Переводчик Татьяна Константинова

Р. Крюгер

ФОКУС-ГРУППЫ.

ПРАКТИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО
ДЛЯ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Переводчик Татьяна Константинова

 

 

 

Реферат этой книги осуществлен в ходе реализации проекта по написанию отечественной версии учебника по фокус-групповому интервьюированию. Переводческая работа осуществлялась при финансовой поддержке следующих организаций:

 

¨ Фонд “Общественное мнение”;

¨ Центр политологических исследований “Никколо М”;

¨ Уральское информационно-социологическое агенство “УралИНСО”;

¨ Воронежский филиал ВЦИОМа.

 

В связи с ограниченностью финансовых средств реферат выполнен как рабочий, т.е. он не проходил точной лингвистической и терминологической сверки.

 

 

Инициатор проекта
С.А.Белановский

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ЧАСТЬ I. Группы и фокус-группы. Первое представление о фокус-группах 5

ГЛАВА I. ГРУППЫ___________________________________________________ 6

1.1. ФОКУС-ГРУППА: ОСОБЫЙ ВИД (ТИП) ГРУППЫ. _____________________________ 6

1.2. ИСТОРИЯ ФОКУС-ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ. ________________________________ 7

1.3. ПОЧЕМУ ФОКУС-ГРУППЫ РАБОТАЮТ? ____________________________________ 9

ГЛАВА 2. ФОКУС-ГРУППЫ__________________________________________ 11

2.1. ХАРАКТЕРИСТИКИ ФОКУС-ГРУПП ________________________________________ 11

2.2. НАЗНАЧЕНИЕ ФОКУС-ГРУПП _____________________________________________ 14

2.3. КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПРОЦЕДУРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ _____ 16

2.4. ПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ _______________________ 19

2.5. ОГРАНИЧЕНИЯ ФОКУС-ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ __________________________ 20

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 20

ЧАСТЬ II. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУПП______________________________ 22

ГЛАВА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ ФОКУС-ГРУПП___________________________ 22

3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ _________________________________________ 22

3.2. ОПРЕДЕЛЯЕМ, КОГО ИССЛЕДОВАТЬ ______________________________________ 23

3.3. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА ___________________________________________________ 24

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 25

ГЛАВА 4. ВОПРОСЫ В ФОКУС-ГРУППАХ_____________________________ 25

4.1. ИСКУССТВО ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ ________________________________________ 25

4.2. ИСКУССТВО ФОКУСНЫХ ВОПРОСОВ _____________________________________ 27

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 29

ПРИЛОЖЕНИЕ_____________________________________________________ 29

ГЛАВА 5. МАСТЕРСТВО МОДЕРАТОРА_______________________________ 30

5.1. ПОИСК ХОРОШЕГО МОДЕРАТОРА ________________________________________ 30

5.2. МОДЕРАТОР И ПОМОЩНИК МОДЕРАТОРА ________________________________ 31

5.3. ПОДГОТОВКА МОДЕРАТОРА ______________________________________________ 31

5.4. ВСТУПИТЕЛЬНАЯ БЕСЕДА _______________________________________________ 32

5.5. ЗАПИСЬ ГРУППОВЫХ ОБСУЖДЕНИЙ _____________________________________ 33

5.6. НАЧАЛО ФОКУС-ГРУППОВОГО ОБСУЖДЕНИЯ _____________________________ 33

5.7. ДВА МЕТОДИЧЕСКИХ ПРИЕМА: ПАУЗА И ПРОБА ___________________________ 34

5.8. ОТВЕТЫ НА ВЫСКАЗЫВАНИЯ УЧАСТНИКОВ ______________________________ 35

5.9. ТИПЫ РЕСПОНДЕНТОВ: ЭКСПЕРТ, ДОМИНИРУЮЩИЙ, РАЗГОВОРЧИВЫЙ, ЗАСТЕНЧИВЫЙ И БЕЗДЕЛЬНИК _______________________________________________________________ 35

5.10. ВЫБОР МЕСТА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП _________________________ 36

5.11. БУДЬТЕ ГОТОВЫ РЕШАТЬ ПРОБЛЕМЫ __________________________________ 36

5.12. ЗАВЕРШЕНИЕ ФОКУС-ГРУППОВОГО ИНТЕРВЬЮ _________________________ 36

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 37

ПРИЛОЖЕНИЕ_____________________________________________________ 37

НАПОМИНАНИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП ____________________________ 37

