Глава 7. Анализ результатов фокус-групп

Хороший анализ - это не средство удовлетворения любопытства, а конкретные предложения (рекомендации), которые проводятся в жизнь. Задача этой главы состоит в том, чтобы показать необходимость проводить на основе фокус-групповых интервью практический, систематический и всесторонний анализ.

Анализ требует от исследователей высокой квалификации. Грамотно проанализировав проблему, исследователи могут выявить важные доказательства, спрогнозировать критические факторы, обобщить действие (влияние) совокупности известных факторов.

НАЧАЛО АНАЛИЗА

Анализ начинается с возвращения к цели исследования. Проблема или цель должны лежать в основе анализа. Трудности встречаются как в качественном, так и в количественном анализе.

В некоторых случаях в начале анализа фокус-групп можно столкнуться с путаницей. Существует несколько путей анализа. И исследователь не знает, какой путь выбрать, пока один из используемых не приведет в тупик.

ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ?

Существуют различия между анализом слов и анализом цифр. Анализ цифр может быть привлекательным. В количественном анализе респондент выбирает числа, которые характеризуют ситуацию по измерительной шкале. Однако статистическая процедура является недостаточной для изучения сложных и неоднозначных вопросов и для получения на них адекватных ответов.

Результаты количественных опросов состоят из чисел, потому что респонденты выбирают точки на шкале, которые соответствуют той или другой точке зрения. Числа становятся символом реальности и базой анализа. Исследователь может не заметить, что респондент в действительности не понял вопроса. В некоторых ситуациях результаты могут быть рискованными (сомнительными). Фокус-группы с помощью открытых вопросов предлагают участникам самостоятельно избирать манеру, в которой они будут отвечать. Фокус-группы дают возможность людям менять свое мнение в ходе обсуждения проблемы друг с другом. Анализ фокус-групп имеет несколько уровней. Когда задан вопрос, разные люди будут отвечать на него, используя разные слова. Анализирующему необходимо определить, как сравнивать разные ответы. Аналитик сравнивает слова, используемые в ответе. Идентичны ли слова и идентичны ли их значения? Разные слова могут выражать одинаковое или сходное мнение. И наоборот, используя одинаковые слова, разные респонденты могут говорить о разных вещах.

Изменили ли респонденты свою позицию во время беседы? Респондент может привести примеры? Ясно, что исследователь должен перекрещивать (сопоставлять) однородные ответы.

Процесс анализа - это постоянный поиск. Это поиск ключа, который скрыт в различных фокус-группах. Исследователь должен выявлять сходные мнения, опыт и чувства, которые выражаются разными словами и стилями. Мнения, которые выражены в фокус-группе, не должны иметь форму загадки.

ПОНЯТИЕ АНАЛИЗА

Роль анализирующего:

В начальной стадии процесс анализа сводится к аналитической роли исследователя. Основная схема анализа:

Первичные (необработанные) данные - формирование утверждений - объяснение (интер­пре­та­ция).

Первая стадия анализа - это получение необработанных данных, т.е. информации по специфическим темам обсуждения. Эти темы могут зависеть от мнения заказчика (содержания заказа). Они зависят также от мнений и социальных характеристик участников.

Середина анализа - это формирование утверждений, т.е. суммирование (агрегирование) первичных высказываний. Суть этого метода состоит в том, что исследователь дает обобщенное описание, которое базируется на первичных данных. Когда первичные данные состоят из мнений всех респондентов, т.е. представляют собой полные стенограммы обсуждений, это существенно облегчает работу и дает возможность для отбора типичных примеров.

Решить, какие фрагменты текстов использовать в качестве примеров - проблема для исследователя. Выбор примеров влияет на делаемые выводы. В некоторых ситуациях исследователь не отбирает фрагменты текстов.

Объяснение - это основная работа аналитика. К объяснению относится процесс интерпретации существующих данных. Когда закончен предыдущий этап формирования утверждений, становится ясен процесс объяснения.

Приведем пример эффективной интерпретации. Несколько лет назад Миннесотский центр обслуживания предложил компьютеризацию ферм. После проведения фокус-групп были выявлены причины трудностей в реализации этой идеи. Фермеры негативно восприняли предложение купить компьютеры, но они чувствовали, что не смогут работать без них. После обсуждений аналитики пришли к следующему выводу. У фермеров был "страх перед банкротством". Они заявили, что их останавливает цена компьютеров, однако фактически они вкладывали гораздо большие средства в другое фермерское оборудование. Страх состоял в том, что в представлениях фермеров компьютер являл собой нечто не относящееся к их оборудованию. Фаза "страха перед банкротством" касались не всех фермеров, но она звучала во всех обсуждениях. Исходя из этого, исследователи подготовили объяснение, которое позволило быстро решить эту проблему.

Понятно, что роль объяснения результатов более полная и сложная, чем роль необработанных данных и их описание. Объяснение имеет высшее преимущество.

СИСТЕМАТИКА И ВЕРИФИКАЦИЯ

Аналитические процессы могут быть систематизирующими и верифицирующими. Анализ не может сводиться только к систематизации данных. Результаты анализа должны быть подтверждаемыми. Исследователю необходимо достичь подтверждаемости, делая заключения на основе документов и первичных данных. Исследователи имеют интенсивную тенденцию выборочно видеть только те аспекты обсуждений, которые совпадают с их точкой зрения. Наша работа над вопросником, наши предположения о том, что участники могут сказать, и наше мнение по всей работе создают предпосылки для анализа. Исследователь должен отфильтровать свое персональное мнение и подвергнуть его переработке в процессе групповой дискуссии. Часто исследователь идет на обсуждение озадаченный, размышляя о том, как ответят участники на соответствующий вопрос. Миллер (1987г.) приводит следующий пример.

Первая серия фокус-групп была проведена с фермерскими супружескими парами, чьи фермы находятся на северо-западе Миннесоты. Цель состояла в том, чтобы узнать о предпочитаемых способах финансовых вложений фермерских семей. Далее Миллер пишет: "Когда мой коллега и я анализировали результаты беседы, он сразу заключил, что самое лучшее финансовое решение - это вложения в недвижимость. Потребовалось немного времени для того, чтобы просмотреть систематизированные выписки и суммарные заметки, которые свидетельствовали об обратном. Причина ошибки состояла в том, что мой друг рос на Миннесотской ферме, со своим отцом, который принимал основные решения по финансовому бизнесу на ферме. Поэтому он непроизвольно отобрал именно те комментарии (замечания), которые были сходны с практикой его отца". Систематические и подтверждающие процедуры дают возможность команде исследователей избегать подобных ошибок.

АНАЛИТИК

Бывает, что модератор или помощник модератора сами осуществляют анализ, если это возможно. В этом есть свои преимущества: модератор и помощник непосредственно участвовали в обсуждении, контактировали с участниками, "погружены" в проблему. Однако чаще бывает, что функции модератора и аналитика разделены. Модератор часто обладает квалификацией аналитика, и наоборот. Квалификация аналитика требует специального мастерства, отличного от мастерства модератора. Аналитик должен оказывать помощь модераторам. Разделение функций модератора и аналитика в разных исследованиях осуществляется по-разному. Проработка этого вопроса требуют тщательного планирования. В организациях, специализирующихся на проведении фокус-групп, анализ осуществляется аналитиками или экспертами, специализирующимися на качественном анализе.