Управленческая и маркетинговая проблемы. Компоненты к подходу проблемы.

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос отом, какая информация необходима и как лучше всего ее получить. Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения.

Управленческая проблема (management decision problem)
Проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?»

Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing research problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Она заключается в том, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Примеры:

Управленческая проблема	Проблема маркетингового исследования
Предполагает выяснение того, что именно должно сделать лицо, принимающее решение	Предполагает выяснение того, какая именно информация требуется в данном случае и как эту информацию можно получить
Ориентация на действие	Ориентация на получение информации
Акцент на симптомах	Акцент на первопричинах

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта.

Второй тип ошибки совсем противоположный: проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение некоторых направлений действий, особенно новаторских и неочевидных. Это может также помешать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы.

Вероятность одной из двух ошибок при определении проблемы удается снизить, установив проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты:

1)Проблема маркетингового исследования

2)Общее определение

3)Конкретные компоненты

Общее определение проблемы (broad statement of the problem) позволяет увидеть все ее стороны и действует в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа. Уяснение конкретных компонентов проблемы (specific components of the problem) позволяет определить ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения исследований, которым следует руководствоваться. Конкретные компоненты проблемы маркетингового исследования содержат четкие указания относительно того, как действовать дальше, снижая таким образом вероятность возникновения ошибки первого типа.

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Каждый из этих компонентов рассматривается в последующих подразделах.

Методология исследования
Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и определенных теоретических предпосылках. Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог строит на основе изучения научной литературы: учебников, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и построить выборку.

Аналитическая модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические.

В вербальной модели (verbal model) переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории.

Графическая модель (graphical model) наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей рассматривается как логичный подготовительный шаг для разработки математических моделей.

Математическая модель (mathematical model) точно определяет связи между переменными, обычно в форме уравнения. Эти модели могут использоваться для формулирования плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчи-тыванием различных вариантов. Примеры использования различных моделей рассмотрены применительно к нашему сквозному примеру.

Поисковые вопросы (Research Questions — RQs) уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых, в свою очередь, может быть разбит на составляющие — поисковые вопросы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Если в ходе исследования получены ответы на поисковые вопросы, то данная информация должна помочь топ-менеджерам. При формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методологией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы, скорее всего, должно существовать несколько поисковых вопросов.

Гипотеза (Hypothesis — Н) — это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением по поводу взаимосвязей между двумя или несколькими переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет возможный ответ на вопрос исследователя. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов, формулировки гипотез носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически. Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования.

 

План маркетингового исследования

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

 

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи.

• Определение необходимой информации.
• Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.
• Определение процедур измерения и шкалирования.

 

• Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.
• Определение процесса формирования выборки и ее размера.
• Разработка плана проведения анализа данных. Сначала разберемся с различными типами планов исследований.

С самой общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый.

1.План поискового исследования

2.План итогового исследования

а) дескрептивное исследование

- Профильное или бесповторное

+Единичное

+Множественое

-Повторное

б) причинно-следственное

Основная задача поискового исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда надо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действий или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, а сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны рассматриваться как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно качественное.

Углубленное понимание проблемы, достигнутое в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация.

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализованное и структурированное, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.