ГЛАВА 6. УЧАСТНИКИ ФОКУС-ГРУПП_______________________________ 38

6.1. ЦЕЛИ УПРАВЛЯЮТ ИЗУЧЕНИЕМ _________________________________________ 38

6.2. СОСТАВ ГРУППЫ ________________________________________________________ 38

6.3. РАЗМЕР ФОКУС-ГРУПП __________________________________________________ 39

6.4. ВЫБОР УЧАСТНИКОВ ____________________________________________________ 39

6.5. ПРОЦЕДУРЫ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП ________________________________ 40

6.6. ОПАСНОСТИ СУЩЕСТВУЮЩИХ ("ЕСТЕСТВЕННЫХ") ГРУПП _______________ 40

6.7. КОЛИЧЕСТВО НЕОБХОДИМЫХ ГРУПП ____________________________________ 41

6.8. ЯВКА ЛЮДЕЙ НА ФОКУС-ГРУППЫ ________________________________________ 41

6.9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПОНСОРА _______________________________________________ 42

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 42

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ФОКУС-ГРУПП_____________________ 42

7.1. НАЧАЛО АНАЛИЗА _______________________________________________________ 43

7.2. ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ? ___________________________________ 43

7.3. ПОНЯТИЕ АНАЛИЗА _____________________________________________________ 43

7.4. СИСТЕМАТИКА И ВЕРИФИКАЦИЯ _________________________________________ 44

7.5. АНАЛИТИК ______________________________________________________________ 44

7.6. ХРОНОЛОГИЧЕСКАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ АНАЛИЗА __________________ 45

7.7. АГГРЕГИРОВАНИЕ ДАННЫХ ______________________________________________ 47

7.8. ПОДГОТОВКА МАТЕРИАЛОВ К АНАЛИЗУ __________________________________ 47

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 48

ГЛАВА 8. СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА___________________________________ 48

8.1. СЧИТАЯСЬ С ЗАКАЗЧИКОМ _______________________________________________ 48

8.2. СЧИТАТЬСЯ С ЦЕЛЬЮ ОТЧЕТА ___________________________________________ 49

8.3. ПИСЬМЕННЫЙ ОТЧЕТ ___________________________________________________ 49

8.4. УСТНЫЙ ОТЧЕТ _________________________________________________________ 51

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 52

ЧАСТЬ III. ВЫВОДЫ И ЗАМЕЧАНИЯ__________________________________ 53

ГЛАВА 9. УЧАСТИЕ НЕПРОФЕССИОНАЛОВ В ФОКУС-ГРУППАХ_______ 53

9.1. НЕПРОФЕССИОНАЛЫ КАК ПОСТАНОВЩИКИ ЗАДАЧ _______________________ 53

9.2. ПОМОЩЬ НЕПРОФЕССИОНАЛОВ ФОКУС-ГРУППОВОМУ ПРОЦЕССУ ________ 54

9.3. НЕПРОФЕССИОНАЛЫ И ДОБРОВОЛЬЦЫ КАК АНАЛИТИКИ _________________ 55

9.4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕПРОФЕССИОНАЛОВ _________________________________ 56

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 56

ГЛАВА 10. ФОКУС-ГРУППЫ: СПЕЦИАЛЬНЫЕ СИТУАЦИИ____________ 56

10.1. ПОВТОРНЫЕ ФОКУС-ГРУППЫ ___________________________________________ 56

10.2. ФОКУС-ГРУППЫ С ДВУМЯ МОДЕРАТОРАМИ ______________________________ 57

10.3. ФОКУС-ГРУППЫ С СУЩЕСТВУЮЩИМИ ГРУППАМИ И ОРГАНИЗАЦИЯМИ __ 57

10.4. ФОКУС-ГРУППОВЫЕ ИНТЕРВЬЮ С МОЛОДЕЖЬЮ ________________________ 58

10.5. ТЕЛЕФОННЫЕ ФОКУС-ГРУППЫ _________________________________________ 58

10.6. АДАПТАЦИОННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ФОКУС-ГРУПП _______________________ 58

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 58

ГЛАВА 11. КОНТРАКТЫ НА ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУПП_____________ 59

11.1. ПОИСК ИСПОЛНИТЕЛЕЙ ________________________________________________ 59

11.2. ПОИСК ИСПОЛНИТЕЛЕЙ ________________________________________________ 59

11.3. ПРИНИМАЯ РЕШЕНИЕ __________________________________________________ 59

11.4. СКОЛЬКО ЭТО МОЖЕТ СТОИТЬ? ________________________________________ 59

11.5. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВИДЫ ДОГОВОРОВ ______________________________________ 60

РЕЗЮМЕ ___________________________________________________________________ 60

ПОСТСКРИПТУМ. БУДУЩЕЕ ФОКУС-ГРУПП__________________________ 61

ЧАСТЬ I. Группы и фокус-группы.
Первое представление о фокус-группах

Бетти осталась дома после трудных дней в офисе. Она как раз заканчивала читать раздел А сегодняшней газеты и приступала к разделу Б, когда зазвонил телефон. Она ответила, услышав голос брата Джорджа:

- Привет.

