Основные рабочие понятия маркетинга. Нужды и потребности, товары и услуги, потреб. Ценность, сделка и отношения, рынок. 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Основные рабочие понятия маркетинга. Нужды и потребности, товары и услуги, потреб. Ценность, сделка и отношения, рынок.



Основные рабочие понятия маркетинга. Нужды и потребности, товары и услуги, потреб. Ценность, сделка и отношения, рынок.

 

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида

Разница заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются. Рассмотрим несколько гипотетических примеров.

Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления.

Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются.

Континуум товар — услуга (континуум Шостака)

РИСУНОК 1

Как следует из рис 1 стиральные машины-автоматы продаются вместе с некоторым набором услуг по послепродажному обслуживанию. Однако сама товарная масса значительно перевешивает — по содержанию и цене — набор предлагаемых при покупке услуг. Услуги же в салонах красоты продаются с преобладанием самой услуги — физический товар здесь играет как бы подчиненную роль.

Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Сделка - договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны

В зависимости от целей продавца и сам маркетинг можно подразделить на две разновидности:

• маркетинг, ориентированный на сделку;(разовые сделки)

• маркетинг, ориентированный на отношения.(носит постоянный характер)

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара..

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

 

Осн-е рабочие понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы, ожидания и удовлетворенность, обмен, рынок

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность ― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Разница заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются. Рассмотрим несколько гипотетических примеров. Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов.

Все ожидания полезно для практики разделить на две большие группы: осознанные и неосознанные.

К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для покупателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Осознанные ожидания высказываются покупателями в их жалобах на приобретенный товар.

К неосознанным ожиданиям следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут. В ряде ситуаций они даже и не испытывают никакого дискомфорта

С уществует тесная связь между уровнем удовлетворенности потребителей и качеством товара. Качество — это довольно широкое понятие. В узком смысле под качеством можно понимать простое отсутствие в товаре дефектов. В широком же смысле, как, например, принято на фирме Motorola, качество связано с отношением к товару потребителя—если товар потребителю не нравится, значит, он некачественный

Обмен —это процесс перехода товара в собственность другого лица

Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным:

1) сторон должно быть не менее двух;

2) каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой;

3) каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара;

4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной.

Обмен позволяет человеку сосредоточиться на производстве того, что он лучше всего может делать сам, с тем, чтобы затем обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он объективно нуждается. Иначе говоря, в обществе наступает специализация, позволяющая производить товаров гораздо больше, чем это возможно без обмена.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

 

7.Внутренние факторы марктеинга.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)

price (цена: наценки, скидки)

promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта.)

place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки)

Теория 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по этим четырем параметрам.

Основные принципы ее формирования:

Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации.
Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы

В-третьих, необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place). Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации..
В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно.

Маркетинговое управление и упр-е маркетингом.

Маркетинговое управление — представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.

Рис.2

Управление маркетингом - представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии.

Цели маркетинга.

 Получение максимальной прибыли путем предоставления нужного потребителю товара.

 Завоевание и удержание доли рынка.

 Создание благоприятного общественного мнения об изготовителе и о самом товаре.

ФУНКЦИИ:

Товарная номенклатура

Решение 3! относительно товарной номенклатуры.

номенклатура объединяет в себе ассорт-ые группы товаров и тов.единиц предлагаемых покупателям конкр.продавцом. Хар-ки номенклатуры товара:-широта (общая численность ассорт.групп товаров);- насыщенность (общее число сост-х её отд.товаров );-глубина товар.номенклатуры (варианты предложений каждого отд.товара в рамках ассор-ой группы);- гармоничность тов.номенклатуры (степень близости м/д товарами разл. ассорт. групп с т.з их конечного испытания,требований к орг-ии произв-ва)

Фирма может расширить свою деят-ть 4-я способами:1-расширить тов.ном-ру за счёт включения в неё новых ассорт-х групп товаров 2-можно увеличить насыщенность уже существ. ассорт. групп товаров.приблизившись к позиции компании с исчерпывающим ассорт-ом. 3-предложить больше вариантов кождого из имеющихся товаров,т.е. углубить свою тов.номенклатуру. 4- в зависимости от того стремится ли фирма к завоеванию прочной репутации в какрй то одной сфере или стремится действовать сразу в неск. сферах фирмы может целенопр.добиваться большей,или наоборот меньшей,гармоничности м/д товарами у разл.ассорт.групп.

 

Позиционирование товара.

