История возникновения и основные концепции развития маркетинга.

История возникновения и основные концепции развития маркетинга.

Выделяют 4 этапа в развитии М.:

1) К.XIX-н.XXв.-эпоха массового производства, характеризуется становлением машинного производства

2) Н.XXв. 1930-1950-эпоха насыщенного спроса и стремительного роста объёмов производства

3) 1950-1980-эпоха современного М., маркетинг старается обеспечить баланс между нуждами гр.потребителей и целями производителя

4) эпоха новой европейской цивилизации,хар-но-глобализация,открытость экономики,сверх динамичное развитие науки и техники и широкое использование в М. информационных технологий

В маркетинге существуют такие концепции развития:

1 )концепция совершенствования производства - утверждение что потребители будут уделять внимание товарам, которые распространены и доступны по цене, а следовательно на совершенствования производства и повышения эффективности системы распределения.

2) концепция совершенствования товара - организация должна сосредоточить свои усилия на постоянное совершенствование качества товара.

3 )концепция интенсификация коммерческих усилий - организация должна предпринять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования.

4 )концепция маркетинга - необходимо разбивать рекламы, связь с общественностью, методы стимулирования.

5 )концепция социально - этичного маркетинга - получая высокие доходы, фирма должна заботится об укрепления благополучии потребителя и общества в целом.

 

Рынок - сфера свободного обращения товаров и капиталов, движения рабочей силы и др. факторы пр-ва.

Товар - продукт труда, имеющий стоимость и имеющ св-во удовлетвор нужды, потребности запросы покупателей.

Обмен – заключ в процессе получения желаемого объекта с предложением что-либо в замен.

Сделка – комерч обмен ценностями на рынке между двумя сторонами

- денежные

- бартерные

 

Предполагает наличие неск условий:

1. 2х и более цен знач объектов

2. соглас условия ее совершения

3. соглас время и место

Нужда – это чувство ощущения человеком нехватки чего-либо; физиологические, личные, социальные.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соотв-вии с культурным уровнем и личностью индивида и требующие удовлетворения.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью (деньгами).

 

Мар-г как система деят-ти на рынке. Цели маркетинга

маркетинг- это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд по средствам обмена.

маркетинг- это комплексная система организации и сбыта на фирменном уровне ориентированная на максимально возможное удовлетворение запросов конкретных потребителей и получение на этой основе максимальной прибыли.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

1)комплексное изучение рынка

2)выявление потенциального спроса и неудовлетворённых потребностей клиентов

3)планирование товарного ассортимента и уровня цен

4)разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса

5)планирование и осуществление сбыта

6)разработка мер по совершенствованию управления и организации производства

Основная цель: получение наибольшей прибыли за счёт удовлетворения потребностей клиентов.

Нужда- это чувство ощущения человека нехватки чего- либо (физиологическая, социальная).

Потребность- это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и требующая удовлетворения.

Запрос- это потребность подкреплённая покупательной способностью.

Товар- это продукт труда имеющий стоимость и обладающий способностью удовлетворять нужды, потребности и запросы покупателей.

Рынок- сфера свободного обращения товаров и капиталов, а также движение рабочей силы и др. факторов производства.

 

 

Маркет.среда.Хар-ка осн.элементов маркет.среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил действ за пределами и внутри фирмы и влияющие на возможности рководства устанавл и поддерживать с цел клиентами отношения успешного сотрудничества.

Мар-ая среда состоит из внутр и внешн среды, кот в свою очередь делится на микросреду и макросреду. Силы, действ внутри фирмы сосотавляют внутр среду фирмы, поэтому необход учитытывать интересы различных групп внутри фирмы (рук-во, отделы, разл службы)

 

Система маркетинговых исследований. Основные цели и направления.

Система маркетинговых исследований:

Система маркетингового исследования осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

1) изучение ёмкости рынка, распределение его долей между конкур фирмами

2) поведение и мотивации потребителей

3) уровень доходов населения

4) изучение политики цен и ценообразования

5) анализ деловой активности

В самом общем виде исследования включают 5 основных этапов:

1) выявление проблем и формулирование целей

2) отбор источников информации

3) сбор информации

4) анализ собранной информации

5) представление полученного результата

 

Цели маркет исследований:

Поисковые - предусматр сбор каких-либо предварит данных, помогающ прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез

О писательные - предусматр описание отделн явлений и фактов

Экспериментальные - предусматр проверку рабоч гипотез

 

Основные принципы маркетинга

основные положения, которыми руководствуются предприн-ли в своей деят-ти на рынке:

1. ориентация конечных результатов произ-ва на реальные треб-ия и пожелания потреб-й
2. тщательный учет потребностей, а также состояния и динамики спроса при принятии хозяйствен.решений.
3. создание условий для max приспособления произ-ва к треб-ям рынка и к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
4. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к треб-ям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них
5. активное воздействие на рынок, на покуп-ля с помощью всез доступных ср-в, прежде всего рекламы.