- Добрый вечер,- сказал Джордж. - Я познакомился с представителями одного общества, и я хочу задать тебе несколько вопросов в связи с этим. Я займу у тебя только несколько минут. Этого будет достаточно для начала.

- Надеюсь.

- У тебя есть комнатные растения?

- Да,- ответила Бетти.

- Сколько у тебя их? Только пять, от пяти до десяти, больше десяти?

- Больше десяти.

- За последний год ты пользовалась каким-либо удобрением или химическим стимулятором роста растений?

- Да. - Наша компания, Resureh Incorhorated, занимается изучением удобрений для комнатных растений. Мы хотели бы пригласить тебя на специальное собрание по изучению удобрений. Удобрения не будут продаваться, но если ты захочешь, мы обеспечим тебя ими. Собрание будет проводиться 12 января от 7.00 до 18.30 в мотеле в Минниаполисе. Ты присоединишься к нам?

- Да, включайте меня,- сказала Бетти.

- Великолепно, а теперь давай свои данные и адрес...

Это произошло очень быстро, и после разговора Бетти решила это обдумать. "Ежегодное обеспечение удобрением - это великолепно, но не ловушка ли это? Они сказали, что никакой распродажи не будет, но зачем они хотят проводить обсуждение удобрений для комнатных растений? Хорошо, я дождусь встречи и все разузнаю."

Вам показался обычным такой телефонный звонок? Таким способом отбираются участники фокус-групп. Бетти прошла отбор и была вовлечена в разговор о комнатных удобрениях. Если бы она не имела комнатных растений или не использовала бы удобрения, то она бы получила вежливый ответ: "Спасибо, у нас нет к вам вопросов",и разговор был бы закончен.

Позже, после собрания, брат Бетти Джордж спросил, каковы ее впечатления. Она ответила:"Собрание было интересным и приятным. Присутствовало около 10 человек, включая человека, который задавал вопросы. Все присутствующие имели комнатные растения и обсуждали различные виды удобрений. Лектор задавал вопросы об удобрениях и проявил практический интерес к высказываниям о том, почему мы приобретаем различные марки удобрений и какие типы мы предпочитаем. В конце обсуждения лектор сказал, что эта информация будет использована в Norfhecn Fertiliser Company для создания своего продукта. Прежде, чем вы уйдете, я предлагаю вам два баллона жидкого удобрения или 5 фунтов сухого удобрения".

Бетти участвовала в фокус-группе. Это одно из действенных орудий в исследовании рынка сегодня. Растет число людей, участвующих в фокус-группах. Интересно, однако, что многие участники в группе Бетти даже не знали, что групповое обсуждение и есть фокус-группа или что телефонный звонок был отбором для участия в ней. Термин "фокус-группа" используется для групп обсуждения. Этот термин не всегда сообщается участникам, потому что название может препятствовать спонтанному высказыванию мнений. Такое своеобразное название (термин) используется, когда приглашенные сами становятся потенциальными организаторами фокус-групп.

В настоящее время увеличивается спрос на фокус-группы для открытия новых или оценки существующих товаров. Обсуждения по типу фокус-групп особенно эффективны для получения информации о том, почему люди так думают или почему они так чувствуют.

Фокус-группы нашли главное применение в области, касающейся рыночных исследований. Это произошло сравнительно недавно. Образовательные и другие организации традиционно использовали непосредственные (прямые) беседы и вопросы для сбора информации. К сожалению, этот распространенный прием является недостаточным для получения информации, необходимой в решении проблем. Фокус-группа является единственной в своем роде: она осуществляет взаимодействие различных социальных групп и глубокое изучение происходящего. Фокус-группа может обосновать планирование и решение новой программы, обеспечить значимость развивающейся программы, включение ее в развивающуюся рыночную стратегию. Эта книга доказывает необходимость использования фокус-групп для получения информации, которая будет полезна в разработке таких программ.

