Фокус-групповые интервью с молодежью

Фокус-группы имеют большие возможности в исследовании того, что молодые люди думают о создаваемых для них программах. Фокус-группы с молодежью имеют свою специфику. Без учета этой специфики может быть совершено много ошибок. Перед исследователями встает много вопросов. Как начинать беседу с молодежью? Могут ли на обсуждении присутствовать взрослые? Как повлияет на обсуждение присутствие взрослых? Сколько человек должно быть в группе? и т.д.

Согласно моему опыту, молодые люди могут сидеть на полу, вокруг стола с угощением, перед школой, на берегу или на улице. Продолжительность фокус-групп с молодежью необходимо ограничить 60 минутами или меньше. Исследователь должен максимально сокращать число обсуждаемых вопросов.

При работе с молодежью характер задаваемых вопросов имеет свою специфику. Вопросы, на которые может быть получен ответ "да" или "нет", должны быть исключены. Модераторы должны задавать вопросы, которые вызывают независимые и свободные ответы молодежи. Идеальные фокус-группы с молодежью в возрасте от 13 до 19 должны быть небольшими по численности, короткими по времени, неформальными, раздельными по полу. Модератор должен иметь опыт работы с детьми.

ТЕЛЕФОННЫЕ ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-групповые интервью могут осуществляется и по телефону. Эта процедура имеет свои преимущества, особенно в тех случаях, когда трудно собрать людей. Телефонные фокус-группы дают возможность участникам (или организаторам) не тратить деньги на дорогу.

Принципиальный недостаток телефонных фокус-групп - это неличное общение. Личный визуальный контакт участников имеет большое значение в фокус-группах. При личном контакте видны настроение, скучающие или улыбающиеся участники, проявляющие интерес к теме обсуждения т.д. Все это невозможно при общении по телефону.

Телефонные фокус-группы могут проводиться с различным уровнем технического обеспечения. При сложном оборудовании возможно иметь световой индикатор и поименный список слушателей. Это устройство позволяет говорить только одному участнику и дает световой сигнал, когда другой участник может взять слово.

АДАПТАЦИОННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ФОКУС-ГРУПП

Если в исследовании применяется метод фокус-групп, необходимо помнить о возможностях, ограничениях и специфике этого метода.

1) Цель фокус-групп - это получение информации, получаемой путем выслушивания мнений участников. Фокус-группы не используются в целях обучения или принятия групповых решений.

2) Участники фокус-групп отбираются по принципу формирования случайной выборки. Открытые обращения к публике не используются для формирования фокус-групп.

3) В фокус-групповых обсуждениях используются открытые вопросы, которые дают возможность участникам самим формулировать ответ.

4) Фокус-групповое обсуждение таково, что в нем не выносятся этические приговоры, не принимаются решения. Поощряется право каждого иметь свое мнение.

РЕЗЮМЕ

Фокус-групповые интервью успешно используются в различных модификациях. Они могут проводиться с одними и теми же или с разными людьми с определенными промежутками времени, по телефону, с двумя модераторами, с естественными группами или организациями. Эти возможности охарактеризованы в данной главе. Фокус-группы организуются для получения информации. Цель фокус-групп - не учить, а собрать информацию, систематизировать и подтвердить ее. Исследователь должен помнить об этом и понимать, чем являются фокус-группы в действительности.

ГЛАВА 11. КОНТРАКТЫ НА ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУПП

Фокус-группы не всегда проводятся каким-либо специальным агентством. Исследователи часто проводят соответствующую работу за гонорар. Как это осуществляется? Здесь приводятся некоторые рекомендации.

ПОИСК ИСПОЛНИТЕЛЕЙ

Первый шаг - это определение потенциальной исследовательской фирмы или исследователя, которые будут проводить фокус-группы. Рыночные или рекламные агенты больших компаний обычно хорошо знают имена и фирмы исследователей рынка. Большие компании могут включать в штат собственных исследователей и модераторов, и такое решение может быть весьма эффективным. Консультации по проведению фокус-групп могут давать профессора школ бизнеса. Члены совета таких организаций, как American Evaliation Association или American Marceting Association внесены в список потенциальных консультантов.

ПОИСК ИСПОЛНИТЕЛЕЙ

Телефонная обзвонка потенциальных исполнителей поможет составить список возможных подрядчиков. При первом телефонном контакте должна быть получена следующая информация:

Какое отношение имеет потенциальный исполнитель к проведению фокус-групп?

¨ Специализируется ли потенциальный исполнитель в этой области?

¨ Как долго потенциальный исполнитель занимаются этим бизнесом?

¨ Может ли потенциальный исполнитель представить список последних клиентов?

