Почему фокус-группы работают.

Фокус-групповые интервью работают потому, что они моделируют процесс взаимодействия людей. Отношения и ощущения, относящиеся к продукции и обслуживанию или программам, в существенной мере формируется во взаимодействии с другими людьми. Мы - продукт нашего окружения, т.е. влияния на нас других людей. Неверно предложение о том, что личное мнение формируется в изоляции. Личные встречи и телефонные беседы - вот какие методы дают возможность личности сформировать свое отношение. Этот факт имеет прямое отношение к нашей теме. Людям необходимо выслушать мнение других, прежде чем они сформулируют свою точку зрения. При этом некоторые мнения развиваются быстро и и затем остаются стабильными (устойчивыми). Другие мнения податливы и динамичны. Ясно из предложений фокус-групповых собеседований, что люди оказывают влияние друг на друга своими толкованиями, и вследствие обсуждений мнение личности может меняться. Фокус-групповые аналитики стараются выявить побольше информации о том, как меняются мнения, а также о том, какова природа влияющих факторов.

Часто вопросы, задаваемые в фокусных интервью, обманчиво просты. На некоторые виды вопросов можно ответить за несколько минут. Но когда вопросы задаются в групповой среде и поддерживаются мастерским зондированием, может оказаться, что результаты содержат лишь льстивое описание перспектив заказчика. Групповое окружение дает индивиду публичное разрешение на оглашение только тех впечатлений, которые не выходят за рамки ожиданий. Одна из опасностей получения искаженной информации от людей состоит в том, что они часто хотят сказать о чем-либо так, как они хотели бы это видеть, а не так, как это происходит на самом деле. Цель фокус-группы - повысить личную ответственность среди участников. Для некоторых личностей такая самоответственность естественна. Но для некоторых это очень сложно и требует мужества и поддержки со стороны.

У детей естественная природа такова, что они имеют потребность раскрывать свои секреты, но в процессе социализации, они учатся ценить скрытность. Со временем природные и спонтанные секреты детей усиливаются под социальным давлением. Сидней Джерард выразился по этому поводу: "Когда мы дети, и мы действуем - это наше личное "я". Будучи детьми, мы говорим, что думаем, мы стремимся, к чему хотим, мы говорим о том, что сделали. Эти спонтанные откровения встречают различное отношение - некоторые откровения прощаются, некоторые вознаграждаются, некоторые наказываются. Несомненно, благодаря этому мы рано учимся удерживаться от определенных откровений, потому что они могут привести к неприятным последствиям. В нашем обществе мы часто наказываемся не только за то, что мы сделали, но также и за то, что мы думаем, чувствуем или хотим. Очень скоро растущий ребенок научится подчинять свое мнение чужому. Эти механизмы лежат в основе формирования "публичного я" (pablic self), суть которого "я сам есть то, что хотят от меня другие".

Обычная семейная история, особенно когда участвует мама, такова: ребенок прибежал домой возбужденный и стал делиться впечатлениями (рассказывать свои страшные впечатления). Мать ужаснулась и сказала, чтобы он больше никогда не рассказывал такое. Материнское запрещение (возражение) произвело неизгладимое впечатление, и ребенок хорошо усвоил правило: никогда не делись впечатлениями, особенно с мамой.

Молодая мама посетила урок в воскресной школе своей шестилетней дочери. Урок был в церкви и имел серьезный характер. Учитель просил детей назвать места, где нельзя бегать. Множество рук поднялось, и учитель по одному спрашивал детей. Дети предлагали свои ответы: школа, библиотека, винный склад - но церковь не была названа. Присутствующая мама отметила, что рука ее дочери осталась висеть в воздухе. По мнению матери, поднятая рука дочери несомненно сигнализировала о готовности дать ответ, которого добивался учитель. Наконец учитель вызвал девочку. С огромным энтузиазмом шестилетка ответила: "Винный склад! Мой дедушка говорил, что я не должна бегать в винном складе, потому что я могу разбить бутылки". Мать моментально все поняла: имеющийся в церкви винный склад создает ей дурную славу. В этом примере ребенок еще не смог развить в себе "public self" до того уровня, чтобы поддержать репутацию церкви.

Всю жизнь человечество решает проблему, как ему изобразить себя. Этим концепциям ставили условия семья, социальные связи, социальные и религиозные организации или безработица. Люди пытались сформулировать вопросы, которые помогли бы им идентифицировать себя.

Джорард утверждает, что люди имеют огромное желание к саморазоблачению, когда среда это разрешает и не наказывает за это. В некотором смысле люди упиваются собой, разоблачая себя. В свое время был осуществлен эксперимент с некоторыми людьми в их длительном путешествии, в основном на автобусе или самолете. В этом эксперименте люди находились в близости с незнакомыми людьми неопределенный период времени. Нет ничего необычного для путешественником в том, что они были поставлены в условия, в которых они получили информацию друг о друге. В некоторых условиях путешественники делились информацией о довольно личных отношениях и чувствах, связанных с работой, семьей или другими сферами жизни. Это происходило независимо от длительности знакомства. Такое саморазоблачение зависело от нескольких условий: один или двое из путешественников чувствовали, что они в одинаковых условиях, среда не угрожает и если бы даже один из собеседников не одобрил услышанное, то все вели бы себя, как ни в чем не бывало.

