Возможные ошибки, возникающие при ее разработке

Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум, который может исказить истинное положение вещей.

Суть другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ

Ошибочны и так называемые двухканальные вопросы, т.е. вопросы, затрагивающие две темы.

Размещение вопросов в анкете

.рис.4(воронка)

 

Методы маркетинговых исследований: Устный опрос, панельные исследования, фокус группы, глубокие опросы

Устный опрос - это опрос, который производится в устной форме интервьюером с использованием специальных опросных листов (иногда и без оных). Опросный лист похож на анкету. Он также состоит из перечня вопросов, принципы построения и расположения которых аналогичны рассмотренным при построении анкет. В отличие от анкеты, предназначенной для самостоятельного заполнения респондентами, опросный лист должен включать в себя значительно меньше вопросов, ибо опрос, поскольку он обычно производится в магазинах, на улице, на работе, дома и др., не должен отнимать много времени у респондентов. Вопросы в опросном листе должны быть простыми, точными, ясными, требующими однозначных ответов

+ Свежая информация

- недостаток времени

 

Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями.

Под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа.

Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты.. Виды панелей:

1)Непрерывный.При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. 2 )Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца, квартала) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям.

2)Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой небольшую, однородную, специальным образом организованную группу покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер

Перед фокус-группой исследователями обычно ставится одна или несколько целей:

1)Генерация идей по поводу развития товара, т.е потребительских св-в

2) выявление мотивов и стимулов, побуждающих людей совершать покупки данного товара, а также особенностей его восприятия, выделения на рынке из среды аналогичных

3) обеспечение более полного и точного понимания количественной информации, собранной ранее методами анкетирования, опросов и т.п.

4) установление форм и видов эмоциональной и поведенческой реакции покупателей на рекламу данного товара;

6) изучение разговорного словаря потребителей с тем, чтобы использовать привычный для них язык при построении анкет, опросных листов, а также рекламных сообщений.

Практика показывает, что оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Если группа будет меньше 8 человек, беседа может протекать вяло, ее результативность не может быть сколько-нибудь высокой. Если же в состав группы войдет более 12 человек, цельной дискуссии может и не получиться, так как появляются предпосылки разделения группы на две или более подгруппы.

Состав группы должен быть однородным (гомогенным), т.е. члены группы должны иметь общие признаки либо по возрасту, либо по виду деятельности, либо по образованию, либо по семейному положению и т.п.

Метод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме (установленной проблеме) и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительных свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т.п.

 

+ Эмоциональное состояние респондента

- Интервьюер долженг быть профессионалом и хорошо разбираться в обсуждаемой теме.

 

 

1 5.Методы марк-х исследований, Методы проецирования, наблюдения. Эксперимента

Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых (или скрываемых умышленно) отношений покупателей к товару

Виды проецирования.

-активизация ассоциативного мышления;(возможность респондента сказать первое, что ему придет на ум, в ответ на произнесенное слово интервьюера)

-завершение предлагаемых предложений;

что респонденту предлагается логически завершить незаконченную фразу

-тестирование иллюстраций (рисунков);

демонстрация участникам исследования фотографий, рисунков, изображающих людей в соответствующих (интересных для исследователя) ситуациях, с предложением описать эти иллюстрации своими словами.

-исполнение заданных ролей;

-исследуемому предлагают войти в роль одного из участников актуальной для исследователя ситуации, которую он готовит заранее, и описать свои действия в этой роли

-беседы с опорой на творческое мышление.

интервьюер ставит респондента в некую непростую гипотетическую ситуацию с условием, что он должен из нее выйти.

Метод наблюдения представляет собой просто наблюдение за тем, как ведут себя покупатели при совершении покупок, как они выбирают товар, какие вопросы задают продавцу и т.п.

Все наблюдения, которые применяют в маркетинговых исследованиях, можно подразделить на две большие группы:

• обыденные, осуществляемые повседневно в процессе выполнения маркетологом текущей работы (маркетинг во время прогулки, как их иногда называют);

• специально подготовленные наблюдения.

Рис.5

 

Эксперимент— это опыт, т.е. воспроизведение объекта познания или условий его существования, применения и т.п. с целью проверки гипотез, выявления возможных направлений развития, совершенствования и др. Можно назвать два направления маркетинговых исследований, где без экспериментов трудно обойтись, если вообще возможно. Первое из них зависит от развития потребительных свойств товара. В этом случае в товаре выделяют две взаимосвязанные переменные — зависимую и независимую. переменная — это функция, независимая — аргумент. Следовательно, на независимую переменную производитель может влиять, на зависимую — нет. В ходе эксперимента независимую переменную меняют и смотрят, как реагирует на это зависимая переменная. Второе направление в проведении маркетинговых экспериментов связано с так называемым тестированием рынка (пробным маркетингом), т.е. с организацией пробных продаж нового товара и фиксацией реакции на него потенциальных покупателей.

 

 

16. Маркетинговые исследования. Алгоритм проведения и организационные документы.

Требования к проведению маркетинговых исследований.

1)План маркетингового исследования - Это динамичный документ, представляющий собой и цели, и руководство к действию по сбору маркетинговой информации, и направление движения в исследованиях, и применяемые методы.

Отчет.

Он включает в себя несколько разделов:

• титульный лист;(указать наименование орг-ии, ф.и.о исследователя, тему исследования)

• содержание;(наименование всех глав, параграфов с указанием страниц)

• краткий обзор;(общее представление)

• введение;(инф-я, позволяющая войти в содержание темы отчета)

• основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);

• заключения и рекомендации;

• приложения