Вопросник для работающих женщин.

1. Как Вы распределяете обязанности в доме? Просьба кратко рассказать о Вашей роли и других членов семьи.

2. Куда Вы идете, когда Вам нужна информация о семье в следующих аспектах:
- в области питания;
- в области семейных отношений;
- в области семейного бюджета.

3. Как Вы относитесь к информации, которую Вы получаете от знакомых?

4. Вы предпочитаете получать информацию в группах или индивидуально?

5. Некоторые полагаются на возможности определенных служб. Как эти возможности сравниваются?

ГЛАВА 5. МАСТЕРСТВО МОДЕРАТОРА

Фокус-группы выглядят довольно просто, но на самом деле требуют подготовки и мастерства. Успех фокус-групп зависит от хорошо подготовленных и правильно заданных вопросов. Но еще один важный элемент - это мастерство модератора.

В этой главе, я хочу описать фокус-группы, использующие модератора. Тема - это основная линия обсуждения, которая и ведет беседу. Направление обсуждения - это наличие единства между собеседниками. Специфика фокус-групповых опросов состоит в том, что в них осуществляется взаимодействие не только между спрашивающим и отвечающими, но и между участниками группы. В соответствии с этим я буду использовать термин "модератор", а не "интервьюер", так как первый термин подчеркивает функцию регулирования общей беседы, а второй предлагает индивидуальную коммуникацию с каждым из опрашиваемых.

ПОИСК ХОРОШЕГО МОДЕРАТОРА

Выбирая модератора, важно найти человека с характеристиками, необходимыми фокус-групповому лидеру. От личностных свойств модератора зависит качество беседы. Модератор должен уметь встраиваться в групповые процессы. В предшествующие годы данный вопрос получил существенную экспериментальную проработку. А.Эндрю пишет: "Основные функции модератора - это стимулировать и сопровождать группу, понять групповую динамику, которая является основным критерием при выборе. Например, модератор должен знать, как вести себя с тихими (пассивными) группами, очень шумными группами, с неразговорчивыми членами групп, группами, которые не понимают вопроса, и т.п..(Эндрю, 1977г.).

В существенной мере мастерство модератора - это умение привлечь внимание и поднять энтузиазм в обсуждении. Подобно дирижеру, модератор должен знать, как поставить вопрос, чтобы прийти к успеху. Модератор должен уметь слушать и естественно вести себя с людьми. Аксельрод так раскрыл важность умения слушать: "При выборе модератора первое, что требуется от него, будь это мужчина или женщина, - это умение слушать. Хороший модератор - этот человек, который действительно интересуется людьми, хочет услышать от них что-то новое по обсуждаемому вопросу, кто может почувствовать волнующие людей темы. В определенном смысле хороший модератор это гениальная фигура". (Аксельрод, 1975г.).

Модератор должен иметь достаточно хорошие знания по теме обсуждения, видеть перспективы, понимать критические замечания. Вместе с тем он не должен быть "всезнайкой", т.е. не должен имитировать знания, которых у него нет.

Важным аспектом является внешность модератора, т.е. его одежда и облик. Некоторые специалисты по фокус-группам не рекомендуют назначать женщин в качестве модераторов в группу мужчин. Аксельрод замечает: "Я никогда не приглашаю женщин на роль ведущего с мужчинами. Я думаю, что мужчина никогда не станет говорить с женщиной так, как он будет разговаривать в чисто мужской группе". Далее Аксельрод отмечает: "Состав участников зависит от ситуации. Группы, разделенные по полу, следует создавать в тех случаях, когда участники обсуждают такие вопросы, как одежда, секс, проблемы, которые зависят от пола, продукцию или обслуживание, которые специфичность которых зависит от пола".

Наконец, огромное значение имеет чувство юмора. Лангер отмечает, что юмор - одна из характеристик хорошего исследования. Юмор является важным средством для преодоления отчуждений, создания энтузиазма в обсуждении, создания атмосферы доверия.

МОДЕРАТОР И ПОМОЩНИК МОДЕРАТОРА

Фокус-группу обычно проводят два человека: модератор и помощник модератора. Между ними существует разделение труда. Модератор в первую очередь направляет обсуждение и заботится о его продолжении. При этом он обычно делает небольшие заметки для себя. Эти заметки не являются существенным результатом исследования. Их основная функция - напоминание самому себе задать уточняющие вопросы.

