Процесс разработки нового товара

Процесс разработки новых товаров включает следующие этапы:

1. Формирование идей. Поиски идей должны вестись систематически. Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, и сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок. Источниками идей для создания новинок являются: потребители; информация о товарах конкурентов; торговый персонал и дилеры фирмы; рекламные агентства; фирмы маркетинговых исследований;

2. Отбор идей. Цель – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?

3. Разработка замысла и его проверка. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Прежде всего, с какой выгодой для себя потребитель сможет использовать данный товар.Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

4. Разработка стратегии маркетинга. После выявления наилучшего замысла предприятие разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу “разработка товара”.

6. Разработка товара. С этого момента начинается работа НИОКР, в ходе которой замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе буден дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

7. Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, на этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности использования товара и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

 

Ценообразовнаие на разных товарных рынках.

чистая конкуренция.рынок состоящий из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего тов.продукта. -ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.; -продавец не в сост-ии запросить цену выше рыночной,поскольку покупатели могут свободно преобрести любое необходимое кол-во товара по этой рыночной цене;-продавец не будет запрашивать цену ниже рыночной,поскольку может продать всё,что нужно по сущ.рын.цене.

На рынке чистой конкуренции ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товаров. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести по ней любое необходимое им количество товара. При этом, во-первых, имеется в виду рынок определенного продукта, например пшеницы. Во-вторых, все продавцы предлагают на рынке одинаковый продукт, т.е. покупатель будет в одинаковой степени удовлетворен пшеницей, купленной у разных продавцов, и все покупатели и продавцы имеют одинаковую и полную информацию о конъюнктуре рынка. В-третьих, действия отдельного покупателя или продавца не оказывают влияния на рынок.

Монополистическая конкуренция. Состоит из множества покупателей и продавцов,совершающих сделки не по единой рыночной цене,а в широком диапозоне цен.

-наличие диапозона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров; -реальные изделия могут отличаться др. от др.кач-ом,св-ми.; -продавцы стремятся разработать разные предлож-я для разн потребит.сегментов и широко польз-ся практикой присвоения товарам марочных названий,рекламой и методами личных продаж.;-покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по разному.

Монополистическая конкуренция, с одной стороны, схожа с положением монополии, ибо отдельные монополии обладают возможностью контролировать цену своих товаров, а с другой - схожа с совершенной конкуренцией, поскольку предполагается наличие множества мелких фирм, а также свободный вход на рынок и выход с рынка, т. е. возможность появления новых фирм.

Рынок с монополистической конкуренцией характеризуется следующими особенностями:

а) наличие множества продавцов и покупателей (рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей);

б) свободный вход на рынок и выход с него.(отсутствие барьеров, удерживающих новые фирмы от вступления на рынок, или препятствий на пути существующих фирм, покидающих рынок);

в) разнородная, дифференцированная продукция, предлагаемая конкурирующими фирмами. Причем продукты могут отличаться один от другого по одному или ряду свойств (например по химическому составу);

г) совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка;

д) влияние на уровень цен, но в довольно узких рамках.

Олигополистическая конкуренция представляет собой конкуренцию, когда только несколько фирм производят стандартный, однородный или дифференцированный продукт. При такой структуре рынка доступ на него затруднен и осуществляется контроль за ценами. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса. Примером может служить продукция машиностроения, автомобильной промышленности.

Чистая монополия означает такие условия на рынке, когда только одна фирма производит и реализует какой-либо продукт, заменителей которого не существует. При этом доступ на рынок ограничен и осуществляется полный контроль за ценами. Таким образом, в условиях чистой монополии на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены. Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену на уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.

Таким образом, рынок чистой монополии - это рынок одного продавца.

 

Рис.9

 

 

Методика формирования цены товара. Перечень этапов и их общая характеритсика

1.растановка задач.Выбор целевого рынка и рыночное позиционир-е товара д.б.тщательно продуманы через форм-я комплекса маркетинга,в т.ч и цену,которая определяет взаимоотношение м/д потребителем и произ-м. Стратегия ценообр-я в основном опред-ся предварительно принятым решениями относительно позиц-я на рынке.

Задачи ценообр-я: -завоевание лидерства по показателям кач-ва товара; -обеспечение выживаемости фирмы на рынке; -максимизация текущей прибыли;-завоевание лидерства фирмой по размеру занимаемой рыночной доли.

Определение спроса.

