Напоминания для проведения фокус-групп

Заметки:

¨ обзвонить участников за 1 или 2 недели до назначенного дня;

¨ послать каждому участнику письменное приглашение;

¨ дать участникам телефон секретаря;

¨ приблизительно оценить количество участников и возможный процент неявки.

Вопросы:

¨ - подготовить вопросы, на которые можно получить ясный ответ;

¨ - вопросы должны быть логически согласованы;

¨ - ключевой вопрос должен быть в "ключевой" ситуации (на подъеме обсуждения);

¨ - используйте пробы или продолжающие вопросы;

¨ - сократите вопросы "Почему?...";

¨ - если необходимо, возвращайтесь к уже заданным вопросам.

Подготовка:

¨ - комната должна быть удобной (размеры, столы и т.п.);

¨ - модератор должен прийти заранее, чтобы сделать необходимые изменения;

¨ - шумы не должны мешать магнитной записи;

¨ - имейте именные карточки участников;

¨ - должен быть встроенный микрофон;

¨ - принести кассеты, батарейки и т.д.;

¨ - иметь план вступительной беседы;

¨ - посадить "экспертов" и "громких" участников подальше от модератора;

¨ - посадить застенчивых и тихих участников прямо около модератора;

¨ - при подаче закуски и напитков до минимума сократить выбор и организовать быстрое обслуживание;

¨ - обеспечить необходимое количество наглядных пособий (образцов для демонстрации, схем и т.п.).

Мастерство модераторов:

¨ - хороший отдых перед началом фокус-группы;

¨ - опыт по ведению дискуссии без обращения к записям;

¨ - запомнить вопросы (не обращаться к записям);

¨ - отвыкнуть кивать или покачивать головой;

¨ - исключить комментарии типа: "прекрасно", "великолепно", "превосходно";

¨ - исключить высказывание собственного мнения;

¨ Сразу после окончания: - подготовить короткое письменное заключение, перечень основных точек зрения так быстро, как это только возможно;

¨ - проверить магнитные записи.

ГЛАВА 6. УЧАСТНИКИ ФОКУС-ГРУПП

Люди серьезно относятся к фокус-группам. Все элементы фокус-групповых интервью связаны в основных аспектах с правильным выбором участников. Тщательная подготовка, тренировка модераторов, качество вопросов очень важно, но они не сработают, если не будет осуществлен правильный выбор нужных людей. Очень часто общественные организации и институты, будучи заказчиками или организаторами фокус-групп, понимают важность тщательного отбора участников. Кого приглашать? Сколько человек может участвовать? Как распределить участников? Что может дать уверенность в том, что участники будут активными (внимательными)? Сколько групп нужно сформировать? Все эти вопросы встают перед непрофилирующими организациями. Правильное нахождение участников - одна из наиболее сложных проблем.

Непрофилирующие организации имеют богатый опыт проведения деловых совещаний, собраний и т.п. Применим ли этот опыт к проведению фокус-групп? Ответ будет НЕТ. При проведении фокус-групп эти традиционные подходы должны быть забыты. В фокус-группах важен систематический процесс отбора участников. Если организация действительно заинтересована в получении качественной информации, то обычные методы привлечения людей не подходят для фокус-групп.

ЦЕЛИ УПРАВЛЯЮТ ИЗУЧЕНИЕМ

Решать, кого следует пригласить на групповое интервью, необходимо исходя из цели изучения. Обычно цель - получить данные о людях, особенно о людях, которые имеют друг с другом что-то общее. Например, исходя из своих целей, исследователь может принять решение приглашать неженатое население от 18 до 40 лет. В другой ситуации ключевым признаком для выбора могут стать домработницы или молодежь, или все взрослое население какого-то района.

Цель изучения зависит от требуемого конечного результата. Если организация заинтересована в привлечении новых членов, или на основе фокус-группы хочет получить некоторый прогноз, то это и определяет, кого именно следует привлечь - молодежь, молодые семьи, одиночек и т.д. Очень часто точками отсчета являются возраст, семейное положение, социальное положение, образование.

СОСТАВ ГРУППЫ

Фокус-группы характеризуются однократностью, хотя участники часто предлагают противоположное. Социальный состав групп должен быть однороден. Однородность включает в себя принадлежность к социальному классу, уровень образования, возраст, семейное положение. Эти факторы влияют на обсуждение в группе. Перемешивание участников негативно отражается на дискуссии. В частности, это происходит потому, что люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается другого образа жизни. Например, следует соблюдать осторожность при перемешивании лиц с различными стилями жизни: - молодых работающих женщин с надомницами 50-ти лет, которые не работали вне дома и т.п.. Непрофилирующие организации часто привлекают к участию тех, кто имеет больше впечатлений или опыта, более умен или лучше образован. Конечно, такой метод не работает. Неправильным решением является также установление квот для разных контингентов или групп (например, рабочих, служащих и клиентов).

