Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации

 

Достоинства	Недостатки
• Возможность изучить причинно-	• Вероятностное утверждение насчет
следственные связи между	силы и характера влияния конкретной
событиями	независимой переменной на
• Высокая объективность,	зависимую переменную
поскольку результаты	• Неуверенность в применимости
эксперимента — это фактически	результатов эксперимента для других
произошедшие события	условий среды
• Возможность проверить	• Наличие временного лага (периода
эффективность принятых	времени) между завершением
маркетинговых решений,	эксперимента и принятием
особенно по новым товарам	маркетинговых решений
(пробный маркетинг)	• Затрудненность в нивелировании
• Возможность контролировать	влияния посторонних факторов
окружающую обстановку	• Высокие временные и финансовые
	затраты
	• Высокий уровень риска

Формы эксперимента

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл. 7.2.

Таблица 7.2 Формы эксперимента

 

Классификацион­ный признак	Формы эксперимента
По степени	Реальные эксперименты— проводятся на реально
материализации	существующих объектах
объекта	Имитационные эксперименты — проводятся на основе
исследования	компьютерного моделирования реакции объекта
	Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся
	на основе мысленной манипуляции информацией
	о свершившихся или возможных событиях, предполагает
	детальный анализ факторов, воздействующих на объект
По характеру	Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) —
окружающей	проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы
обстановки	имелась возможность фиксировать одни переменные
	и манипулировать другими
	Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный
	маркетинг) — проводятся в реальных условиях
По виду	Стандартные эксперименты — пробный маркетинг
используемых	осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта
каналов	Электронные эксперименты — пробный маркетинг
распределения	осуществляется на рынке с использованием электронных
	методов регистрации информации о покупке
	Контролируемые эксперименты — пробный маркетинг
	осуществляется при содействии специализированных
	фирм, использующих свои каналы распределения
По степени	Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной
осведомленности	осведомленности участников эксперимента о его цели,
участников	задачах и условиях проведения
(по степени	Эксперименты в условиях неполной «прозрачности»
открытости	целей — проводятся в условиях осведомленности
эксперимента)	участников эксперимента только о его задачах и условиях
	проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого
	Эксперименты в условиях неполной «прозрачности»
	ситуации — проводятся в условиях полной
	осведомленности участников о цели и задачах
	эксперимента, но ситуация проведения не ясна для
	тестируемого
	Скрытые эксперименты — проводятся в условиях полной
	неосведомленности участников эксперимента о его цели,
	задачах и условиях проведения

Окончание табл. 7.2

 

Классификацион­ный признак	Формы эксперимента
По логической	Линейные эксперименты — предполагают использование
структуре	в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же
доказательства	группу участников
гипотезы	Параллельные эксперименты — предполагают
	использование как минимум двух групп: контрольной
	и экспериментальной
По месту	Холл-тест (Hall-test) — эксперимент проводится
проведения	в специальном помещении, оборудованном для дегустации
эксперимента	или просмотра рекламы
	Хоум-тест (Home-test) — эксперимент проводится
	в домашних условиях, участникам предлагается
	в домашней обстановке опробовать тестируемый товар
По предмету	Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого
исследования	изучается реакция потребителей на изменение
	характеристик товара
	Ценовой тест — эксперимент, в ходе которого, изучается
	реакция потребителей на изменение цены товара
	Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого
	изучается реакция потребителей на изменение параметров
	рекламного обращения или кампании в целом
	Тестирование каналов распределения, мероприятий
	стимулирования сбыта и др.
По масштабу	Однофакторные эксперименты — исследуется влияние
поставленной	только одного фактора
задачи	Многофакторные эксперименты — исследуется влияние
	нескольких факторов