Процесс осуществления маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1. реклама;

2. пропаганда;

3. стимулирование сбыта;

4. личная продажа.

 

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

 

РИС.10

 

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности фирмы.

все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

 

 

Цели маркетинговых коммуникации в соответствии со стадиями покупательской готовности

Состояние покупательской готовности, характеристика его этапов.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность.

Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

2. Знание.

Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

3. Благорасположение.

Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение.

4. Предпочтение.

Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

5. Убежденность.

Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что поступление в колледж - самый правильный курс действий.

6. Совершение покупки.

Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам:

1) познания (осведомленность, знание);

2) эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность);

3) поведенческих проявлений (совершение покупки) [2; 5].

Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

 

Виды маркетинговых коммуникаций. Их сущность и осн-е характеристики

Реклама -это любая платная форма не личного предст-я и продвиж-я идей товара от чьего либо имени.

Хар-ки рекламы:

1.общест-ый хар-р

2.способ-ть к увещеванию

3.экспрессивность

4.обезличенность

5.платность

Связи с общест-ю-это неличное и не оплач-ое спонсорами стимул-е спроса на организ-ю единицу путем распрост-я о ней блогопр-ой инф-и.

Хар-ка: 1.обществ-й хар-р.2.достоверность.3.убедит-ть.4.неоплач-ть.

Прямы е коммун-и - это устное предст-е товара в ходе беседы с одним или несколькими покуп-ми с целью соверш-я продажи товара.

Хар-ки:1. личностный хар-р.2.становление друж-х отношений с клиентом.3.более активные побуждения к ответ-ой реакции.

Коммуник-ые мероприятия по стимул-ю сбыта- кратковрем-ые меры поощрения покупки товара.

Хар-ки:1.побуждение к соверш-ю покупки.2.приглаш-е к соверш-ю покупки.3.срочность.4.привлекат-ть.

Для продвиж-я товара на рынок могут использ-ся 2 стратегии:

1.«Проталкивание» товара на рынок

Произ-ль оптовик розничный продавец конеч-й потреб-ль

2. «Втягивание» участ-ов рынка в процесс товара.

Произ-ль оптовик розничный продавец конеч-й потб-ль

 

Процесс разработки и реализации рекламной компании. Этапы и их характеристики

Для того чтобы осущ-ть эф-ую МК коммуникатору необх-мо:

1.выявить свою целевую аудит-ю.

2.опр-ть желаемую ответ-ю реакцию.

3.выбрать обращ-е.

4.выбрать ср-ва распрост-я инф-и.

5.выбрать св-ва хар-ие источник обращ-я.

6.собрать инф-ю поступ-ю по каналам обратной связи.

До момента получения маркет-ой инф-и при помощи коммун.процесса,потреб-ль может находится на разной стадии своей покуп-ой способ-ти и цели МК будут разными.

Стадии покуп-ой способ-ти	цели
1.осведомл-ть 2.знание товаров и его атрибутов   3.благоряспоряж-е	1.проинф-ть о марке 2.расказ-ть об атрибутах потреб-х св-тв в Товаре и его отлич-х особ-ях 3.сформцл-ть позитив-ое отношение к товару.
4.предпочтение   5.убежденность 6.совершение покупки	4.подчерк-ть превосх-ва товара над аналогами конкур-та 5.убедит потреб-ля в то что покупка данного товара самый правиль-й путь действия. 6.допол-ю стимул-ет совершение покупки.

 

 

Виды рекламы и типы стиля.

1)Информативная. Создать первичный спрос на товар; Проинформировать о ---негаиТГке

2)Убеждающая реклама. Создать устойчивый спрос на товар в условиях обострения конкурентной борьбы путем убеждения потребителя в преимуществах товара

3)Сравнительная. Установление превосходства марки товара путем сравнения ее по одному или нескольким свойствам с товарами -аналогами конкурентов

4)Напоминающая реклама. Поддержать известность марки.

