Валидность результатов фокус-групп.

Проблемы валидности качественных исследований часто лежат в основе путаницы, которая происходит между исследователем и предметом. Причина в том, что исследователь (модератор) призывает участников групп к наиболее откровенным и глубоким ответам, поддерживающим заявку. Качественные исследования могут давать материал для более глубокого анализа, чем данные, полученные с помощью формальных количественных методов (Мариамполски, 1984г.).

Являются ли валидными результаты фокус-групп? Насколько можно быть уверенным в результатах фокус-групп? Исследователи постоянно сталкиваются с такими вопросами со стороны других исследователей, а также лиц, принимающих решения. Исследователи, придерживающиеся количественной ориентации, проводят много времени, обдумывая эти вопросы. Их раздражает используемый жаргон и смущают предположения, лежащие в основе использования качественных методов. Я решил оказать им помощь в объяснении валидности следующим образом: фокус-группы валидны, если они используются для изучения проблем, которые действительно могут быть изучены этим методом. Это, во-первых, проблемы, в отношении которых можно найти осведомленных участников обсуждения. Во-вторых, сама проблема (тема обсуждения) должна быть сформирована так, чтобы в ней не было аспектов, выходящих за пределы осведомленности участников. Таковы условия валидности фокус-групп.

Если исследователь сомневается в применимости процедур фокус-групповых интервью, валидность результатов также будет вызывать сомнения. Если проблема не подходит для фокус-групп, тогда процедура фокус-групп не приемлема. Вкратце, фокус-группы относятся к числу социальных научных процедур, валидность которых вытекает не только из самих этих процедур, но также из контекста исследования.

Валидность должна основываться на том, что значит процедура в действительности,и что она могла бы значить. Например, если вы проводите фокус-группу, чтобы получить возможные предложения по той или иной программе, возникает вопрос, дает ли фокус-группа реальные результаты для данной программы или же эти результаты искусственно создаются в процессе группового взаимодействия участников, и потому не имеют реального отношения к действительности.

Циник может сказать, что ничто не достоверно. Мера и оценка человеческих отношений в фокус-группах может быть намеренно и ненамеренно искажена участниками. Люди не всегда правдивы, и порой они дают ответы, наиболее подходящие к соответствующей ситуации. Иногда люди скрывают важную информацию, находясь под социальным давлением. Эксперты, которые работают с малыми группами, всегда учитывают непредсказуемость и изменчивость реакции групп, в частности, потому, что сами модераторы могут вольно или невольно подталкивать группу к принятию определенного решения или к искусственному согласию.

Исследователи, придерживающиеся количественного подхода считают, что если измерительная процедура разработана квалифицированно, то она валидна. Социальные ученые с уважением относятся к результату, который действительно может быть изучен путем измерения. При этом измерительная процедура применяется при различных условиях. Одновременно применяются специальные тесты, которые проверяют участников на правдивость.

Оценивая документы сторонников количественного и качественного подходов, я советую придерживаться середины, т.е. стремиться применять все процедуры, но в то же время сохранять здравый скептицизм. Этот скептицизм следует сохранять независимо от того, проводится ли исследование с помощью экспертов, анкетных опросов, тестов индивидуальных интервью или фокус-групп.

Валидность может быть оценена несколькими путями. Первый путь - это оценка самих результатов, исходя из анализа процедуры исследования и из сопоставления с иной имеющейся информацией. Второй путь - это оценка предсказательной силы результатов, т.е. их способность предсказывать будущие события, характеристики процессов и т.п.

Обычно фокус-группы обладают высокой степенью валидности, которая базируется на доверии к высказываниям участников. Исследователи, работающие с фокус-группами, открыли в них определенные дополнительные возможности по сравнению с индивидуальными интервью, анкетами и другими источниками данных. Фокус-группы могут оказаться более валидными, чем другие методы исследования. Так, Ф.Ренольд и Д.Джонсон (1978г.) провели маркетинговое исследование двумя методами: путем анкетного опроса 2000 женщин-покупательниц, и одновременно путем проведения 20 фокус-групп в 10 городах (всего в них участвовало около 200 женщин). Сопоставление результатов показало, что фокус-групповое исследование было более валидным.

Когда заказчик маркетингового исследования знакомится с результатами фокус-групп он может обнаружить, что объяснения, идущие непосредственно от покупателей (т.е. от участников фокус-групп) могут быть более валидными, чем объяснения, которые проходят через вторые руки. Уровень валидности фокус-групп может быть очень высок. Для лиц, принимающих решения, их результаты часто бывают гораздо более достоверными, чем информация, поступающая к ним по другим каналам. Лица, принимающие решения, могут смело полагаться на результаты фокус-групп.

ПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ

Фокус-групповые интервью имеют несколько преимуществ. Первое состоит в том, что фокус-группы - это социально ориентированная исследовательская процедура. Люди есть социальные создания, которые взаимодействуют друг с другом. Они подвержены влиянию других и принимают решения под влиянием мнений и советов окружающих их людей. Фокус-группы создают для людей естественные, близкие к реальности ситуации в противоположность контролируемым экспериментальным ситуациям, типичным для количественного изучения. Кроме того, следующие одно за другим интервью не дают возможности учесть динамическую природу групповых взаимодействий. В групповых ситуациях барьеры часто ослабляются, и более естественное внутреннее состояние увеличивает искренность отвечающего.

Второе преимущество фокус-групповых интервью состоит в том, что они предлагают исследователю пробовать, варьируя вопросы. Эта гибкость способствует получению непредвиденных выводов, невозможных при структуризованных вопросах.

Третье преимущество - это то, что обсуждения в фокус-группах имеют высокий уровень валидности, как это уже говорилось ранее. Техника доступна для всех, результаты понятны и правдоподобны для тех, кто использует эту информацию. Результаты не выражены в форме статистических диаграмм, но зато терминологически максимально приближены к лексике опрашиваемых.

Четвертое преимущество в том, что у фокус-групповых обсуждений достаточно низкая цена. Алан Андрейзен (1983г.) характеризует фокус-группу как форму рыночных исследований, которая не требует "много баксов".

Пятое преимущество - то, что фокус-группы могут обеспечить быстрые результаты. В экстренных ситуациях квалифицированная группа исследователей может менее, чем за неделю провести от трех до четырех обсуждений, проанализировать результаты и составить отчет. При сравнении с другими видами получения информации о мнениях и отношениях выясняется, что фокус-групповой метод в этом аспекте имеет наибольшее превосходство.

Шестое преимущество - это то, что фокус-группы дают исследователю возможность при заданных затратах времени существенно увеличивать объем полученной информации. Качественные этапы исследований часто сокращаются из-за больших затрат времени, необходимых для проведения большого числа индивидуальных интервью. Фокус-группы дают исследователю возможность увеличивать объем исследований без драматических увеличений в сроках.