Любая цена скажется на уровне спроса.спрос базируется на классич.законе. С при P

Методы оценки кривых спроса различны на разных рынках фирмы постоянно осуществляют замеры изменений спроса.

Чистая монополия через кривую спроса обуславливает цену, запрашиваемую за товар.

На рынке олигополии кривая спроса будет меняться в зависимости от того,остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Чувствительность спросак цене товара опр-ся показателем эластичности. Если под влиянием небольшого изм-я цены спрос почти не меняется, то спрос неэластичен: если же спрос претерпевает значит. изм-я, то он эластичен.

Спрос вероятнее всего будет менее эластичен при след.обстоят-х:

-товару нет замены

-покупатели не сразу замечают повышение цены

-покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары

-покуп считают, что повыш.цена оправдана повыш-м кач-ва товара, естеств.ростом инфляции и т.д.

Оценка издержек

Виды издержек: потсоянные, переменные и административные расходы.

Валовые издержки-совок-сть всех издержек п/п.

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) – это расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать заработную плату работникам и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Производство 1 кг зерна требует издержек на приобретение семян, амортизацию техники, топливо и т.д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от объема произведенного товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Анализ конкурентов

Знание о ценах и кач-ве товаров конкурентов фирма может получить:

1)поручение своим представ-м произвести сравнит.покупки, чтобы сопоставить цены и сами товара м/д собой

2)получают прейскуранты конкурентов, закупают их оборуд-е и разбирают их

3)просят покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и кач-во товаров конкурентов.

. Анализ цен и товаров конкурентов Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5.Выбор метода ценообразования.

1)Расчет цены: средн. изд.+прибыль на с/с товара. Размеры наценок варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Разница в размерах наценок отражает различие в сто-сти товарных ед., в объемах продаж, в оборачиваемости тов.запасов, в соотнош-х м/д марками производит-й и частными марками.

Преимущества:

-продавцы больше знают об издержках, чем о спросе

-если этим методом польз-ся все фирмы отрасли,то цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к min

-методика счит-ся более справедливой по отношению к и покупателям и к продавцам.

2)Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, кот.обеспечит желаемый объем прибыли.

3)Установление цены на основе ощущаемой ценности.

Ценность товара основана в первую очередь на покуп.восприятии товара, а не на затратах продавца.

Для формир-я в сознании потребителей предлож-я о ценности товара продавцы исп-ют в своих комплексах мар-га неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соотв-ть ощущаемой ценности значимости товара.

Фирмам, кто-е делают упор на ценообразовании на основе ощущаемой ценности, необходимо выявлять какие ценности имеются в сознании потребителей о товарах конкурентах.

4)Расчет цены с учетом уровня текущих цен (в данном случае в осн-ом отталкив-ся от цен конкурентов и меньше внимания удел-ся собств. издержкам или спросу)

5)Установление цены на основе закрытых торгов.

В данном случае при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценностных предложений конкурентов, а не от взаимоотнош-я м/д этой ценой и показателями собств.издержек и спроса.

6)установление оконч.цены.

Для опр-я уровня цены на товар, для окончат-го предлож-я покупателю, фирма должна рассматривать ряд дополнит-х моментов:

1)психология ценовосприятия

2)многие продавцы считают, что цена должна выр-ся нечетным числом

3)политика цен фирмы

4)влияние цены на др.участников рыночн.деят-стиТакже для установл-я окончат.цены фирма должна учитывать созданную систему ценообраз-я, т.е необходимо учитывать цены на товары, в рамках тов.ассортимента:

-различия в издержках по орг-ии сбыта в разных регионах

-различие в уровнях спроса на тот или иной товар

-распр-ия покупок во времени.

 

Методы ценообразовнаия

Выбор метода ценообразования Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспе­чивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей форми­рованию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная ― наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования поль­зуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс при­быль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить спра­ведливую норму прибыли на вложенный капитал. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек явля­ется расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком гра­фике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступле­ния при разных уровнях объема продаж. Однако, многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рас­смотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представ­ления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости то­вара Установление цены на основе закрытых торгов Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых цено­вых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

 

27. Подходы к проблеме ценообразования.Установл-е цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подходы к проблеме ценообразования Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Установление цен на новый товар Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия¹: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща­ются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потен­циальных, конкурентов. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен ― занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так назы­ваемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побоч­ных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.

 

 

28. Подходы к проблеме ценообразования. Установл-е цен по географич.принципу, установл-е цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулир-я сбыта,установление дискриминац-х цен