Формы наблюдений по регулярности сбора данных

В зависимости от регулярности проведения процедуры наблюдения выделяют систематическое, эпизодическое и единичное наблюдение.

¹ Г. А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. С. 281.

Систематическое наблюдение предполагает использование строго регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения. Например, участники исследования могут ежедневно в специальных дневниках регистрировать сделанные за день покупки, аудиметр по­стоянно фиксирует информацию о просматриваемых передачах каж­дым из членов наблюдаемой семьи. Систематическое наблюдение по­зволяет выявить динамику изучаемых процессов.

Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регла­мента регистрации событий. В качестве частного случая эпизодиче­ского наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, про­водимое повторно без четко спланированного регламента. Например, желая оценить качество работы персонала магазина, администрация может проводить эпизодическое наблюдение их деятельности один-два раза в месяц. Повторное исследование может при этом использо­вать уточненную процедуру наблюдения.

Однократное наблюдение проводится в течение запланированного периода времени в соответствии с поставленными целями единовре­менно, после окончания сбора данных разработанная процедура на­блюдения не используется повторно.

Основные характеристики наблюдения

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетин­говой информации представлены в табл. 6.2.

Анализ таблицы позволяет установить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогают нивелировать некоторые не­достатки метода. Например, осуществление наблюдения с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблю­даемых событий; видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблю­дателя, чтобы избавиться от эффекта наблюдения. Пожалуй, наибо­лее серьезным недостатком является низкая репрезентативность этого метода. Однако для некоторых исследований эта проблема решается. Например, при использовании метода дневников.

6.2. Наблюдение как процесс

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколь­ко этапов, которые отображены на рис. 6.1.

Таблица 6.2

Основные характеристики наблюдения как метода сбора

Маркетинговой информации

 

Достоинства	Недостатки
• Независимость хода исследования от	• Низкая репрезентативность, так
объекта наблюдения, от его желания	как невозможно обеспечить
участвовать в этом процессе	случайный порядок составления
и способности выражать свои мысли	выборки
(отсутствует и языковой барьер)	• Селективный отбор объектов
• Высокая объективность, так как	наблюдения (наблюдатель из
наблюдению подвергаются только	общей массы выберет какие-то
фактически произошедшие события,	отдельные объекты)
нет зависимости от возможностей	• Субъективность восприятия
памяти или компетенции	наблюдаемых событий
наблюдаемых людей	(наблюдатель может воспринять
• Возможность восприятия	определенные жесты или мимику
неосознанного поведения людей	неправильно под влиянием
• Возможность учета окружающей	собственного видения ситуации
обстановки	и мировоззрения, смешивать
• Возможность регистрировать	результаты наблюдения и выводы,
событие в момент его возникновения	что особенно характерно для
(прямая регистрация событий)	свободного наблюдения)
• Отсутствие непосредственного	• Наличие эффекта наблюдения
взаимодействия между	(неестественное поведение перед
наблюдателем и наблюдаемым,	камерой, когда она замечена
поэтому снижается вероятность	наблюдаемыми)
искажения информации в силу	• Невозможность наблюдения
влияния исследователя или в силу	многих факторов
желания респондента выглядеть	• Ограниченность времени
лучше	наблюдения временем
• Возможность отделить факты от	свершаемого события
вымысла (от того, как респондент
представляет себе это действие)

1. Подготовительный этап, включает в себя следующие шаги:

• определение места данного метода сбора информации в общей
программе исследования, целей и задач наблюдения;

• определение объекта и предмета наблюдения;

• выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде
наблюдения;

• выбор формы наблюдения;

• разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая
включает в себя единицы и рамки наблюдения);

Рис. 6.1. Этапы сбора информации методом наблюдения

 

• разработка бланка наблюдения и его апробация;

• подготовка оборудования, тиражирование необходимых доку­
ментов;

• подготовка инструкции для исполнителей;

• подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости

их тренинг.

2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых ус-

ловиях и контролем работы наблюдателей.

3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблю-

дения и подготовку отчета.