В отличие от модератора, его помощник делает по ходу обсуждения существенные по объему пометки (записи). Главная функция помощника - фиксировать свои мнения, ассоциации и вопросы, возникающие по ходу дискуссии. Записи помощника являются существенным элементом итогового анализа.

В исследованиях рынка при проведении фокус-групп участие помощника модератора практикуется всегда. В других исследованиях из-за финансовых ограничений должность помощника иногда исключается, но лишь в том случае, если ведется видеозапись фокус-группового обсуждения.

ПОДГОТОВКА МОДЕРАТОРА

Модераторы должны быть бдительны, должны уметь уметь не поддаваться психологическому давлению, не должны поддаваться панике, т.к. все это сокращает их способность думать и реагировать быстро. Работа модератора при проведении групповых дискуссий требует концентрации и внимания. Все внимание модератора должно быть посвящено группе.

Модераторы должны уметь сдерживать себя и слушать других в группе. Надо сосредоточить внимание на групповом обсуждении и стараться запомнить точки зрения различных участников. Некоторые люди никогда не умели молчать, и для них работа модератора может оказаться мучительной. Цель модератора в фокус-группах - побудить участников выражать свои точки зрения.

Все вопросы, предусмотренные планом обсуждения, должны быть обсуждены (т.е. программа должна быть выполнена). Тематический план обсуждения обычно ограничивается 6-10 вопросами. Их перечень лежит перед модератором, но он использует его лишь как напоминание. Ход обсуждения в каждой группе индивидуален, поэтому последовательность вопросов иногда меняется от группы к группе.

Другой аспект умственной подготовки модератора - это умение слушать и умение думать мгновенно. У.Лангер описывает серию вопросов, которые постоянно возникают в сознании модератора в процессе обсуждения:

¨ Что еще я должен спросить, чтобы понять - что это значит, почему он (она) так думает, и т.д.?

¨ Слышал ли я все, чтобы понять проблему и оценить ее объективно с точки зрения целей исследования? Есть ли вопросы, которые я должен задать, и которые отсутствуют в тематическом плане?

¨ Сколько времени я должен потратить на обсуждение данного вопроса?

¨ Возможно ли узнать все, если заседание группы длится не более двух часов?

¨ Что делают все эти люди повседневно? Что я должен узнать об их потребительских чувствах, предпочтении, поведении?

¨ Какие идеи будут предложены по решению маркетинговых проблем?

¨ Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуализацией и рационализацией?

Необходимо достичь такого уровня неанализируемого впечатления и эмоций, которые проходят мимосознания людей.

Вывод такой: главный вопрос - это "Что ты чувствуешь?", а не "Каково твое мнение?". (Лангер, 1978г.).

Модератор должен ощущать прошедшую, текущую и будущую часть обсуждения на всем его протяжении. Модератор должен помнить, что уже обсуждается в данный момент, какова будущая тема обсуждения, и, наконец, какова общая тема (цель) обсуждения. Работа модератора - это очень тяжелая работа.

ВСТУПИТЕЛЬНАЯ БЕСЕДА

Фокус-группа начинается с небольшой вступительной беседы, которая предшествует дискуссии. Модератор должен начать как бы с непреднамеренной беседы. Когда участники включаются в работу фокус-группы, они должны чувствовать себя комфортно, благодаря модератору или его помощнику. Участники проходят как бы короткую регистрацию, в которой им задаются некоторые вопросы с целью определения их характеристик. Обстановка должна быть простая, как будто вы пригласили гостей в ваш дом. Перед тем как гости в вашем доме займут свои места, обычно проходит некоторый период, небольшая беседа. Нечто похожее происходит перед началом группового обсуждения.

Функция начальной беседы - это создание теплой дружественной обстановки. Но одновременно она дает ключ к организации дальнейшей работы (об этом ниже). В начальной беседе следует избегать обсуждения запланированных тем, т.к. участники не захотят воспроизводить свою точку зрения, если они по существу уже ее высказали. Темы начальных бесед должны быть нейтральными и, так сказать, "общечеловеческими", например погода, спорт, дети и т.п. Следует избегать эмоционально значимых тем и спорных вопросов (религия, политика и т.д.), которые могут вскрыть различия в образовании, политических пристрастиях и т.п., и накалить обстановку.