ГЛАВА I. ГРУППЫ

Трудно найти человека, который бы хоть однажды не участвовал в фокус-группе. Конечно, большинство из нас несколько раз лицом к лицу сталкивались с изобилием групп. Мы могли быть приглашенными в группы планирования, принимающие решения, спорящие, думающие, взаимопонимающие и многие другие. Не удивительно, что мы думаем над перспективой появления в группе. Группы могут быть смешными, возбуждающими или энергичными, но они также могут быть и мучающими. Долговременные исследования показали, что обе эти крайности непродуктивны и не являются необходимыми.

В некоторых организационных структурах группы создаются для того, чтобы люди не запутались в дальнейших действиях. Но бывает, что в результате путаница только усугубляется.

В итоге группа становится как бы козлом отпущения: мы отрицаем группу. Но отрицаем за единичные ошибки! Между тем группы не бывают плохими или хорошими - это просто проявление наших человеческих возможностей. Группа может увеличить как нашу индивидуальную мудрость, так и ошибки. При этом ошибки часто являются результатом путаницы (неразберихи) в отношении смысла и целей группы. Вывод: не следует делать группы без тщательного обдумывания и полной ясности.

Функции группы могут зависеть от предложенных идей, от возможных средств, рекомендованных для этих целей. Могут быть функции, полностью отличающиеся друг от друга. Члены групп общаются друг с другом с целью выработки общей оценки. Трудности появляются в тех случаях, когда проблема или оценка изначально двусмысленна. Недостаток в четком назначении группы может порождать неразбериху, недоразумения, пустую трату времени и главное - неправильные заключения.

Второй тип неразберихи в групповом процессе возникает тогда, когда руководитель группы не имеет необходимого мастерства (навыка) для ведения групповых процессов. Задача руководителя в том, чтобы группа достигла поставленных целей. Руководитель не должен полностью "плыть по течению", он должен иметь необходимый навык для эффективного руководства группой. Навык (мастерство), подходящее для одного типа групп, не подходит для другого типа.

ГЛАВА 2. ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-группы получили развитие за последние несколько десятилетий. Они обладают характеристиками, которые отличают их от других групп. Фокус-группы получили распространение в области выявления практически важных видов информации - информации трудно достижимой, получение которой невозможно при использовании других методологических процедур. Эта глава начинается с обзора фокус-групповых характеристик и затем дает примеры, как делать выводы, используя процедуры фокус-групп. Это следует из короткого обзора процедур, исследующих качество и количество, а также обсуждения преимуществ фокус-групп.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ФОКУС-ГРУПП

Фокус-групповые собеседования обычно имеют пять характеристик или типов. Эти характеристики являются составной частью фокус-групп: а) люди, б) которые обладают определенными характеристиками, в) обеспечивают необходимой информацией, г) информация имеет качественную природу, д) дискуссия носит фокусированный характер. Другие виды групповых обсуждений, которые используются в различных областях (плановые, совещательные, терапевтические, метод "дельфи" и т.д.), могут также обладать одной или более этих характеристик, но не в таких же комбинациях, как в фокус-групповых собеседованиях.

НАЗНАЧЕНИЕ ФОКУС-ГРУПП

Непрофилируюие организации постоянно меняют программы, а также внутреннюю организацию своей деятельности. Временами те, кто принимают решения, дают читателю объяснения о том, как эти действия влияют на отдельные части: штатные расписания, управления, продукцию, потенциальных пользователей и т.д. Фокус-группы могут использоваться для обеспечения информацией тех, кто принимает решения по этим вопросам на стадии планирования мероприятия, во время его проведения, а также для оценки результатов после его осуществления.

РЕЗЮМЕ

Фокус-группы имеют свою специфику по сравнению с другими группами. Фокус-группы отличаются следующими характеристиками:

1) фокус-группы вовлекают людей в социальное взаимодействие,

2) цель фокус-групп - собрать качественные данные из общих обсуждений,

3) фокус-группы на деле доказывают, что собираемая информация естественна и пригодна для обобщений.

Фокус-группы могут быть с пользой применены до, во время и после осуществления программ, событий или экспериментов. Они оказывают помощь для выявления нужд, при развитии планов, при поиске новых клиентов, нахождении решений, тестировании новых программ и идей, внедрении существующих программ, получении информации для последующего анкетирования, и т.д..

Фокус-группы валидны, если они применяются к проблеме, действительно подходящей для фокус-группового обсуждения.

Фокус-группы имеют несколько преимуществ, в том числе:

1. это социально-ориентированный исследовательский метод, предоставляющий реальные данные, полученные в социальной среде;

2. это весьма гибкий метод;

3. он имеет высокий уровень валидности;

4. позволяет быстро получить результаты;

5. имеет низкую цену.