Концепции маркетинга:

1. к.соверш-ия произ-ва – утверждение о том, что потребители будут уделять внимание товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а след-но пред-ие должно сосредоточить свои усилия на соверш-ии произ-ва и повышении эффективности сис-мы распредления.
2. к.соверш-ия товара – потреб-ли будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее кач-во, а след-но пред-ие должно сосредоточить свою энергию на постоянном соверш-ии кач-ва.
3. к.интенсификации коммерческих усилий – потреб-ли не будут покупать товары в достаточных кол-вах, если пред-ие не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования, метода ценообразования, рекламы и др.методов маркетинга.
4. к.маркетинга – залогом достижения целей пред-ия явл-ся обеспечение желаемой удовлетворенности потребит-й более эффективными и продукитвными, чем у конкурента способами
5. к.социально-этического маркетинга – задачей орг-ии явл-ся обеспечение желаемой удовлетворенности с одновременным сохранением и укреплением благополучия общ-ва в целом.

 

Товарный знак и его сущность

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, кот.распознают и отлич.товары и услуги одного продавца от группы продавцов.

Несколько типов обознач.торговых марок:

- фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группы слов или букв, кот.могут быть произнес., например «Сони», «ВАЗ».

- фирменный знак – символ, рис., отличительный цвет или ………..

- товарный знак – товар.марка или часть её, обеспеч.прав.защитой. Чтобы предотв.товарную марку в товарный знак, её необход.зарегистр.в установ.порядке.

 

Торговые марки и бренды

Рейтинг:

Кока-кола 67 млд. $

Микрософт – 60

Айби эм – 53

 

Россия:

Билан – 5, 03 млд $

МТС – 4, 66

Балтика – 1,7

 

Тов знак – вид промышленной собственности, закрепленный парижской конвенцией 1883 г. В сочет.с ком.рекламой он представ.собой важное ср-во конкуренции. Прав.охрана товар.знаков осущ.более чем в 160 странах на уровне закона.

В сочетании с комерч рекламой прдстав собой важн среду конкурентов. Осущ более чем в 160 странах мира. Более чем в 90 странах на уровне закона.

В сентябре 92 года был приянт закон «О товарном знаке»

Тов знак содержит полн или чпстичное изображение гербов, флагов и др госуд эмблем и клейм, портреты госуд деятелей и известных людей.

Запрещено использовать красный крест и полумесяц.

Товарный образ – персонифицированная торговая марка, логотип спец разработанный оригинальными начертаниями или сокращ наимен фирмы или группы ее товаров.

Логотип – спец.разработ.оригинал.очертания или сокращ.наименования фирмы или группы её товаров.

 

Понятие и виды конкуренции

Конкуренция -в узком смысле - это соперничество между отдельными лицами, различными хозяйственными субъектами на каком- либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

Виды конкуренции:

1) функциональная конкуренция - возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами (разные продукты удовлетворяют потребность в еде).

2) видовая конкуренция - возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким- либо важным для потребителя параметром (отличие автомобилей одного класса экономичностью).

3) предметная конкуренция - возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству (телевизоры, которые отличаются только качеством сборки).

Методы конкурентной борьбы:

1) ценовая конкуренция - с помощью изменения цены продавец привлекает к своему товару внимание, увеличивая его сбыт.

2) неценовая конкуренция:

а) конкуренция по качеству

б) конкуренция по условиям продаж - проявляется, когда две и более фирм продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и примерно по одной и той же цене, но при этом одна из фирм предлагает дополнительные услуги.

(3)

Уровень конкурентоспособности можно оценить по ряду параметров:

1) к техническим параметрам относятся функциональные (определяющие назначение изделия), эргономические (характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребителя в процессе его использования, создание психологического комфорта), эстетические (отражающие дизайн). Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания.

Качество- это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность.