Часто бывает, что нежелательно создавать группы смешанные, состоящие и из мужчин, и из женщин, особенно если тема обсуждения связана с различиями пола. Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом - это иногда называют "павлиний эффект", и это сильно раздражает женщин. М.Аксельрод (1975г.) вообще не рекомендует проводить фокус-группы, смешанные по полу. Особенно это касается семейных пар. В порядке эксперимента я специально провел фокус-группу, состоявшую из четырех семейных пар, и обнаружил, что из восьми участников говорили только четыре.

РАЗМЕР ФОКУС-ГРУПП

Традиционно фокус-группа должна состоять из 7-10 человек. Фокус-группы более, чем из 12 участников, не рекомендуются. Динамика группы меняется, если участники не могут выразить свое мнение. Например, если у участников нет возможности обратиться ко всем, они обращаются к своим соседям и раскалывают обсуждение. Становится ясно, что группа очень велика. Небольшие, или очень маленькие фокус-группы, численностью от 4 до 6 участников, в последнее время становятся популярными. В частности, небольшие группы очень удобны для самих участников. Недостаток мини фокус-групп в том, что в них ограничены возможности дискуссии. Четыре человека представляют менее широкий спектр мнений, чем десять.

Часто природа вопросов и характеристики участников определяют идеальный размер группы. Фокус-группы, созданные для обсуждения специальных вопросов, обычно немногочисленны. В других случая, когда исследователь хочет изучить мнение участников по более широкой теме, лучше использовать большие группы.

ВЫБОР УЧАСТНИКОВ

Процесс выбора (отбора) участников фокус-групп проходит намного легче, если его начать со списков имен, адресов и номеров телефонов потенциальных участников. Организованные списки могут дать потенциальных кандидатов. Процесс отбора необходим, когда подобные списки отсутствуют. Возможны несколько стратегий для отбора участников фокус-групповых обсуждений. Наиболее распространенные процедуры включают:

1) списки;

2) использование существующих групп;

3) отбор с помощью самих участников;

4) отбор по телефону.

Менее общая процедура, используемая некоторыми непрофилирующими организациями - это отбор по месту нахождения людей.

(1) Отбор по списку. За основу берут тот или иной существующий список. Наиболее удобный способ находить участников - это использовать существующий список людей. Он может включать клиентов, членов организации или тех, кто пользуется услугами организаций. Некоторые из таких существовавших прежде списков имеют впоследствии изменения - этот аспект нужно учитывать. Обычно список имеет больше имен, чем это необходимо. Например, если нужно 10 имен из 200, то для начала, выбирают 20 имен из списка.

(2) Альтернативная стратегия - это использование существующих групп. Исследователь может указать какие участники требуются для обсуждения. Можно использовать добровольцев. В некоторых ситуациях можно тактично сообщить, что есть возможность поменять в отчете имена участников, сохранить конфиденциальность.

(3) Отбор с помощью самих участников. Участников можно попросить назвать имена других людей, обладающих необходимыми характеристиками. Люди охотно называют имена друзей или родственников, поскольку за участие в фокус-группе полагается вознаграждение. Данная процедура называется "снежный ком".

(4) Отбор по телефону. Этот метод нахождения участников начинается со случайного выбора имен из телефонного справочника. Серия вопросов используется для определения нужных критериев (характеристик), требуемых для включения в фокус-группу. Этот метод используется во многих фирмах, занимающихся рыночными исследованиями:удобство его в том, что можно контролировать количество звонков и количество людей, которые примут участие в групповых интервью.

Телефон наиболее эффективен, когда ищут участников с некоторыми конкретными характеристиками, не отраженными ни в каких списках.

Пример. Для организации фокус-группы с работающими надомниками пришлось обзвонить 50 домовладений. В них нашлось 25 работающих надомников. Только 10 из них смогли в различное время участвовать в фокус-группах. Если бы требования к характеристикам опрашиваемых были более жесткими - например, требовались бы надомники с детьми от 5 до 10 лет - число домовладений, которые необходимо было бы обзвонить, пришлось бы существенно увеличить.

Эффективность телефонной процедуры также зависит от мастерства того, кто проводит обзвонку. Дружеский настрой, интерес и энтузиазм наиболее эффективны для получения согласия со стороны приглашаемого. Несколько лет назад у меня была возможность работать совместно с исследовательской компанией по оказанию помощи некоммерческим организациям. Организация нашла несколько студентов колледжа и с их помощью провела обзвонку. Выяснилось, однако, что процент тех, кто выражал согласие принять участие в фокус-группе, весьма мал. Процент приглашенных увеличился, когда телефонными звонками занялся профессиональный модератор. Профессионал придал этим звонкам конфиденциальность, дружелюбие и важность. Эти умения развиваются после нескольких лет работы. Эффективность приглашений по телефону чаще всего зависит от мастерства в общении.

(5) Некоторые организации имеют возможность пригласить людей, используя различные виды услуг. Например, природный центр или зоопарк могут пригласить посетителей на специальное обсуждение. Стимулом для участников может быть бесплатный билет на следующее посещение.