствием другого события.

Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и той же причинно-следственной зависимости. В качестве примера можно привести тот факт, что покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредитную карточку этого универмага. И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку данного универмага, склонны чаще совершать там покупки.

Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рассматриваться как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все остальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы сбыта, качество товаров, конкуренция и прочие, были неизменными либо контролировались.

При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. В противоположность этому, при проведении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов. Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом, что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента. Эти вопросы подробно рассматриваются в данном разделе.

Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступления событий во времени и элиминирования других возможных причинных факторов, даже в совокупности, еще не служат неоспоримым доказательством наличия каузальной связи. Тем не менее, если эти свидетельства однозначны и содержательны, можно с высокой степенью вероятности предположить наличие такой связи. Доказательства, полученные при проведении ряда исследований, укрепляют уверенность в существовании каузальной связи. Эта уверенность еще больше возрастает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведомленности о проблемной ситуации. Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные свидетельства соблюдения всех трех условий.