2) нормативные параметры - позволяют установить принципиальную возможность реализации изделия на целевом рынке

3) параметры экономической группы, т.е. цена потребления. В самом общем виде цена потребления Цп включает в себя цену товара на рынке и расходы, связанные с эксплуатацией в течении его жизненного цикла:

Цп=Цт+Цр+Цно+Цэ+Цс+Цн+Цу

где: Цр- цена товара на рынке, Цт- расходы на транспортирование, Цно- расходы на наладку, обслуживание и ремонт, Цэ- расходы на энергопотребление, Цс- стоимость страховки, Цн- оплата налогов таможенных сборов, Цу- стоимость утилизации.

 

Public relation (PR).

Впервые этот термин был употреблён в 1807 году Томасом Джеферсоном (в 7-м обращении к конгрессу).

Первая широкая PR компания была проведена в США, для подготовки населения к вступлению в 1-ю мировую войну.

За последние 60 лет появилось множество самых разнообразных толкований понятия PR.

Общепринятое определение принято Британским институтом общественных отношений.

PR- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Основные функции PR:

1) изучение общественного мнения

2) установление взаимопонимания и доверительных отношений организации с общественностью

3) создание положительного образа организации

4) сохранение репутации организации

5) формирование у сотрудников чувства заинтересованности в делах предприятия

6) расширение сферы влияния организации с помощью средств пропаганды и рекламы

Эти функции выполняются в отношении промышленности и финансов, в общественных отношениях, правительственных отношениях, международных и межнациональных отношениях.

PR осуществляется с помощью следующих этапов:

1) анализ, исследование и постановка задач

2) разработка программ и сметы мероприятий

3) само общение о осущест. программы

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки программ

 

Методы ПР

1. Отношения со средствами массовой информации. Эти отношения носят 2-х сторонний характер, причем орган. Предоставляет материалы о своей деят. и предпринимает шаги для выпуска комментария и инф. сообщений. Служба пиара должна постоянно отслеживать публикации и прочие сообщения о деят-ти фирмы, конкурентов. Наиболее распраст. способом подачи информ-ии – это инфор-ое сообщение (оно должно быть ясным без двух смысленности. Его направляют обычно почтой или по каналам комп. связи в различные газеты и издания, а так же на радио и телевидение.

2. Способ общения массовой информации яв. пресс конференции. Они проводятся в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или речь идет о важной теме по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы

3. Печатная продукция. Понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и др. печатные материалы играющие значения, роль при формировании орг-ий собств.стиля.

4. Хорошим способом предусмотреть широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые яв. участие в выставках и отраслевых конкуренциях.

5. Кино и фото средства ПР (докум. фильмы, видео, ролики и т.д.)

6. Устная речь ПР

7. Спонсорство

 

Макросреда.

Данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья и населения. В настоящее время Россия со своим почти 150 миллионным населением занимает 6-е место в мире. Возрастает смертность среди молодого населения. Пик покупательской способности приходится на возрастную группу 25-35 лет. Покупательская способность группы средних возрастов 35-50 лет и ниже.

Социально-экономические факторы. Переход к рыночной экономике в России ознаменовался болезненной ломкой социально-экономических механизмов общественного воспроизводства. Перед страной стояли задачи осуществить переход:

от жесткого административно-командного регулирования цен, Доходов, производства и товарных потоков к свободному ценообразованию на основе спроса и предложения на товары, услуги, Деньги, рабочую силу и фискально-финансовым способам влияния на цены и доходы;

от почти полной государственной собственности к приватизации значительной ее части, существенному расширению доли частной собственности и уравниванию в правах всех форм собственности;

от планового распределения ресурсов и постоянного финансирования убыточных производств к распределению ресурсов мере;
открытые рыночные механизмы с обязательным банкротством убыточных предприятий.

В рез-те реформирования рос. экономики в рос. обществе произошли значительные социально-экономически изменения, связанные с глубоким расслоением прежде почти однородного общества. Стали формироваться новые общественные сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у го,членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения Обычно социальную стабильность и устойчивое экономическ развитие общества обеспечивает достаточно многочисленная (50 - 70 % населения страны) группа экономически независимых граждан, составляющая средний класс общества.

В России в 1990-е гг. также начал формироваться средний класс, к которому к середине 1998 г. по уровню доходов можно было отнести порядка 35 % населения страны. К этому времени социальную структуру российского общества можно было представить в вид, 10 социальных групп, образующих три слоя: верхний (1, 2), средний (3 — 7) и нижний (8—10).

1. Высший слой — это небольшая группа формальных и/или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более 1 млн долл., включающая примерно 250 тыс. семей (0,5 % от общего числа российских семей). Это люди, которые за период экономических реформ сумели преобразовать власть в собственность или; успешно прошли через этап первоначального накопления капитала. Они — потребители дорогих автомобилей, загородных домов и комфортабельных квартир, драгоценностей, антиквариата, картин, компьютеров, морских круизов, платных образовательных и) медицинских услуг, услуг телохранителей и т.д.

