Источники внутренней вторичной информации

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информа­ции рассматриваются внутренние документы фирмы:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализиро­
ванные — по отдельным подразделениям (где это необходимо)
и товарам;

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продук­
там, географическим регионам, сезонам или дням недели (време­
ни дня);

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется (рис. 1.7) достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит экск­люзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для дру­гих производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизи­рована по объектам или функциям управления. В качестве недостат-

ков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирова­ние; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие ком­муникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Информация из этой группы источников необходима, чтобы отсле­живать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать за­траты, сегментировать существующих клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинго­вых исследованиях (рис. 1.8), так как это позволяет поддерживать

 

Внутренние документы фирмы:
• Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей • Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам • Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) • Счета клиентов, объем и периодичность их покупок • Данные о запасах готовой продукции
Достоинства	Недостатки
Информация обладает достоверностью, доступностью и высокой экономичностью, эксклюзивностью, релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления	Перегруженность информацией, дублирование данных, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, не полностью регистрировать информацию, возможны внутренние препятствия к доступу информации
Основное назначение информации:
Оценка принятых маркетинговых решений Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания Оценка качества товара Анализ затрат Сегментирование существующих клиентов

Рис. 1.7. Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)

Отчеты о предыдущих исследованиях:
Достоинства	Недостатки
Позволяет поддерживать традиции изучения рынка Достигается сопоставимость информации	Информация может устареть Информация может не соответствовать текущей проблеме
Основное назначение:
Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем

Рис. 1.8. Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации

традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также до­стигать синергетического эффекта от сравнения современной и про­шлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу раз­ных причин, сильно устарела.

1.3. Маркетинговая информационная система

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется мар­кетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система — это совокупность по­стоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классифи­кации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Концепция функционирования маркетинговой информационной системы

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и тех­нологии для осуществления единой цели - предоставления информа­ции с заданными свойствами для принятия управленческих решений.

Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требова­ниям. Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро-и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз дан­ных или отчетов маркетинговых исследований.

Концепция функционирования МИС представлена на рис. 1.9.

Маркетинговая информационная система необходима для удовлет­ворения информационных потребностей пользователей. Чтобы до­стичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:

1. Определен круг пользователей информации (каким субъектам
системы управления - подразделениям и специалистам - какого
уровня будет предоставлена информация).

2. Определены информационные потребности пользователей ин­
формации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых
необходима информация, определен круг показателей, перио­
дичность их обновления, степень детализации, форма представ­
ления.

3. Отобраны источники информации; об этом подробно уже гово­
рилось ранее.

4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функ­
ционирования (периодичность обновления, простота использо­
вания, возможности поиска информации по запросу, работы с не­
сколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от
потребностей пользователя).

5. Определен порядок предоставления информации.

Выбор источников маркетинговой информации зависит от следую­щих факторов:

• характера целей управления маркетинговой деятельностью;

• особенностей функционирования информационной системы об-
следуемой среды;

• уровня развития инфраструктуры рынка;

• наличия ресурсов на приобретение информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма долж­на располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработ­ки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение

	Цель функционирования
	Предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений
Задачи
Выявление информационных потребностей пользователей информации	Отбор источников информации	Формирование базы данных	Передача информации в нужном объеме определенному кругу пользователей
Ресурсы
Специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации	Методические разработки приемов работы с информацией	Оборудование
Источники информации, посредством которых получают информацию о внутренней и внешней маркетинговой среде
Источники первичной информации	Источники вторичной информации
Технологии
Планирование, организация и контроль сбора информации	Планирование и организация обработки информации	Анализ информации	Организация и контроль информационных потоков
Продукт функционирования МИС
Базы данных: о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы	Отчеты маркетинговых исследований

приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-треть­их, это оборудование. В перечень входят не только традиционная офис­ная техника (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника) и программное обеспечение, но и специальное оборудование и прибо­ры, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования. Безусловно, требования к ресурсному обеспечению МИС зависят от широты круга проблем, рассматриваемых в задачах системы.

Для функционирования МИС необходимо осуществление специ­фических технологий сбора, обработки, анализа информации и орга­низации ее движения.

Движение информации в системе организуется посредством инфор­мационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлет­ворения его информационных потребностей.

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки (рис. 1.10), а также входящие и исходящие информационные потоки.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходя­щие информационные потоки - это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренни­ми и внешними аудиториями. Схема движения информации в рамках МИС показана на рис. 1.11.

 

Рис. 1.9. Концепция функционирования МИС

Рис. 1.10. Внешние и внутренние информационные потоки фирмы

Рис. 1.11. Движение информации в МИС

Основное отличие маркетинговой информационной системы от дру­гих информационных систем заключается в создании системы, интег­рированной в организационную структуру производителя таким об­разом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для упреждающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.