5)Поддерживающая реклама. Устранить последние сомнения потребителя в необходимости приобретения марки товара

 

Тип стиля рекламы.

1)Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются товаром в обычной обстановке

2)Образ жизни. Подчеркивается соответствие товара и образа жизни

3)Фантазия. Вокруг товара или процесса его потребления создается атмосфера сказочности, мечтательности

4)Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение, любое высказывание о товаре - это совет улучшить себе настроение

5)Музыка. Центральное место в сценарии отводится песне, мелодии или т.п.

6)Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет товар или марку

7)Особая компетенция. В рекламе говорится, что ком-пания признается авторитетной в соответствующей области и испытывает гордость за свои изделия

8)Научные доказательства. Научное подтверждение того, что товар превосходит аналоги по одному или нескольким потребительским свойствам

9)Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, заслуживающего доверия

 

 

Каналы распределения

Каналы рапр-я- это совокуп-ть фирм или отд-х лиц,кот. принимают на себя или помогают передать кому-то др.право собст-ти на товар или услугу на их пути от произ-ля к потреб-лю.

Фун-и канала распр-я:

1.исслед-я работа-это сбор инф-и необх-ой для планир-я и облегч-я обмена.

2.стимулир- сбыта-это создание и распрост-е увещеват-х коммун-й о товаре.

3.установл-е контактов-это налаживание и поддерж-е связи с потенц-ми покуп-ми.

4.приспособл-е товара- это подгонка товара под треб-я покуп-ей.это касается таких видов деят-ти как:произ-во,сортир-ка,монтаж,упаковка

5.проведение переговоров-это попытки согласов-я цен и прочих усл-й для послед-го осущ-я акта передачи собств-ти или владения.

6.организ-я товародвиж-я-это транспорт-ка и складир-е товаров.

7.финансир-е-это изыскание и использ-е ср-тв для покрытия издержек по функц-ю канала.

8.принятие риска-это принятие на себя ответ-ти за фцнкц-е каналов.

Первые 5 фун-й способст-ют заключ-ю сделок,а послед-е 3 заверш-ю уже заключ-х сделок.

Всем этим фун-ям присуще 3 общих св-ва:

1.они поглащ-ют дифицит-ые ресурсы.

2.не редко могут быть выполнены лучше благодаря специализации.

3.могут выпол-ся разными членами каналов.

Уровень канала распр -я- это любой посредник,кот.выполняет ту или иную работу по продвиж-ю товара и право собств-ти на него конечному покуп-лю.

1.канал нулевого уровня: произ-ль товара конечн-й потреб-ль

2.одноуровн-й канал: произ-ль товара рознич-й торговец конеч-й потреб-ль

3.двухуров-й канал: произ-ль товара оптовый торговец рознич-й торговец конечный потреб-ль

4.трехуров-й канал: произ-ль товара крупный оптовик мелкий оптовик рознич-й торг-ц конеч.потреб-ль

Канал нулевого уровня ( канал прямого маркет-га).3 осн способа прямой продажи:1.Торговлю в разнос.2.посылочная торговля.3.торговля через принадлежащий произ-лю магазины.

Одноур-й канал вкл-ет одного посред-ка, на потреб-х рынках это рознич-й торговец, а на рынках товаров промы-го назначения –это агенты по сбытуу или брокеры.

Двухур-й канал вкл-ет 2х посред-ов,на потреб-х рынке это оптовый и рознич-й торговец,а на промыш-х рынках-это промыш-ые дистрибьюторы или дилеры.

Трехуро-й канал вкл-ет 3х посред-ов.наличие мелкого оптовика,посред-к через кот.легче продать товар.

При опред-и каналов в сфере услуг возникают опр-ые проблемы,потому что произ-ли услуг и идей сталк-ся с проблемой обеспеч-я доступ-ти своих предлож-й для целевых аудит-й.Для этого они создают различные сис-мы обеспеч-я.Чтобы охватить широко разброс-ю аудит-ю им необх-мо продумать как хар-р так и размещение своих представ-тв.