Сознание "дозволяющей", т.е. не наказывающей среды является важным условием проведения фокус-групп. Это достигается через отбор участников, природу вопросов, установление правил организации и проведения фокус-групп. Фокус-группа в идеале подбирается из незнакомых людей, которые никогда снова не увидят друг друга. Беседа не имеет силового давления, и происходит фактически бесстрашное обсуждение всех областей - как положительных, так и отрицательных. Беседа ведется осторожно и не влечет наказания за отклики. Высказывания, содержащие одобрение или неодобрение, формулируются в умеренной форме. Вступительное слово, произносимое в начале фокус-группового интервью, делает специальный акцент на высказывании без страха альтернативных точек зрения.

Например: "Нет правильных или неправильных ответов, но есть разные точки зрения. Пожалуйста, выскажите свою точку зрения, даже если она отличается от сказанного другими. Вами сразу же заинтересуются, если вы выскажите отрицательное мнение, хотя оно на самом деле вовсе не отрицательное, а просто иное. Иногда отрицательное мнение бывает наиболее ценным".

Другая причина, по которой упомянутые выше путешественники были готовы раскрыться друг перед другом - это то, что они чувствовали схожесть друг с другом. Они имели общие характеристики, такие как возраст, пол, род занятий, материальный статус, поддерживали простые отношения во время беседы. Джорард выявил, что самораскрытие индивидуальности является избирательным. Беседа становится открытой, когда есть понимание со стороны другого человека. Джорард обнаружил, что "человек имеет желание (тенденцию) раскрыться в первую очередь перед человеком, который имеет сходство с ним в тех или иных аспектах, но не перед тем, который отличается от него".

Фокус-группы осуществляют наилучший контакт между участниками, которые проще относятся к нему, потому что они похожи друг на друга. Эта однородность легла в основу групповых бесед. Правило для выбора участников фокус-группы - сходство, а не разнообразие. Должна быть проявлена бдительность при отборе людей для субъективных бесед. Участники фокус-групп не должны сильно различаться социальным статусом, образовательным уровнем, родом занятий, доходом и т.п. Кажущееся единство часто бывает обманчивым. Например, нельзя собирать в одну группу всех служащих предприятия, всех работников больниц или фермеров, считая их одинаковыми. В каждой категории существуют отличия, которые могут показаться мелочами для исследователей, но которые являются основными отличиями для тех, кто находится в данной ситуации. Опасность представляют неуверенные в себе люди, которые придерживают свое мнение для какой-нибудь другой группы, которая с их точки зрения, является более знающей или понимающей. Например, выпускники колледжа чувствуют себя неравными в группе выпускников университета, даже если последние имеют простые обязанности по работе. Статус фермера зависит от размеров его владений. Соответственно, фермеры, имеющие малые владения, не будут чувствовать себя равными в обществе больших землевладельцев. Следствием такого неравенства может быть приписывание себе больших владений или образования и, как следствие, искажение мнений. В фокус-группах групповая общность создается следующим путем: "Мы приглашаем людей с общими чувствами поделиться своими предложениями и идеями по данной теме и говорим им: Мы выбрали вас потому, что каждый из вас представляет для нас интерес".

В обществе у людей есть предрасположенность организовывать группы и заниматься коллективным взаимодействием. Это направление может быть хорошей частью общечеловеческого исследования, которое не ограничивается культурой или временем. Несмотря на наш опыт в исследовании и накопленные знания о группах, мы вынуждены бороться с постоянной путаницей. Фокус-групповые интервью часто проводят люди с поверхностными знаниями, имеющие технический опыт работы со схожими исследованиями, общеизвестными для всех нас (т.е. опыт работы с другими типами групп). Однако мы видим, что в фокус-группах имеется огромное число элементов, являющихся уникальными. Фокус-групповые интервью проводятся для достижения специальных целей. Цель - собрать информацию определенного числа людей. Фокус-группы обеспечивают атмосферу, где поощряется открытость, но в то же время эта открытость и ограничивается, т.к. поощряются только те откровения, которые соответствуют основным темам обсуждения. Глава 2 дает представление об этой атмосфере.

ГЛАВА 2. ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-группы получили развитие за последние несколько десятилетий. Они обладают характеристиками, которые отличают их от других групп. Фокус-группы получили распространение в области выявления практически важных видов информации - информации трудно достижимой, получение которой невозможно при использовании других методологических процедур. Эта глава начинается с обзора фокус-групповых характеристик и затем дает примеры, как делать выводы, используя процедуры фокус-групп. Это следует из короткого обзора процедур, исследующих качество и количество, а также обсуждения преимуществ фокус-групп.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ФОКУС-ГРУПП

Фокус-групповые собеседования обычно имеют пять характеристик или типов. Эти характеристики являются составной частью фокус-групп: а) люди, б) которые обладают определенными характеристиками, в) обеспечивают необходимой информацией, г) информация имеет качественную природу, д) дискуссия носит фокусированный характер. Другие виды групповых обсуждений, которые используются в различных областях (плановые, совещательные, терапевтические, метод "дельфи" и т.д.), могут также обладать одной или более этих характеристик, но не в таких же комбинациях, как в фокус-групповых собеседованиях.