Фокус-группы имеют ограничения, которые влияют на качество результатов. Ограничения включают в себя:

1. фокус-групповые интервью обладают меньшим контролем, чем индивидуальные;

2. данные трудны для анализа;

3. проведение фокус-групп требует специального мастерства;

4. различия между группами могут создавать проблемы;

5. некоторые группы трудно собрать вместе;

6. обсуждения должны фокусироваться в определенном направлении.

Фокус-группа - это один из видов исследования, имеющий сходство с другими групповыми исследованиями, в которых мы можем экспериментировать. Что должны делать фокус-группы? В чем состоит их специфика? В достижении естественных отношений, где люди чувствуют себя свободными для бесед и открытыми для других участников, а также являются одновременно и активными участниками.

ГЛАВА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ ФОКУС-ГРУПП

(Сказка про полевую мышь, которая хотела найти счастье и удачу за два зернышка. Орел и белка ей помогали, но когда она встретилась с волком и забралась в его логово, никто больше ее не видел.)

Мораль этой сказки такова: если ты не знаешь кто тобой руководит, попытайся лучше разобраться - иначе это может стоить тебе дороже, чем несколько зерен.

С одной стороны, концептуализация и планирование кажутся простыми. Однако человеческая память несовершенна, наш человеческий род не всегда профессионален или логичен, и среда, в которой мы действуем, динамична. Временами наилучшие планы приводят к заблуждениям. Бывают и обратные ситуации, когда наскоро созданные планы имеют бурный успех. Обширные и глубокие планы порой не приносят пользы, но все же недостаток планирования более опасен.

Обдумывание планов занимает не много времени и энергии, но предотвращает дорогие ошибки. План ведет исследование к цели и дает исследователю возможность достигать этой цели в намеченные сроки и в соответствии с бюджетом. Планирование начинается с определения возможностей и целей, а также средств достижения этих целей.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Планирование начинается с размышления о возможностях исследования и приводит к организации логических, последовательных целей. Некоторые проблемы бывают абсолютно непригодны для изучения методом фокус-групп. Например, директор образовательной школы хочет набрать новых сотрудников; координатор хочет оценить новую программу; координатор округа по обслуживанию населения хочет определить возможности организации, и т.д.. Могут ли фокус-группы помочь в решении этих проблем? Скорее всего, нет; во всяком случае, этот вопрос требует изучения и обдумывания. Когда проблема исследования передается в исследовательский отдел организации, необходима общая ясность и понимание природы проблемы, а также ясность в отношении того, какая информация требуется заказчику.

Получив заказ, исследователь должен начать писать самое точное, какое только возможно, описание проблемы и целей изучения. Этот шаг существенно влияет на начало исследования или на решение об отказе от него. Прежде, чем приступать к работе, исследователь должен дать ясный письменный ответ на следующие вопросы:

¨ Для чего проводится исследование?

¨ Какая информация должна быть получена?

¨ Кому нужна эта информация (кто будет ее получателем)?

Важно ответить на эти вопросы именно в письменном виде. Это важно для того, чтобы достичь соглашения между исследователями и заказчиком, сопоставив идеи и мнения. Главная цель - достичь согласия о природе проблемы и видах информации, необходимых для ее практического решения. Невыявленные разногласия - вот главные помехи для создания плана действий. Поэтому письменные тексты важны для дальнейшего прогресса. Когда согласие относительно целей достигнуто, следующий шаг - решить, какую процедуру исследования принять.

Вообще говоря, для исследования пригоден любой метод, который ведет к достижению цели. С этой точки зрения исследователь должен оценить альтернативные источники информации, такие как экспертный опрос, анкетный опрос, индивидуальные интервью, включенное наблюдение, фокус-группы, или комбинация нескольких методов. Прежде, чем начать исследование методом фокус-групп, следует вспомнить их недостатки и преимущества, описанные в главе П.

Другой возможный начальный шаг в технике фокус-групп - это решение по информационным нуждам. Не имея конкретного заказа, исследователь может решить, что некая информация имеет определенный спрос. Это касается, в частности, тех индивидуалистов, которые работают ради интереса или готовы идти на коммерческий риск. В этом случае также следует ответить на три вопроса:

¨ - Кто будет пользоваться информацией?

¨ - Какая информация необходима?

¨ - Почему нужна эта информация?

