Классификация маркетинговой информации

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно исполь­зовать классификацию:

1. По стадиям образования (переработки) информации.

2. По степени соответствия целям исследования.

3. По местонахождению источника информации относительно
объекта исследования.

4. По функциональному назначению информации.

5. По периодичности поступления информации.

6. По степени стабильности информации.

7. По виду охватываемого периода.

8. По степени охвата исследуемого объекта.

¹ Дж. О'Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2001. С. 297.

9. По характеру используемых измерителей.

10. По способу восприятия информации.

11. По форме представления информации.

12. По регламенту предоставления информации.

Группировка информации по указанным признакам представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Классификация информации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификационный признак-	Виды информации
Стадия образования (переработки)	Необработанная информация
Обработанная информация	Промежуточная информация
Итоговая информация
Соответствие целям исследования	Первичная информация
Вторичная информация
Местонахождение источника информации	Внутренняя информация
Внешняя информация
Функциональное назначение информации	Плановая информация
Учетная информация
Нормативно-справочная информация
Директивная информация
Аналитическая информация
Периодичность поступления	Дискретная информация	Долгосрочная информация
Текущая информация
Оперативная информация
Эпизодическая информация
Непрерывная (мониторинговая) информация
Стабильность информации	Переменная информация
Условно-постоянная информация
Постоянная информация
Охватываемый период	Ретроспективная информация
Текущая информация
Прогнозная информация
Степень охвата исследуемого объекта	Общая информация
Локальная информация

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификационный признак	Виды информации
Характер используемых измерителей	Количественная информация
Качественная информация
Способ восприятия информации	Звуковая информация
Визуальная информация	Текстовая информация
Графическая информация
Информация, получаемая с помощью осязания
Информация, получаемая с помощью обоняния
Форма представленияинформации	Фонетическая информация
Письменная информация	Рукописная информация
Печатная информация
Электронная информация
Иконографическая информация
Регламент предоставления информации	Информация, предоставляемая в указанный срок
Информация, предоставляемая по запросу

В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют не­обработанную и обработанную информацию. Необработанная инфор­мация регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени (это своеобраз­ный временной «срез», картинка объекта). В обработанную же инфор­мация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния — промежуточная и итоговая.

Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленны­ми целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то дру­гих целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследо­вателями, то она относится к разряду вторичной.

В зависимости от местонахождения источника информации по от­ношению к объекту исследования информация может быть внутрен­ней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от ис­точников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет

отношение к предмету маркетингового анализа. Например, для ответа на вопрос «Почему плохо раскупается товар?» исследователю может понадобиться как внешняя информация (существующие каналы сбы­та, поведение потребителей и конкурентов — т. е. информация, харак­теризующая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внут­ренняя информация (характеризующая качество товара, издержки его производства, предлагаемые маркетинговые стимулы и др.).

По функциональному назначению информация может быть плано­вой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достиг­нуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), норма­тивно-справочной, директивной,аналитической.

По периодичности поступления различают информацию дискрет­ную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).

Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с пе­риодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).

Эпизодической считается информация, поступающая единовремен­но, например по результатам проведения маркетингового исследова­ния.

Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получа­емая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

По степени стабильности различают переменную, условно-посто­янную и постоянную информацию.

Переменная информация характеризуется случайностью возникно­вения или частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно. Постоянная ин­формация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

В качестве показателя стабильности информации может быть ис­пользован коэффициент, показывающий отношение числа неизменя­емых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информа­ция может считаться постоянной.

По виду охватываемого периода выделяют ретроспективную инфор­мацию, текущую и прогнозную.

Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило довольно длительный, период.

Текущая информация характеризует состояние объекта на совре­менный момент с охватом анализируемого периода не более года.

Прогнозная информация характеризует состояние объекта на по­следующий период времени.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локаль­ную (характеризующую часть объекта) информацию.

По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована как количественная и качественная. Количествен­ная информация означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении, для этих целей используются нату­ральные, трудовые, стоимостные измерители. Качественная информа­ция (информация качественного характера) означает, что характерис­тики объекта могут быть представлены в виде описания.

По способу восприятия (кодирования) информация делится на зву­ковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.

По форме представления информация может быть:

• фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т. д. являются но­
сителями такой информации);

• письменной (в свою очередь письменная информация может
быть рукописной, печатной, электронной);

• иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобра­
зительного искусства).

По регламенту предоставления выделяют информацию, предостав­ляемую в установленный срок или по запросу.

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой ин­формации могут быть дополнены в соответствии с теми информаци­онными потребностями, которые предъявляются пользователем.

1.2. Источники маркетинговой информации

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с постав­ленными целями ее сбора (рис. 1.1).

Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте иссле­дования в обработанном виде, предназначенном для других целей ис-ледования объекта.

Рис. 1.1. Источники первичной маркетинговой информации

Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахож­дения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Источники первичной информации

В качестве источников первичной информации могут выступать раз­личные объекты и субъекты (рис. 1.1). К субъектам относятся, напри­мер, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, парт­неры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, ис­следователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые со­держат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.

Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология ча-сто создает путаницу в определениях. Дело в том, что первичная ин­формация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого и данный момент маркетингового исследования, но отражает сведе­ния, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, пер-вичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее кли­ентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.