2. Второй эшелон верхнего слоя также состоит из немногочисленной, но быстрорастущей группы относительно молодых (24 — 42 года) высокообразованных специалистов в области управления, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. К настоящему времени их число может достигать 1 млн чел. (2 % семей). Они — потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, платных медицинских и образовательных услуг, компьютеров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ресторанов, дискотек, престижных напитков.

3. Предприниматели — владельцы средних и небольших (часто семейных) предприятий, составляющие примерно 5% семей. Они — потребители недорогих автомобилей и малотоннажных грузовиков, дачных участков, услуг по расселению коммунальных квартир, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, качественных продуктов питания и напитков.

4. Средний уровень управления — менеджеры, руководители отделов, бригадиры, старший офицерский состав. Их численность может составлять 5 % семей. Они — потребители недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, туристических путевок, специальной и деловой литературы, аудио- и видеоаппаратуры, качественных продуктов питания, добротной одежды, крепких напитков.

5. Независимые работники — юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, портные, маклеры, водители. Их численность может достигать 10% семей. Они — потребители средних по стоимости автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, авиабилетов и туристических путевок, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных товаров типа «собери сам»,
качественных продуктов питания и напитков.

6. Квалифицированные работники — рабочие, служащие, работники торговли и сервиса. Их численность составляет примерно 10% семей. Они — потребители дешевых (подержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, аудио- и видеоаппаратуры и
бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных напитков.

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Их численность составляет примерно 5 % семей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

8. Неработающие пенсионеры численностью примерно 20% семей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных опер» по телевидению, самой дешевой одежды и продуктов питания.

9. Рабочие в промышленности и сельском хозяйстве численностью 30 % семей. Они — потребители товаров первой необходимости, развлекательных телепрограмм и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные по положению и по факту, потерявшие квалификацию, бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий. Таковых может насчитываться до 7 млн чел. (12,5 % семей). Они — потребители товаров первой необходимости, разнообразной литературы и напитков.

Разразившийся в августе 1998 г. кризис серьезно нарушил складывающиеся пропорции в структуре общественных классов и групп и резко сократил число лиц, которых можно было бы отнести к среднему классу. В 2 —2,5 раза упал их жизненный уровень. Меньше всего кризис затронул высший слой общества.

История возникновения и основные концепции развития маркетинга.

Выделяют 4 этапа в развитии М.:

1) К.XIX-н.XXв.-эпоха массового производства, характеризуется становлением машинного производства

2) Н.XXв. 1930-1950-эпоха насыщенного спроса и стремительного роста объёмов производства

3) 1950-1980-эпоха современного М., маркетинг старается обеспечить баланс между нуждами гр.потребителей и целями производителя

4) эпоха новой европейской цивилизации,хар-но-глобализация,открытость экономики,сверх динамичное развитие науки и техники и широкое использование в М. информационных технологий

В маркетинге существуют такие концепции развития:

1 )концепция совершенствования производства - утверждение что потребители будут уделять внимание товарам, которые распространены и доступны по цене, а следовательно на совершенствования производства и повышения эффективности системы распределения.

2) концепция совершенствования товара - организация должна сосредоточить свои усилия на постоянное совершенствование качества товара.

3 )концепция интенсификация коммерческих усилий - организация должна предпринять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования.

4 )концепция маркетинга - необходимо разбивать рекламы, связь с общественностью, методы стимулирования.

5 )концепция социально - этичного маркетинга - получая высокие доходы, фирма должна заботится об укрепления благополучии потребителя и общества в целом.

 

Рынок - сфера свободного обращения товаров и капиталов, движения рабочей силы и др. факторы пр-ва.

Товар - продукт труда, имеющий стоимость и имеющ св-во удовлетвор нужды, потребности запросы покупателей.

Обмен – заключ в процессе получения желаемого объекта с предложением что-либо в замен.

Сделка – комерч обмен ценностями на рынке между двумя сторонами

- денежные

- бартерные

 

Предполагает наличие неск условий:

1. 2х и более цен знач объектов

2. соглас условия ее совершения

3. соглас время и место

Нужда – это чувство ощущения человеком нехватки чего-либо; физиологические, личные, социальные.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соотв-вии с культурным уровнем и личностью индивида и требующие удовлетворения.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью (деньгами).