Лица, принимающие решение в организациях, будут, в основном, первыми читателями отчетов, но они будут одновременно и пользователями и лицами, принимающими решение. Для реализации программы и обсуждения результатов полезно создание добровольных и совещательных групп. Контакт исследователя с такими группами (а не только с первыми лицами предприятия) весьма полезен для исследователя в двух отношениях: для улучшения качества результатов, и для того, чтобы их внедрение шло успешнее.

Те, кто принимает решения по применению программ, могут не знать, какая информация существенна. Иногда они прямо говорят об этом: "Я не знаю что я ищу, но я знаю чего я хотел бы добиться". Иногда исследователь понимает, что изучение должно быть более глубоким, чем предполагает заказчик, т.к. в противном случае есть риск потерять результаты полностью. В такой ситуации наилучшая стратегия - это попросить принимающего решение описать желаемый конечный результат или то, как этот результат будет использован. Заказчик может быть некомпетентен в отношении промежуточных результатов, но конечный результат или желаемое положение дел, ему, конечно, ясны. Если их описать, то исследователь может спланировать сбор информации.

Одна из возможных стратегий - это просить лиц, принимающих решения, "думать вслух" о том, как они будут принимать решения относительно выбранной программы. Слушая их доводы и рассуждения, исследователи лучше понимают, что именно им необходимо обдумать в своих исследовательских программах программах.

Информация бывает предназначена для разных целей. В некоторых случаях она может быть использована для принятия тех или иных конкретных решений. В других случаях она может просто представлять интерес, позволяя понять суть программ и их восприятие участниками. Временами информация бывает полезна благодаря своей обыденности, т.е. выявляет обычные реакции социальной среды ("познает великое" из социальной среды). Так или иначе, исследователь постоянно должен думать о том, почему он это изучает, и уже затем проводить опросы. Вопрос "почему" имеет много ракурсов, и исследователь должен постоянно задавать их самому себе.

Например: "Каковы цели изучения?", "Что побуждает тебя изучать?", "Кто заинтересован в результатах изучения?", "Что могут сделать эти люди(заказчики) на основе результатов исследования?" и т.д. Этот набор вопросов, модель анкеты дает возможность исследователю получить лучшее представление об информационных нуждах пользователя, и в этом состоит залог успеха исследования.

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА

Ознакомившись с планом исследования, заказчики могут попросить исследователя пересмотреть его. Они потребуют разъяснить аспекты, которые выглядят нелогичными, непрактичными или непонятными. Раннее планирование страхует от таких возражений. Уже на ранних этапах планы следует согласовывать с теми, кто принимает решения по программам. Лица, принимающие решение, в дальнейшем могут быть приглашены на обсуждение критической информации.

Эффективный план должен состоять из информации по хронологическому согласованию событий, сроков исполнения, а также затрат и цен. План должен содержать также несколько основных точек, где он может быть модифицирован или сокращен. Обычно составляются оба плана: хронологический и финансовый.

Хронологический план должен состоять из следующих элементов: даты, шаги, персональная ответственность, кадровое обучение (помощники, технические исполнители и т.п.) и комментарии. Хронологический план представляет собой временную таблицу согласованности этапов (шагов) и распределение обязанностей между персоналом исследовательской команды. Заказчики часто критикуют составителей планов и исследователей за то, что они требуют для проведения исследования слишком много времени. Поддаваться этому давлению можно только в определенных пределах. Нельзя принимать решение, не считаясь с возможными результатами. Хронологический план обеспечивает исследователя временной таблицей информации - временная таблица должна быть готова заранее и затем распределена как среди исследователей, так и среди представителей заказчика.

Финансовый план - это проект бюджетного плана, который состоит из хронологического плана, плана конкретных действий и соответствующих затрат. Помимо всего прочего, финансовый план важен для определения минимальной величины расходов, ниже которой исследование в принципе не может быть реализовано. Финансовый план позволяет заказчику задавать вопросы и получать на них ясные ответы.

Ориентировочная продолжительность одного фокус-группового исследования, включающего проведение четырех фокус-групп, составляет 7-8 недель. Основными статьями обязательных затрат являются: найм секретаря исследования ($200), оплата помещения ($120), напитки и закуски ($80), оплата расходов на дорогу ($160), снабженческие затраты ($40), размножение предварительного отчета ($20), размножение окончательного отчета ($200).

Ориентировочный календарный план:

1. Первая неделя - разработка плана.

2. Вторая неделя - разработка фокус-группового вопросника, определение и набор участников, пилотажный тест (т.е. проведение пробной фокус-группы).

3. Третья неделя - проведение четырех фокус-групп.

4. Четвертая-пятая недели - подсчет затрат и составление финансового отчета.

5. Четвертая-пятая недели - анализ.