Начальная беседа осуществляется в теплой и дружественной обстановке до начала заседания. В основном эта беседа длится 5-10 минут, а затем оба участника исследовательской команды предлагают перейти к делу.

Обычно один исследователь встречает участников у двери и собирает их, другой является модератором группы.

В ходе начальной беседы модератор изучает участников и отмечает тех, кто будет лидировать (доминировать), тех, кто будет считать себя экспертом, и т.д. Участники, которые много говорят, будут доминировать в обсуждении. Если это возможно, их следует посадить подальше от модератора. Впоследствии это поможет модератору дипломатично передать слово менее разговорчивым. Модератор может ожидать, что около 40% участников будут активноговорящими и их нужно будет отчасти сдерживать, около 40% будут проявлять готовность высказаться, если представится удобная возможность, и около 20% будут склонны отмалчиваться (Келлер, 1982).

Рассаживая участников, модератор и его помощник быстро проверяют явку и проводят краткую перекличку. Перед каждым участником устанавливается карточка с его именем, чтобы другие участники могли к нему обращаться.

Ряд проблем может возникнуть сразу в ходе начальной беседы. Например, алкоголь и участие в фокус-группе несовместимы. Участники, находящиеся в состоянии даже легкого опьянения информируются, что в их помощи здесь не нуждаются.

Другая специальная проблема - это маленькие дети. Некоторые участники приходят с детьми, т.к. им не с кем их оставить. Маленькие дети в комнате или детский плач негативно влияют на дискуссию. Организаторы фокус-группы должны быть готовы решить эту проблему и найти для ребенка занятие. Если ребенок спокоен, модератор может рискнуть и дать возможность родителю принять участие в беседе. В ином случае помощник модератора или специальный работник выполняют роль няни и уводит детей в другую комнату, где их занимают книгами, играми и т.п., но не более 90 минут.

Иногда супруги приходят вместе, один - чтобы принять участие в обсуждении, а другой - чтобы посидеть с ребенком. Последний чаще всего находится вне комнаты.

Некоторые модераторы приготавливают специальные анкеты (вопросники), предназначенные для тех, кто торопится и не может принять участие в дискуссии. Им говорят: мы просим Вас ответить на эти вопросы. Вы можете это сделать в соседней комнате. Когда Вы закончите, то можете уйти. Спасибо, что Вы пришли." Чаще всего такая процедура применяется в тех случаях, когда участник очень торопится.

Одной из проблем в фокус-группах является курение. В США много институтов, которые вводят законы, запрещающие курить на собраниях и в публичных местах. Для самих курильщиков курение терпимо, но оно может быть очень неприятно для других участников. Наиболее простое решение этой проблемы состоит в том, чтобы попросить участников не курить. Кроме того, возможны следующие варианты:

1. проводить собеседования фокус-группы в хорошо проветриваемом помещении;

2. заявить участникам, если они не могут не курить, то обсуждение будет прекращено;

3. посадить курильщиков отдельно от некурящих;

4. предложить курильщикам выходить в соседнюю комнату, оборудованную так, чтобы они могли слушать обсуждение и после окончания курения вновь включится в обсуждение.

ЗАПИСЬ ГРУППОВЫХ ОБСУЖДЕНИЙ

Фокус-групповая дискуссия может записываться двумя способами: путем магнитной записи и путем записи от руки модератором и его помощником. Как уже говорилось, модератор делает только краткие пометки (записи), а помощник старается вести подробную запись дискуссии. Если модератор будет пытаться сам вести подробную запись обсуждения, то дискуссия не получится.

Записи от руки делаются и в том случае, если ведется магнитная запись. Не следует чрезмерно надеяться на магнитную запись. Практика показывает, что часть информации может быть потеряна из-за шумов и при переключении, или по иным причинам. Бывает, что аппаратура отказывает, либо модератор или его помощник забывают вовремя ее включить.

В то же время роль магнитной записи в фокус-группах неоценима. Все устройства для записи и микрофон должны быть подготовлены до начала собрания. Магнитофоны должны быть спрятаны, т.к. их появление может создать неблагоприятную атмосферу. Встроенные микрофоны дают наилучший результат. Перед началом модератор еще раз должен проверить все оборудование. Для записи следует использовать кассеты на 90 или 120 минут. Кассеты на 60 минут слишком коротки.