Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Процесс осуществления маркетинговых коммуникаций ⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 8
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: 1. реклама; 2. пропаганда; 3. стимулирование сбыта; 4. личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:
РИС.10
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций · выявление целевой аудитории; · определение степени покупательской готовности аудитории; · определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; · составление обращения к целевой аудитории; · формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; · разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; · претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; · сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; · корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); · этап жизненного цикла товара; · степень покупательской готовности потенциального клиента; · стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); · особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; · финансовые возможности фирмы. все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.
Цели маркетинговых коммуникации в соответствии со стадиями покупательской готовности Состояние покупательской готовности, характеристика его этапов. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: 1. Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени. 2. Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. 3. Благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. 4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
5. Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что поступление в колледж - самый правильный курс действий. 6. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: 1) познания (осведомленность, знание); 2) эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность); 3) поведенческих проявлений (совершение покупки) [2; 5]. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.
Виды маркетинговых коммуникаций. Их сущность и осн-е характеристики Реклама -это любая платная форма не личного предст-я и продвиж-я идей товара от чьего либо имени. Хар-ки рекламы: 1.общест-ый хар-р 2.способ-ть к увещеванию 3.экспрессивность 4.обезличенность 5.платность Связи с общест-ю-это неличное и не оплач-ое спонсорами стимул-е спроса на организ-ю единицу путем распрост-я о ней блогопр-ой инф-и. Хар-ка: 1.обществ-й хар-р.2.достоверность.3.убедит-ть.4.неоплач-ть. Прямы е коммун-и - это устное предст-е товара в ходе беседы с одним или несколькими покуп-ми с целью соверш-я продажи товара. Хар-ки:1. личностный хар-р.2.становление друж-х отношений с клиентом.3.более активные побуждения к ответ-ой реакции. Коммуник-ые мероприятия по стимул-ю сбыта- кратковрем-ые меры поощрения покупки товара. Хар-ки:1.побуждение к соверш-ю покупки.2.приглаш-е к соверш-ю покупки.3.срочность.4.привлекат-ть. Для продвиж-я товара на рынок могут использ-ся 2 стратегии: 1.«Проталкивание» товара на рынок Произ-ль оптовик розничный продавец конеч-й потреб-ль 2. «Втягивание» участ-ов рынка в процесс товара. Произ-ль оптовик розничный продавец конеч-й потб-ль
Процесс разработки и реализации рекламной компании. Этапы и их характеристики Для того чтобы осущ-ть эф-ую МК коммуникатору необх-мо: 1.выявить свою целевую аудит-ю. 2.опр-ть желаемую ответ-ю реакцию. 3.выбрать обращ-е. 4.выбрать ср-ва распрост-я инф-и. 5.выбрать св-ва хар-ие источник обращ-я. 6.собрать инф-ю поступ-ю по каналам обратной связи. До момента получения маркет-ой инф-и при помощи коммун.процесса,потреб-ль может находится на разной стадии своей покуп-ой способ-ти и цели МК будут разными.
Виды рекламы и типы стиля. 1)Информативная. Создать первичный спрос на товар; Проинформировать о ---негаиТГке 2)Убеждающая реклама. Создать устойчивый спрос на товар в условиях обострения конкурентной борьбы путем убеждения потребителя в преимуществах товара 3)Сравнительная. Установление превосходства марки товара путем сравнения ее по одному или нескольким свойствам с товарами -аналогами конкурентов 4)Напоминающая реклама. Поддержать известность марки. 5)Поддерживающая реклама. Устранить последние сомнения потребителя в необходимости приобретения марки товара
Тип стиля рекламы. 1)Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются товаром в обычной обстановке 2)Образ жизни. Подчеркивается соответствие товара и образа жизни 3)Фантазия. Вокруг товара или процесса его потребления создается атмосфера сказочности, мечтательности 4)Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение, любое высказывание о товаре - это совет улучшить себе настроение 5)Музыка. Центральное место в сценарии отводится песне, мелодии или т.п. 6)Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет товар или марку 7)Особая компетенция. В рекламе говорится, что ком-пания признается авторитетной в соответствующей области и испытывает гордость за свои изделия 8)Научные доказательства. Научное подтверждение того, что товар превосходит аналоги по одному или нескольким потребительским свойствам 9)Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, заслуживающего доверия
Каналы распределения Каналы рапр-я- это совокуп-ть фирм или отд-х лиц,кот. принимают на себя или помогают передать кому-то др.право собст-ти на товар или услугу на их пути от произ-ля к потреб-лю. Фун-и канала распр-я: 1.исслед-я работа-это сбор инф-и необх-ой для планир-я и облегч-я обмена. 2.стимулир- сбыта-это создание и распрост-е увещеват-х коммун-й о товаре. 3.установл-е контактов-это налаживание и поддерж-е связи с потенц-ми покуп-ми.
4.приспособл-е товара- это подгонка товара под треб-я покуп-ей.это касается таких видов деят-ти как:произ-во,сортир-ка,монтаж,упаковка 5.проведение переговоров-это попытки согласов-я цен и прочих усл-й для послед-го осущ-я акта передачи собств-ти или владения. 6.организ-я товародвиж-я-это транспорт-ка и складир-е товаров. 7.финансир-е-это изыскание и использ-е ср-тв для покрытия издержек по функц-ю канала. 8.принятие риска-это принятие на себя ответ-ти за фцнкц-е каналов. Первые 5 фун-й способст-ют заключ-ю сделок,а послед-е 3 заверш-ю уже заключ-х сделок. Всем этим фун-ям присуще 3 общих св-ва: 1.они поглащ-ют дифицит-ые ресурсы. 2.не редко могут быть выполнены лучше благодаря специализации. 3.могут выпол-ся разными членами каналов. Уровень канала распр -я- это любой посредник,кот.выполняет ту или иную работу по продвиж-ю товара и право собств-ти на него конечному покуп-лю. 1.канал нулевого уровня: произ-ль товара конечн-й потреб-ль 2.одноуровн-й канал: произ-ль товара рознич-й торговец конеч-й потреб-ль 3.двухуров-й канал: произ-ль товара оптовый торговец рознич-й торговец конечный потреб-ль 4.трехуров-й канал: произ-ль товара крупный оптовик мелкий оптовик рознич-й торг-ц конеч.потреб-ль Канал нулевого уровня ( канал прямого маркет-га).3 осн способа прямой продажи:1.Торговлю в разнос.2.посылочная торговля.3.торговля через принадлежащий произ-лю магазины. Одноур-й канал вкл-ет одного посред-ка, на потреб-х рынках это рознич-й торговец, а на рынках товаров промы-го назначения –это агенты по сбытуу или брокеры. Двухур-й канал вкл-ет 2х посред-ов,на потреб-х рынке это оптовый и рознич-й торговец,а на промыш-х рынках-это промыш-ые дистрибьюторы или дилеры. Трехуро-й канал вкл-ет 3х посред-ов.наличие мелкого оптовика,посред-к через кот.легче продать товар. При опред-и каналов в сфере услуг возникают опр-ые проблемы,потому что произ-ли услуг и идей сталк-ся с проблемой обеспеч-я доступ-ти своих предлож-й для целевых аудит-й.Для этого они создают различные сис-мы обеспеч-я.Чтобы охватить широко разброс-ю аудит-ю им необх-мо продумать как хар-р так и размещение своих представ-тв.
|
||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-19; просмотров: 629; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.85.167.119 (0.036 с.) |