¨ Может ли потенциальный исполнитель описать свои процедуры и их стоимость?

¨ Располагает ли потенциальный исполнитель нужными кадрами, оборудованием, помещением?

Часто бывает полезно посещение офиса консультанта для более подробного собеседования (это показал прошлый опыт). Полезен осмотр комнаты для обсуждения, т.к. это влияет на окончательное решение.

ПРИНИМАЯ РЕШЕНИЕ

При принятии решения о договоре цена не должна рассматриваться как ключевой вопрос, но с ней надо считаться. Исследователи с опытом, с успешной работой, и с постоянной клиентурой более предпочтительны, хотя и более дороги.

Глава исследовательской фирмы или представитель фирмы могут выступать в роли модератора. В этом случае следует выяснить, кто будет непосредственным исполнителем, и установить с ним контакт. Особенно серьезно следует подойти к проверке квалификации модератора.

Один из лучших способов определить возможности исполнителя - это просмотреть отчет об одном из предыдущих фокус-групповых исследований. Просмотрев отчет, можно выбрать стиль описания данных, описания выводов, толкования темы изучения.

В некоторых ситуациях клиенту необходима помощь консультанта, например, для уточнения списка расценок. Устный отчет, письменный мини-отчет, обширный (полный) письменный отчет - все эти виды отчетов имеют свою цену. Следует определить, какая именно форма отчета требуется в данном случае.

СКОЛЬКО ЭТО МОЖЕТ СТОИТЬ?

Цена фокус-групповых исследований может зависеть от многих факторов, таких, как место проведения, обстановка, процесс отбора участников, количество групп. Если принять, что необходимы четыре группы, и что участников подбирают по телефону, примерная стоимость этапов составит:

Планирование 8 часов $50 за час $400

Телефонный подбор участников 60 часов $10 за час $600

Подарки участникам 48 $20 каждому $960

Еда и комната 48 $15 каждому $720

Модератор 20 часов $50 за час $1000

Анализ и подготовка отчета 40 часов $50 за час $2000

Транспорт для модератора $100

Запись 40 часов $10 за час $400

Расшифровка записи 16 часов $10 за час $160

Бумага, необходимое $300

Устный отчет 4 часа $50 за час $200

Итого: $6840

 

Это сравнительно небольшой (дешевый) фокус-групповой договор. На него требуется приблизительно $7000. Помните, что это только пример, т.к. цена может меняться в зависимости от многих факторов.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВИДЫ ДОГОВОРОВ

Иногда предметом договора бывает не проведение фокус-групп, а обучение их проведению, включая подготовку модераторов и других членов исследовательской команды. Возможен заказ на проверку качества работы модератора или качества заключительного отчета.

1) Договор на обучение проведению фокус-групп. Успех обучения зависит от того, насколько хорошо оно спланировано. Следует детально распланировать обучение, используя штатных исследователей, входящих в организацию заказчика. Обучающий может за несколько дней до заключения договора проанализировать информацию по целям обучения, определить стратегию, спланировать ведение обучения.

2) Договор на определение квалификации модератора. Процедура проверки предполагает прослушивание магнитной записи фокус-групповых обсуждений и составление замечаний. Оценивается также отчет модератора и его помощника. Исходя из этого готовится письменный отчет о качестве работы модератора и фокус-групп.

Этот отчет состоит из двух частей. Первая описывает мастерство и квалификацию модератора и помощника. Эта часть включает в себя письменные замечания, касающиеся слабостей модератора, и предложения по совершенствованию его мастерства. Вторая часть отчета сконцентрирована на анализе письменных выводов, сделанных модератором.

3) Договор на проверку качества отчета фокус-группового исследования. Письменный отчет является результатом серии фокус-групповых обсуждений. Эксперт изучает все возможные первичные материалы фокус-групп, включая магнитные записи, отчеты модераторов, черновики заключительного отчета. Сопоставив эти материалы с окончательным отчетом, консультант составляет "отчет об отчете", в котором содержится общая оценка работы фокус-группового аналитика и конкретные замечания.

РЕЗЮМЕ

Принятие решения по договору об обучении проведению фокус-групп или оценке качества их проведения обычно мотивируется несколькими факторами: достижение наилучшего качества, контролирование процесса, необходимость включения в штат специалистов по фокус-группам. Эксперты, оценивающие качество фокус-групповых исследований, оценивают общую стратегию и подготовку, качество вопросника, мастерство модератора и квалификацию аналитика. Высокая цена исследования не всегда является признаком высокой квалификации. Обычно очень успешно работают исследовательские группы, состоящие в штате компаний, причем себестоимость таких исследований довольно низка.