 

Позиционирование товара – процедура опр-я места товара в структуре потребительских предпочтений и в сопоставлении с товарами конкурентами

Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.

Рис.11

 

НИША – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

ТИПЫ ОХВАТА РЫНКА:

Выделяют три типа стратегий:

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка.

 

 

Сегментирование рынка

 

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Можно сформулировать три цели сегментирования:

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью.

Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам

Требования к сегментам

Количественные параметры. Основная из них — емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории.

Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки — те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара.

Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте.

Устойчивость сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. Им надо выяснить, является ли данный сегмент стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся.

 

Критерии сегментирования.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

-Регион -Город или мегаполис -Плотность населения -Климат

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

-Возраст-Пол-Количество членов семьи-Жизненный цикл семьи-Доход-Род занятий-Образование-Религиозные убеждения-Раса-Национальность

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ

-Социальный класс-Стиль жизни-Тип личности

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

-Повод для совершения покупки-Искомые выгоды-Статус пользователя-Степень готовности покупателя к восприятию товара-Отношение к товару

 

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Первичная инфа- специально собранная информация для решени я конкретной маркетинговой задачи.

Она бывает количественная и качественная:

Качественная инф-я – необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу, людей, совершающих покупку конкретных товаров

Количественная информация - требуется для понимания поведения больших групп людей.

Качественная информация необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Качественную информацию можно использовать для совершенствования товара, для разработки его потребительных свойств с учетом моральных и этических ценностей покупателей. Игнорировать качественную информацию никак нельзя. Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется квалификацией исследователей.

Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явлений совершения покупок, но она помогает ему подняться на довольно высокий уровень обобщений по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара. Количественная информация, безусловно, дополняет качественную, и весьма существенно.

РИС.3

Достоинства анкетирования

Высокая оперативность получения информации.

искренность получаемых ответов.

Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.

Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

Недостатки анкетирования

Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.

Возможная пристрастность респондентов.

При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

ТИПЫ ВОПРОСОВ

подразделяют на две группы: открытые и закрытые.

Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными.

Закрытые же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных.

Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов.

=Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа да или нет.

=Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один

=Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.

=Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара

Виды проецирования.

-активизация ассоциативного мышления;(возможность респондента сказать первое, что ему придет на ум, в ответ на произнесенное слово интервьюера)

-завершение предлагаемых предложений;

что респонденту предлагается логически завершить незаконченную фразу

-тестирование иллюстраций (рисунков);

демонстрация участникам исследования фотографий, рисунков, изображающих людей в соответствующих (интересных для исследователя) ситуациях, с предложением описать эти иллюстрации своими словами.

-исполнение заданных ролей;

-исследуемому предлагают войти в роль одного из участников актуальной для исследователя ситуации, которую он готовит заранее, и описать свои действия в этой роли

-беседы с опорой на творческое мышление.

интервьюер ставит респондента в некую непростую гипотетическую ситуацию с условием, что он должен из нее выйти.

Метод наблюдения представляет собой просто наблюдение за тем, как ведут себя покупатели при совершении покупок, как они выбирают товар, какие вопросы задают продавцу и т.п.

Все наблюдения, которые применяют в маркетинговых исследованиях, можно подразделить на две большие группы:

• обыденные, осуществляемые повседневно в процессе выполнения маркетологом текущей работы (маркетинг во время прогулки, как их иногда называют);

• специально подготовленные наблюдения.

Рис.5

 

Эксперимент— это опыт, т.е. воспроизведение объекта познания или условий его существования, применения и т.п. с целью проверки гипотез, выявления возможных направлений развития, совершенствования и др. Можно назвать два направления маркетинговых исследований, где без экспериментов трудно обойтись, если вообще возможно. Первое из них зависит от развития потребительных свойств товара. В этом случае в товаре выделяют две взаимосвязанные переменные — зависимую и независимую. переменная — это функция, независимая — аргумент. Следовательно, на независимую переменную производитель может влиять, на зависимую — нет. В ходе эксперимента независимую переменную меняют и смотрят, как реагирует на это зависимая переменная. Второе направление в проведении маркетинговых экспериментов связано с так называемым тестированием рынка (пробным маркетингом), т.е. с организацией пробных продаж нового товара и фиксацией реакции на него потенциальных покупателей.  

 

 

16. Маркетинговые исследования. Алгоритм проведения и организационные документы.

Требования к проведению маркетинговых исследований.

1)План маркетингового исследования - Это динамичный документ, представляющий собой и цели, и руководство к действию по сбору маркетинговой информации, и направление движения в исследованиях, и применяемые методы.

