Внешние факторы в маркетинге. Микросреда

К микросреде относятся следующие элементы:

- Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия.

-Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

-Посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся:

Торговые дом – ведет торговлю от своего имени и за свой счет.

Комиссионеры – осуществляют торговлю от своего имени, но за счет владельца товара.

Дилер – торговля ведется за счет владельца товара и от его имени.

Консигнация – должен на свой склад принять товар на определенный срок,а затем в наиболее благоприятный момент по ценам предлагая товар на продажу.

Брокеры – сводят продавца и покупателя для совершения сделки.

Аукционы – продавать то, что было уже в эксплуатации, но не исчерпало своих ресурсов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

-Потребители.

Выделяют пять типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

-Конкуренты. Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий.Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

4типа конкуренции + 1:

1)конкуренция желания(покупатель решает, что ему купить в силу ограниченности денежных средств в кошельке)

2)товарная конкуренция(между производителями товаров. Компы, с одной стороны ноуты, с др.стационар ПК, что лучше, плюсы и минусы)

3)товарно-видовая конкуренция(выбрать ноут,какой, как выбирает, критерии)

4)ценовая конкуренция(определиться с критериями какой фирмы, по какой цене)

5)серверная конкуренция(сервис товаров)

-Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации.

Широкая публика. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий

 

 

Пять сил Портера — это методика анализа отраслей и выработки бизнес-стратегий, разработанная Майклом Портером.Методика базируется на так называемых «пяти силах», которые определяют уровень конкуренции.

Пять сил Портера:

- угроза появления продуктов-заменителей — продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой.

-угроза появления новых игроков — потенциальная возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции.

-уровень конкурентной борьбы - в отрасли присутствует много конкурентов или же эти конкуренты просто равны по силам.

-рыночная власть поставщиков —влияние поставщиков на отрасль очень велико.

-рыночная власть потребителей —покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания

 

Маркетинговые исследования: Метод свот-анализа

 

Использование SWOT-анализа в маркетинге служит для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой.

По своей сути он характеризует:
¦ Силы — преимущества организации.
¦ Слабости — недостатки организации.
¦ Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.
¦ Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.
SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов:
¦ Формирование сил.
¦ Уменьшение слабостей.
¦ Использование возможностей.
¦ Противодействие угрозам,
Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWOT-анализ должен быть приспосабливаемым. Грамотное использование SWOT-анализа может помочь предприятию в формировании рыночной стратегии развития.
Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия-фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации.

Технология проведения СВОТ-анализа:

1)Выявление факторов внешней и внутренней среды предприятия

2) Оценка характеристик акаждого фактора с позиции их силы влияния на наше предприятие.

3) Построение перекрестной матрицы свот анализа(нарисуй рисунок=)

4)сегментирование рынка

 

Позиционирование товара.

 

Позиционирование товара – процедура опр-я места товара в структуре потребительских предпочтений и в сопоставлении с товарами конкурентами

Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.

Рис.11

 

НИША – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

ТИПЫ ОХВАТА РЫНКА:

Выделяют три типа стратегий:

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка.

 

 

Сегментирование рынка

 

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Можно сформулировать три цели сегментирования:

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью.

Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам

Требования к сегментам

Количественные параметры. Основная из них — емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории.

Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки — те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара.

Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте.

Устойчивость сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. Им надо выяснить, является ли данный сегмент стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся.

 

Критерии сегментирования.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

-Регион -Город или мегаполис -Плотность населения -Климат

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

-Возраст-Пол-Количество членов семьи-Жизненный цикл семьи-Доход-Род занятий-Образование-Религиозные убеждения-Раса-Национальность

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ

-Социальный класс-Стиль жизни-Тип личности

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

-Повод для совершения покупки-Искомые выгоды-Статус пользователя-Степень готовности покупателя к восприятию товара-Отношение к товару