Методы несравнительного шкалирования.

Несравнительное шкалирование (noncomparative scale)
Один из методов шкалирования, когда рассматриваемый объект оценивается независимо от других объектов в исследуемой группе.

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например «идеальной торговой маркой». Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными (monadic). Несравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы:

-непрерывные рейтинговые шкалы

-детализированные рейтинговые шкалы

*Шкала Лайкерта

*Семантический дифференциал

*Шкала Степелла

 

При использовании непрерывной рейтинговой шкалы (continuous rating scale), называемой также графической шкалой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом респондентов не ограничивают в выборе выставляемых оценок.

После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает баллы в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. В примере с исследовательским проектом «Выбор универмага» респондент выражает негативное отношение к Sears. Эти данные обычно рассматриваются как интервальные.

Преимущество непрерывных шкал — легкость их построения. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество новой информации, поэтому их использование в маркетинговых исследованиях ограничено.

 

Детализированная рейтинговая шкала (itemized rating scale)
Измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено.

шкапа Лайкерта (Likert scale) широко распространена в маркетинговых исследованиях. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от «абсолютно не согласен» до «полностью согласен».

Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от -2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам.

В рамках профильного анализа сравниваются два магазина по средним оценкам респодентов для каждого пункта, такого как качество товаров, торговое обслуживание и ассортимент. Методика итоговой оценки распространена шире других, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой (summated scale). При этом подходе для определения общего количества баллов, поставленного каждым респондентом для каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу. Для этого присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после «переворачивания» шкалы. Необходимо отметить, что при отрицательном утверждении согласие отражает неблагоприятный ответ, а при позитивном — благоприятный.

Семантическая дифференциальная шкала, или семантический дифференциал (semantic differential), — семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках. Как правило, респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными характеристиками, такими как «холодный» или «теплый».

 

Шкала Стэпела (Stapel scale), названная по имени ее создателя, — исключительно популярная десятибалльная шкала, использующая значения от -5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки. Шкала обычно расположена вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту, как это показано в примере «Выбор универмага». В этом примере Sears оценивается как магазин, предлагающий товары не очень высокого качества с посредственным торговым обслуживанием.

Данные, полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются аналогично данным семантической дифференциальной шкалы. Преимущество шкалы Стэпела в том, что нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Однако, по мнению некоторых исследователей, шкала Стэпела довольно запутанна и трудна в применении. Из трех детализированных рейтинговых шкал шкала Стэпела используется реже всего.