Отчет.

Он включает в себя несколько разделов:

• титульный лист;(указать наименование орг-ии, ф.и.о исследователя, тему исследования)

• содержание;(наименование всех глав, параграфов с указанием страниц)

• краткий обзор;(общее представление)

• введение;(инф-я, позволяющая войти в содержание темы отчета)

• основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);

• заключения и рекомендации;

• приложения

 

Классификация товаров.

Товар- то, что может удовлетворить потребность или нужду и предоставляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Виды товаров:

#Товары широкого потребления

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями.

товары широкого потребления подразделяются на следующие виды:

1) Товары повседневного спроса нужны потребителям каждый день и покупаются ими по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе.

А)основные товары постоянного спроса;(часто, регулярно)

Б)товары импульсной покупки;(нерегулярно,без предварительного планирования)

В)товары для экстренных случаев.(острое возникновение нужды)

2)Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.).

3)Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке

4)Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению.

#Товары производственного назначения

Товары производственного назначения используются в последующей переработке заводами и фабриками.

В зависимости от предназначения (форм использования) они подразделяются на четыре группы:

-Сырье в свою очередь подразделяется на продукты сельскохозяйственных предприятий (молоко, мясо домашнего скота, хлопок, пшеница и др.) и продукты природы (нефть, древесина, руды цветных и черных металлов, рыба и др.).

-Материалы и комплектующие представляют собой продукты более или менее глубокой переработки на промышленных предприятиях.

-Основные фонды (капитальное имущество)

-Вспомогательные материалы и услуги непосредственно в готовый продукт не входят, но без них он все равно не может быть изготовлен.

Услуги

Услуги, поскольку они производятся за деньги и имеют вполне определенные потребительные свойства, также являются товарами. Основное их отличие заключается в том, что очень многие услуги являются неосязаемыми, довольно часто оказываются потребителям в процессе их производства, а не после, как это бывает с материальными товарами, они не передаются в собственность, их невозможно накапливать и хранить, они непостоянны по качеству. Услуги как товары отличаются чрезвычайным разнообразием, что обусловливает их неоднозначный характер: то, что хорошо при оказании одного вида услуг, может оказаться совершенно неприемлемым и даже вредным (разрушительным для бизнеса) при оказании другого вида услуг.

 

Пакет товаров

Включает в себя потребительские св-ва товаров, предпродажное и послепродажное обслуживание, сервис и гарантия.

 

Жизненный цикл товара

 

Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Этапы*1разработка товара;2выведение товара на рынок;3рост числа продаж;4зрелость;5насыщение;6спад.

РИС.8

 

Рост числа продаж

Что касается стадии роста, то она может и не наступить. Если товар не найдет признательности у покупателя, сразу же наступит стадия спада.

С наступлением стадии роста фирма может несколько (иногда значительно) снизить свои затраты на рекламу, естественно, изменив и ее характер. Тем более что в условиях стремительного роста числа продаж у нее сразу появятся проблемы с рабочими местами. Если рост обещает быть значительным и устойчивым, то без расширения производственных площадей с покупкой нового оборудования и приемом новых работников не обойтись. Эта стадия, пожалуй, самая беспокойная для фирмы, поскольку проблемы будут появляться как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Кроме того, обострятся конкурентные взаимодействия, всегда имеющие деликатный характер и приводящие порой к напряженным ожиданиям ответных действий со стороны конкурентов. Могут возникнуть проблемы и в отношениях с местными властными структурами, которые так или иначе стремятся регулировать рынок.

Зрелость

Стадия зрелости—это начало стабилизации дел с новым товаром. Он, собственно, перестает быть новым. Основная отличительная характеристика ЖЦТ на этой стадии — изменение тенденции в темпах роста числа продаж. Они резко сокращаются, потому что рынок уже насыщен и первые покупки всеми, кто хотел, уже совершены

Важный аспект анализа ЖЦТ — фиксация во времени момента наступления самой стадии зрелости. На рис. 7.5 этот момент обозначен точкой А. Делать это необходимо для того, чтобы на этой стадии, возможно не в самом ее начале, фирма уже приступила к разработке новой модели товара.

Резкое падение темпов роста (или прироста) числа продаж и будет означать наступление стадии зрелости. А прекращение роста (или прироста) — стадии насыщения.

Всю группу статистических показателей роста (применительно к концепции ЖЦТ роста объемов продаж) можно разделить на две группы: темпы роста и темпы прироста. Каждая из этих групп с разных позиций характеризует динамику развития экономических, социальных или других процессов.

