Система маркетинговой информации

 

Данные - все те сведения, которые собираются и подвергаются специальной обработке с целью выделения из них только тех сведений, которые окажутся необходимыми для решения данной маркетинговой информации.

Информация – собранные данные.

По видам марктеинговая информация бывает:

-постоянные(не прекращаются)

-эпизодические(от случая к случаю)

Для обеспечения наиболее точного и взвешенного обоснования управленческих решений сбор маркетинговой информации следует осуществлять посредством и эпизодических и постоянно действующих маркетинговых информационных систем. Необходимо четко выяснить и определить какую информацию следует определить при проведении эпизодичсеких исследований, а что закладывать для постоянной информации.

В эпизодических исследованиях необходимо анализировать отношение покупателей к потребительским свойствам товара, их вкусы и предложения, а в постоянных исследованиях должны собираться данные о свершившихся фактах по поводу объемов продаж, наличие остатков на складах в магаз-х и т.д.

Под маркетинговой информационной системой, кроме информации, но в ограниченном объеме, надо понимать и людей (специалистов), занятых информационной работой в сфере маркетинга, и средства сбора, обработки, хранения и ее использования на регулярной основе. Таким образом, маркетинговая информационная система есть часть системы маркетинговой информации, ибо она охватывает не всю маркетинговую информацию, применяемую на предприятии.

Структура маркетинговой инф-ии

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

 

Первичная вторичная

-опросы -внешняя

-эксперимент -внутренняя

-интервью

-анкетирование

 

Первичная и вторичная информация

 

Вторичная информация -это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Подразделяется на внутр. И внешн.:

Внутренняя вторичная информация – это внутренние данные, которые собирались для каких-либо целей, отличающихся от задач проводимого исследования (эти данные менее полезны в вопросе принятия решений, ориентированных на будущее, но даже в этом случае они могут послужить отправной точкой предстоящих исследований).

Среди источников внутренней информации выделяются:

- статистическая отчетность предприятия;

- бухгалтерская отчетность предприятия;

- внутренняя статистика;

- акты ревизий, проверок;

- деловая переписка и т.д.

ПЛЮСЫ: достоверность,точность, доступность,дешевизна

МИНУСЫ: особенности подготовки и знания маркетинга, ограниченность затрагиваемых вопросов деятельности предприятия

Внешняя информация это та, которая извлечена из посторонних по отношению к предприятию источников.

К вторичным источникам получения внешней информации относятся:

- данные переписей и другие официальные публикации;

- информация по предприятиям и отраслям промышленности;

- отдельные издания, справочники и указатели;

- информация о рынках и потребителях;

- общеэкономическая и статистическая информация;

- общие справочники по экономической информации.

К источникам внешней вторичной информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, базы и банки данных, а также обширная информация сети «интернет».

ПЛЮСЫ: она собрана другими людьми и за счет их позволяет выявить возможности и угрозы на рынке

МИНУСЫ: не всегда полная совместимость той информации с требованиями той маркетинговой проблемы, которую требуется прояснить.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Первичная инфа- специально собранная информация для решени я конкретной маркетинговой задачи.

Она бывает количественная и качественная:

Качественная инф-я – необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу, людей, совершающих покупку конкретных товаров

Количественная информация - требуется для понимания поведения больших групп людей.

Качественная информация необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Качественную информацию можно использовать для совершенствования товара, для разработки его потребительных свойств с учетом моральных и этических ценностей покупателей. Игнорировать качественную информацию никак нельзя. Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется квалификацией исследователей.

Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явлений совершения покупок, но она помогает ему подняться на довольно высокий уровень обобщений по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара. Количественная информация, безусловно, дополняет качественную, и весьма существенно.

РИС.3

Методы маркетинговых исследований. Анкетирование

 

Анкетирование – письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения специальных бланков с перечнем вопросов.

ВЫБОРКА или выборочная совокупность — это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса).

Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:

– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);
– определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный

Расчет объёма выборки для проведения анкетирования:

Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) Вводная часть анкеты — преамбула

2)Основная часть анкеты: разработка вопросов

3)Содержание и структура заключительной части анкеты

В преамбуле кратко излагаются цели проводимого исследования, кот-е оговариваются и четкая инструкция по заполнению ответов.

Основная часть анкеты- это совокупность упорядоченных вопросов

 

Достоинства анкетирования

Высокая оперативность получения информации.

искренность получаемых ответов.

Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.

Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

Недостатки анкетирования

Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.

Возможная пристрастность респондентов.

При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

ТИПЫ ВОПРОСОВ

подразделяют на две группы: открытые и закрытые.

Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными.

Закрытые же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных.

Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов.

=Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа да или нет.

=Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один

=Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.

=Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара