Алгоритм маркетингового исследования

Рис.6

 

Классификация товаров.

Товар- то, что может удовлетворить потребность или нужду и предоставляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Виды товаров:

#Товары широкого потребления

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями.

товары широкого потребления подразделяются на следующие виды:

1) Товары повседневного спроса нужны потребителям каждый день и покупаются ими по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе.

А)основные товары постоянного спроса;(часто, регулярно)

Б)товары импульсной покупки;(нерегулярно,без предварительного планирования)

В)товары для экстренных случаев.(острое возникновение нужды)

2)Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.).

3)Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке

4)Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению.

#Товары производственного назначения

Товары производственного назначения используются в последующей переработке заводами и фабриками.

В зависимости от предназначения (форм использования) они подразделяются на четыре группы:

-Сырье в свою очередь подразделяется на продукты сельскохозяйственных предприятий (молоко, мясо домашнего скота, хлопок, пшеница и др.) и продукты природы (нефть, древесина, руды цветных и черных металлов, рыба и др.).

-Материалы и комплектующие представляют собой продукты более или менее глубокой переработки на промышленных предприятиях.

-Основные фонды (капитальное имущество)

-Вспомогательные материалы и услуги непосредственно в готовый продукт не входят, но без них он все равно не может быть изготовлен.

Услуги

Услуги, поскольку они производятся за деньги и имеют вполне определенные потребительные свойства, также являются товарами. Основное их отличие заключается в том, что очень многие услуги являются неосязаемыми, довольно часто оказываются потребителям в процессе их производства, а не после, как это бывает с материальными товарами, они не передаются в собственность, их невозможно накапливать и хранить, они непостоянны по качеству. Услуги как товары отличаются чрезвычайным разнообразием, что обусловливает их неоднозначный характер: то, что хорошо при оказании одного вида услуг, может оказаться совершенно неприемлемым и даже вредным (разрушительным для бизнеса) при оказании другого вида услуг.

 

Пакет товаров

Включает в себя потребительские св-ва товаров, предпродажное и послепродажное обслуживание, сервис и гарантия.

 

Трёхуровневая модель и жизненный цикл товара.

Рис.7 1)Сущность товара (первый уровень модели) 2)Собственно товар (второй уровень модели) 3)Товар с дополнением (третий уровень модели)

Жизненный цикл товара

 

Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Этапы*1разработка товара;2выведение товара на рынок;3рост числа продаж;4зрелость;5насыщение;6спад.

РИС.8

 

Рост числа продаж

Что касается стадии роста, то она может и не наступить. Если товар не найдет признательности у покупателя, сразу же наступит стадия спада.

С наступлением стадии роста фирма может несколько (иногда значительно) снизить свои затраты на рекламу, естественно, изменив и ее характер. Тем более что в условиях стремительного роста числа продаж у нее сразу появятся проблемы с рабочими местами. Если рост обещает быть значительным и устойчивым, то без расширения производственных площадей с покупкой нового оборудования и приемом новых работников не обойтись. Эта стадия, пожалуй, самая беспокойная для фирмы, поскольку проблемы будут появляться как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Кроме того, обострятся конкурентные взаимодействия, всегда имеющие деликатный характер и приводящие порой к напряженным ожиданиям ответных действий со стороны конкурентов. Могут возникнуть проблемы и в отношениях с местными властными структурами, которые так или иначе стремятся регулировать рынок.

Зрелость

Стадия зрелости—это начало стабилизации дел с новым товаром. Он, собственно, перестает быть новым. Основная отличительная характеристика ЖЦТ на этой стадии — изменение тенденции в темпах роста числа продаж. Они резко сокращаются, потому что рынок уже насыщен и первые покупки всеми, кто хотел, уже совершены

Важный аспект анализа ЖЦТ — фиксация во времени момента наступления самой стадии зрелости. На рис. 7.5 этот момент обозначен точкой А. Делать это необходимо для того, чтобы на этой стадии, возможно не в самом ее начале, фирма уже приступила к разработке новой модели товара.

Резкое падение темпов роста (или прироста) числа продаж и будет означать наступление стадии зрелости. А прекращение роста (или прироста) — стадии насыщения.

Всю группу статистических показателей роста (применительно к концепции ЖЦТ роста объемов продаж) можно разделить на две группы: темпы роста и темпы прироста. Каждая из этих групп с разных позиций характеризует динамику развития экономических, социальных или других процессов.

Темпы роста в абсолютном или относительном выражении показывают скорость изменений процесса (в нашем случае процесса изменений продаж)

Темпы прироста, также в абсолютном или относительном выражении, характеризуют динамику уже самой скорости изменений. Если по аналогии использовать движение материальных объектов, описываемое физикой, то темпы роста — это аналог физической скорости, а темпы прироста — аналог физического ускорения.

Насыщение

Стадия зрелости, как следует из логики рис. 7.5, сменяется стадией насыщения. На этой стадии, как уже отмечалось, приростные показатели будут равны нулю. Еще одним ее отличием от предыдущей является то, что она по продолжительности намного дольше стадии зрелости, как, впрочем, и любой другой. Более того, может показаться, что всякой фирме выгодно затягивать эту стадию.

 

 

Марочный товар

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право – исключительное право на восприятие, публикацию и продажу содержания и формы музыкального или художественного воспроизведения

Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например, Jhonson &Jhonson, здесь этот знак использован вместо союза and (по-русски и). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т.п.

Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson & Jhonson — скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.
1) Решение о том, будет ли фтрма присваивать своему товару марочное название
2)Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:
- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника, продающего этот товар;
- как под своей, так и под маркой посредника.

3) Решение о качестве марочного товара

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений

4) Решение о семейственности марки.

- Индивидуальное марочное название (преимущество: фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара)).
- Единое марочное название для всех товаров.(преимущество: снижаются издержки по выводу товаров на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему)
- Коллективное марочное название для товарных семейств.
ТРЕБОВАНИЯ, ЖЕЛАЕМЫЕ ДЛЯ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ:

1)оно должно содержать намек на выгоду товара

2)оно должно содержать намек на качество товара

3) оно должно быть легким для произношения узнаваемости и запоминания

4) оно должно четко отличаться от других

 

РЕШЕНИЯ КОМПАНИИ ОРАСШИРЕНИИ ГРАНИЦ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКИ:

Расширение границ марок помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару марочную узнаваемость