Темпы роста в абсолютном или относительном выражении показывают скорость изменений процесса (в нашем случае процесса изменений продаж)

Темпы прироста, также в абсолютном или относительном выражении, характеризуют динамику уже самой скорости изменений. Если по аналогии использовать движение материальных объектов, описываемое физикой, то темпы роста — это аналог физической скорости, а темпы прироста — аналог физического ускорения.

Насыщение

Стадия зрелости, как следует из логики рис. 7.5, сменяется стадией насыщения. На этой стадии, как уже отмечалось, приростные показатели будут равны нулю. Еще одним ее отличием от предыдущей является то, что она по продолжительности намного дольше стадии зрелости, как, впрочем, и любой другой. Более того, может показаться, что всякой фирме выгодно затягивать эту стадию.

 

 

Марочный товар

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право – исключительное право на восприятие, публикацию и продажу содержания и формы музыкального или художественного воспроизведения

Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например, Jhonson &Jhonson, здесь этот знак использован вместо союза and (по-русски и). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т.п.

Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson & Jhonson — скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.
1) Решение о том, будет ли фтрма присваивать своему товару марочное название
2)Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:
- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника, продающего этот товар;
- как под своей, так и под маркой посредника.

3) Решение о качестве марочного товара

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений

4) Решение о семейственности марки.

- Индивидуальное марочное название (преимущество: фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара)).
- Единое марочное название для всех товаров.(преимущество: снижаются издержки по выводу товаров на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему)
- Коллективное марочное название для товарных семейств.
ТРЕБОВАНИЯ, ЖЕЛАЕМЫЕ ДЛЯ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ:

1)оно должно содержать намек на выгоду товара

2)оно должно содержать намек на качество товара

3) оно должно быть легким для произношения узнаваемости и запоминания

4) оно должно четко отличаться от других

 

РЕШЕНИЯ КОМПАНИИ ОРАСШИРЕНИИ ГРАНИЦ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКИ:

Расширение границ марок помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару марочную узнаваемость

Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга.

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров. Для таких жидкостей, как духи, одеколоны внутренней упаковкой служит стеклянная тара, в которую они налиты.

Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и эстетического оформления товара.

Под транспортной упаковкой (тарой) подразумевается вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Факторы использования упаковки:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой

«Кодак».

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может

принести производителю большие выгоды.
Концепция упаковки - разработка, определяющая внешний вид упаковки и ее роль для конкретных товаров. Играет важную роль в маркетинге товара.

концепция упаковки должна учитывать все перечисленные аспекты, так как каждый из них по отдельности и все они вместе играют важную роль в конкурентной борьбе.

К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

Должен иметь товарный вид,

Должен легко утилизироваться,

Должен быть безопасной,

Должен быть легко обрабатываемой.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний.

 

Определение спроса.

Любая цена скажется на уровне спроса.спрос базируется на классич.законе. С при P

Методы оценки кривых спроса различны на разных рынках фирмы постоянно осуществляют замеры изменений спроса.

Чистая монополия через кривую спроса обуславливает цену, запрашиваемую за товар.

На рынке олигополии кривая спроса будет меняться в зависимости от того,остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Чувствительность спросак цене товара опр-ся показателем эластичности. Если под влиянием небольшого изм-я цены спрос почти не меняется, то спрос неэластичен: если же спрос претерпевает значит. изм-я, то он эластичен.

Спрос вероятнее всего будет менее эластичен при след.обстоят-х:

-товару нет замены

-покупатели не сразу замечают повышение цены

-покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары

-покуп считают, что повыш.цена оправдана повыш-м кач-ва товара, естеств.ростом инфляции и т.д.

Оценка издержек

Виды издержек: потсоянные, переменные и административные расходы.

Валовые издержки-совок-сть всех издержек п/п.

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) – это расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать заработную плату работникам и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Производство 1 кг зерна требует издержек на приобретение семян, амортизацию техники, топливо и т.д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от объема произведенного товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Анализ конкурентов

Знание о ценах и кач-ве товаров конкурентов фирма может получить:

1)поручение своим представ-м произвести сравнит.покупки, чтобы сопоставить цены и сами товара м/д собой

2)получают прейскуранты конкурентов, закупают их оборуд-е и разбирают их

3)просят покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и кач-во товаров конкурентов.

. Анализ цен и товаров конкурентов Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необ



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2016-04-19; просмотров: 1374; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 44.200.101.170 (0.172 с.)