Исследования посредством Интернета

Хотя исследования, проводимые в Интернете, — это модифицирован­ный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается.

В настоящее время Интернет используется для сбора как вторич­ной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. По­средством Интернета можно получать и передавать тексты, изображе­ния и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим орга­низациям или государственным учреждениям.

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1. — М.: Наука, 1990. С. 128.

Таблица 8.15 Основные характеристики личного интервью

 

Достоинства	Недостатки
• Возможность контроля соблюдения	• Высокая стоимость одного
порядка вопросов	контакта
• Возможность получения	• Ограниченность охвата
невербальной реакции	территории
• Высокая доля идущих на контакт	• Высокая трудоемкость
респондентов	• Сильное влияние
• Возможность корректировки или	интервьюера
дополнения сказанного, объяснения	• Сложность контроля работы
непонятного вопроса	персонала
• Возможность использования	• Необходимость привлечения
визуального материала	большого количества
• Комплектность информации может	интервьюеров
быть достигнута усилиями
интервьюера
• Возможность задать большое число
вопросов

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемы­ми сервисными услугами:

• электронная почта;

• дискуссионные форумы;

• списки рассылки;

• гипертекстовая система;

• World Wide Web (WWW).

К сожалению, и этому способу связи присущ серьезный недостаток, ограничивающий его применение в маркетинговых исследованиях. Хорошие выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования сетью. Такие исследования можно проводить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Эта проблема, скорее всего, бу­дет решена со временем. В настоящее время Интернет не может пол­ностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ.

Обобщение достоинств и недостатков интернет-опросов представ­лено в табл. 8.16.

Таблица 8.16 Основные характеристики интернет-опросов

Глава 9

Кабинетные исследования

 

Достоинства	Недостатки
• Низкие затраты	• Нерепрезентативная
• Высокая скорость	выборка
• Возможность использовать	• Этические проблемы
демонстрационные видеоматериалы	доступа к личной информации, риск
• Интерактивный характер	нарушения
коммуникации	конфиденциальности
• Коммуникация, удобная для
респондента
• Глобальный охват

Изучив эту главу, вы узнаете:

• какие методы сбора маркетинговой информации можно задей­
ствовать при проведении кабинетных исследований;

• каковы свойства и специфика методов анализа документов;

• как реализуется тот или иной вид анализа документов.
Ознакомление с этой главой поможет вам:

• полноценно использовать возможности каждого метода анализа
документов;

• выбрать наиболее приемлемый вариант анализа документов;

• выполнить процедуру анализа документов грамотно.

9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оцен­ки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статис­тических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с докумен­тами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свобод­ных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого иссле­дования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объ-

ектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, ди­намики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследо­вании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов

Методы анализа документов делятся на две основные группы: нефор­мализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ мо­жет послужить предпосылкой для формализованного анализа доку­ментов.

Формализованные методы

Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стан­дартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпре­тации данных; позволила перейти на автоматизированную регистра­цию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработ­ке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозмож­ность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто исполь­зуются традиционный (классический) метод анализа документов, ин­формативно-целевой анализ и контент-анализ документов, основные характеристики которых представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1 Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

 

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традици-	Анализ сути	Выделяет основные	Субъективность,
онный	материала	идеи, отслеживает	трудоемкость
(класси-	с заданной	логику связей,
ческий)	точки зрения	противоречия,
анализ		зависимость контекста
		материала и обстоя-
		тельств его появления
Информа-	Анализ инфор-	Оценивает способность	Применяется только
тивно-	мативности	автора реализовать	для текстовых
целевой	материалов	коммуникативные	материалов
анализ		намерения
Контент-	Анализ наличия	Возможность	Необходимо
анализ	в содержании	статистической	однозначное правило
докумен-	материалов	обработки	формализации,
тов	определенных	Высокая	неполное раскрытие
	смысловых	объективность	содержания,
	категорий		необходимость
			большого массива
			информации

9.2. Традиционный анализ документов

Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, ут­верждений в соответствии с целями анализа.¹ Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характе­ра в значительной степени основаны на интуиции исследователя, по­этому не исключены субъективные смещения в восприятии и интер­претации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например возмож­ностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосо­знаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (напри­мер выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируе­мых документов и объемом их содержания.¹

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. — М.: Наука, 1990. С. 43.

Для повышения достоверности результатов традиционного анали­за его процедура включает внешнее и внутреннее исследования доку­мента. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа — выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содер­жание документа. Внешний анализ способствует правильной интер­претации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.

В зависимости от предметного содержания документа и целей ана­лиза выделяют соответствующие виды неформализованного анализа. Например, выявление юридических аспектов в содержании называет­ся юридическим анализом. Изучение психологических особенностей, характеризующих автора документа или лиц, которым посвящено со­держание документа, называется психологическим анализом.¹

9.3. Контент-анализ

Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

• Принцип формализации — необходимо задать однозначные пра­
вила для выявления искомых характеристик содержания.

• Принцип статистической значимости — интересующие исследо­
вателя элементы содержания должны встречаться с достаточной
частотой.