6. Конец пятой недели - составление предварительного отчета.

7. Конец шестой недели - составление окончательного отчета.

8. Седьмая-восьмая недели - презентация и устный отчет.

РЕЗЮМЕ

Письменное описание целей является самым первым этапом составления плана. Этот этап предваряет разработку вопросов. Письменный план - это путь к достижению успешного решения проблемы. Фокус-группы требуют ресурсов: времени и денег. Понимание и плановое обеспечение ставит конкретные цели и формирует адекватные ресурсные запросы.

ГЛАВА 4. ВОПРОСЫ В ФОКУС-ГРУППАХ

(Мать решила проверить свою маленькую дочь перед тем, как отправить ее в детсад. Известный психолог задал девочке вопрос: "Кто ты, мальчик или девочка?". Она ответила: "Мальчик". Тогда ей был задан другой вопрос: "Когда ты вырастешь, кем ты будешь, мужчиной или женщиной?". Она ответила: "Мужчиной". По дороге домой мать спросила дочку, почему она так ответила. Дочка сказала: "Получив такой глупый вопрос, я подумала, что он хочет услышать такой же глупый ответ.")

Хороший ответ зависит от хорошего вопроса. Составление хорошего вопросника для фокус-групповых обсуждений требует серьезного обдумывания.

Вопросы - это сердце фокус-групповых исследований. Вопросы иногда возникают неожиданно, но они должны тщательно отбираться и в максимальной степени способствовать получению необходимой информации. Часто мы имеем тенденцию быть слишком предвзятыми при задавании вопросов. В повседневном общении мы ежедневно задаем вопросы и отвечаем на них, и это, по-видимому, притупляет наше понимание того, насколько важно задать качественный вопрос. Чтобы понять природу хорошего вопроса, мы должны отнестись к некоторым динамическим аспектам спрашивания и отвечания столь же серьезно, как и к изучению исследуемых проблем.

Серии вопросов, используемые в фокусных интервью, внешне выглядят довольно просто. Правда, есть новая тенденция включать довольно много вопросов. В основном вопросники фокус-групповых интервью включают около 10 вопросов, причем всего 4-6 из них являются основными. Если эти вопросы задать в индивидуальном интервью, то респондент может рассказать все, что он знает по этому вопросу, за несколько минут. Если же этот вопрос задается в группе, дискуссия может продолжаться несколько часов. Частично это зависит от природы вопроса. Поскольку участники отвечают на вопросы в группе, в ходе дискуссии им приходят в голову новые идеи или обобщения информации в ответ на высказывания других участников. Ответы респондентов часто содержат в себе как бы намек на то, что является существенным для других участников - в этом и заключается источник эффективности фокус-групповых обсуждений.

ИСКУССТВО ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ

Задать хороший вопрос нелегко. Для этого требуется обдумывание, концентрация мысли и запас знаний. Опишем основные характеристики хороших вопросов для фокус-групп. Фокус-групповые собеседования используют открытые вопросы.

Открытые вопросы предлагают респонденту самому определить направление ответа. Эти вопросы дают респонденту возможность строить ответ в разных логических измерениях ("система координат"). Ответ не предопределяется, варианты ответов не предлагаются. Ответы каждого из опрашиваемых зависят от специфики ситуации. Открытые вопросы, в основном, предназначены для начала исследования, но они могут эффективно использоваться на всем его протяжении. Главное преимущество этих вопросов - то, что они открывают смысл высказываний респондентов. Удачный конец фокус-групповых исследований очень часто состоит в том, что число мнений или число типов респондентов в итоге оказывается небольшим, но это небольшое число типов может быть выявлено только с помощью открытых вопросов.

Вопросы - это стимулы для респондентов. Эти стимулы могут быть двух видов: структурированные и свободные. Если стимулы свободные, как в открытых вопросах, они предлагают респонденту возможность структурировать ответы самостоятельно по различным линиям. Мертон (1956г.) описал этот тип вопросов как "не фиксирующие внимание на любых конкретных аспектах стимульной ситуации". Представим следующие примеры открытых вопросов:

¨ Что вы думаете о программе?

¨ Что вы чувствуете по поводу конференции?

¨ Где вы получаете новую информацию?

¨ Как вы получаете предложения по программе?

В целях уточнения тех или иных важных для исследования аспектов респондентам могут быть заданы более конкретизированные вопросы, но все же оставляющие возможность выбрать свой собственный путь ответа.

Например:

¨ - Что вы думаете по поводу той части программы, которая описывает новую фермерскую технику?

¨ - Каковы Ваши ощущения по поводу презентации Джона на конференции?

¨ - Где вы получаете новую информацию по такому-то вопросу?

¨ - Что лучше всего сделать для усовершенствования программы?

Некоторые вопросы обманчивы и могут выглядеть как открытие, хотя по сути являются закрытыми. В частности, это вопросы, которые включают в себя такие формулировки, как "удовлетворены ли вы?", "в какой мере?" или "сколько?". Что имеет в виду респондент, когда он отвечает "очень удовлетворен", "в большей мере" или "много"? В анкетах с закрытыми вопросами такие вопросы задаются довольно часто, но для фокус-групповых обсуждений подобные ответы требуют уточнений. Уточнение вопросов позволяет исследователю осуществлять контроль над обсуждением и выявлять проблемы, требующие организации дополнительных обсуждений. В фокус-групповых обсуждениях не используются дихотомические вопросы.

Дихотомические вопросы - это те вопросы, на которые следует простой ответ "да" или "нет". Это такие вопросы, как:

¨ - У тебя был хороший день?

¨ - Ты чувствуешь себя хорошо?

¨ - Ты работаешь в университете?

Интересно отметить, что дети и подростки часто отвечают на вопросы кратко, особенно на вопросы родителей.

Ситуация, которую описывает Паттон:

(подросток возвратился домой)

- О, ты пришел очень поздно?

- Да.

- Ты хорошо провел время?

- Да.

- Ты ходил в кино?

- Да.

- Было хорошее кино?

- Да.

- Стоит посмотреть?

- Да, стоит.

- Я слышал о нем много. Ты думаешь, мне понравится?

- Я не знаю, может быть.

- Что-нибудь еще ты можешь рассказать мне о вечере?

- Нет, я думаю, это все.

Подросток уходит спать. Один из родителей говорит другому: "Как трудно с ним говорить. Я думаю, это такой возраст, когда у детей нет желания что-то рассказывать родителям". (Паттон, 1980г.). Приведенный выше диалог - пример использования дихотомических вопросов. Исследователи, однако, используют эти вопросы очень осторожно. Если фокус-групповое обсуждение будет напоминать приведенный выше диалог, оно утратит свою содержательность.

"Почему" - редкий вопрос в фокус-группах

"Почему"- это вопрос, требующий рационального ответа, который зависит от мыслей и реакции. Большинство решений принимаются импульсивно, традиционно или нерационально. Когда задан вопрос "почему", респондент дает быстрый ответ, который лишь кажется рациональным или просто подходит к данной ситуации.

Если исследователь решает использовать вопрос "почему" - это значит, что он хочет выяснить что-то специальное. Иначе говоря, вопрос "почему" является уточняющим. П.Лазарсфельд (1986г.) исследовал этот тип уточняющего вопроса и выявил, что при его постановке ответ может строиться на двух разных основаниях:

1) основание "влияния", которое руководит действием;

2) основание, характеризуемое как главные или желаемые

"свойства".

Модель Лазарсфельда использовалась при проверке ответов на довольно легкий вопрос: "Почему вы пошли в зоопарк?" Ответ по типу влияния таков: "Потому, что мои дети хотели". Ответ в терминах желаемых свойств звучит иначе:"Потому, что я хотел посмотреть акулу."

Этот пример показывает, что легкий вопрос может иметь различные основания для ответов. Первый тир ответа описывает влияние обстоятельств, второй отражает желаемое и относится к свойствам зоопарка. Предложенная Лазарсфельдом стратегия такова: вопрос "почему" следует разбить на различные вопросы.

Пример:

1) аспект влияния: "Что заставило вас пойти в зоопарк?"

2) аспект свойств:"Какие животные в зоопарке тебя интересуют?"

Задавая вместо "почему" вопрос "что" или "как", мы приближаем людей к тому, что именно они чувствуют об объекте обсуждения. Чаще всего люди могут описать чувства только когда они уже опробовали продукт или программу. Вопросы "что" и "как" являются более предпочтительными, чем "почему", так как в них не возникает проблемы смещения уровней ответов.

Вопросы для фокус-групп тщательно готовятся

Хорошие вопросы фокус-групп требуют подготовки и систематически развиваются. Первый шаг для определения потенциальных вопросов состоит в том, что исследователь начинает обдумывать проблему, слушая заказчика и стремясь максимально ясно понять, что его интересует. Это помогает определить характер возможных вопросов, которые затем прорабатываются и обсуждаются.

ИСКУССТВО ФОКУСНЫХ ВОПРОСОВ

Фокус-группо