Невербальные коммуникации в фокус-группах

Некоторые невербальные коммуникации часто упускаются при анализе, особенно когда исследователь полагается только на письменные стенограммы. Исследователь должен учитывать "энергетический уровень" обсуждения или энтузиазм в группах. Энтузиазм и возбужденность при обсуждении темы являются факторами, способствующими появлению ценных находок. Неожиданные замечания, возникающие спонтанно, а не в ответ на вопрос модератора, являются сигналом, что люди заинтересовались идеей. Вновь отметим, что исследователь должен быть внимательным к языку жестов и интонаций. Модератор и помощник должны отмечать невербальные коммуникации во время фокус-групп и фиксировать их в своем кратком отчете.

Фокус-группы не дают количественных оценок

Надежные цифры и процентовки не могут быть получены в фокус-группах. Цифры создают впечатление, что результаты фокус-группового исследования могут быть спроецированы на все население, однако это не входит в число возможностей качественных исследовательских процедур. Исследователь может использовать лишь такие фразы, как: "преобладающее мнения были..."; или "несколько участников имеют такое мнение..."; или "большинство участников пришли к согласию по такому вопросу...".

РЕЗЮМЕ

Процесс анализа начинается со сбора первичных материалов и их систематизации. Процесс анализа включает, в частности, обсуждение значения слов и высказываний, а также интонаций и жестов. Первичный отчет составляют модератор и помощник непосредственно после фокус-группы. Роль аналитика состоит в том, чтобы изучить и агрегировать имеющиеся данные, т.е. представить их в компактной форме. Важно не упускать из вида центральную идею исследования и дать ясный ответ на поставленную проблему.

ГЛАВА 8. СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА

Отчеты бывают разными. Исследовательские результаты иногда отклоняются заказчиком из-за их неэффективности. Иногда исследователи недооценивают важность устных или письменных отчетов. Академические исследователи традиционно готовят научные отчеты. Эти отчеты часто сосредоточены на неких теориях, принципах и направляют будущее исследование. В академической среде отчеты включают в себя описания методик, проделанную работу, научные выводы. Эти выводы не всегда содержат конкретные практические результаты. Они скорее являются программой действий на будущее.

Другая профессиональная группа - это рыночные исследователи. Они имеют богатые традиции, и оказывают реальное влияние на принимаемые решения. Например, рыночные исследователи стараются ответить на следующие вопросы: сможет ли фирма внедрить на рынок новый продукт? Будет ли этот продукт продан? Какую стратегию использовать для рекламы продукта? Эти вопросы требуют конкретных ответов, что и предъявляет соответствующие требования к отчету.

В этой главе мы рассмотрим ряд вопросов о том, как следует составлять отчеты по фокус-групповым исследованиям.

СЧИТАЯСЬ С ЗАКАЗЧИКОМ

Сказка. Мудрый король правил государством. Всю неделю он изучал нужды и проблемы королевства, и еженедельно издавал указы. Утомление мудрого короля росло, потому что его указы не всегда срабатывали. Король действительно был мудрым и решил консультироваться, прежде чем издавать указы. Вся свита оказывала ему помощь. Король был благодарен им, и статус короля поднялся.

Однажды, когда надо было принять важное решение, человек из свиты короля предложил провести специальный научный анализ, который позволит королю принять правильное решение. Конечно, королевский исследователь использовал самую последнюю технику. Он разложил проблему на детали. Исследователь работал в специальной башне со своими помощниками. Через четыре недели исследователь появился с отчетом.

Отчет был прекрасен. Но после его прочтения король понял, что он не подходит для решения его проблемы. Тогда мудрый король издал указ, что впредь все королевские исследователи должны:

"СЧИТАТЬСЯ С ПРОБЛЕМАМИ ЗАКАЗЧИКА".

Современные государства и исследователи находятся в похожей ситуации. Со времен королей здесь ничего не изменилось. Аналитическая информация необходима, но только такая, которая нужна заказчику. Поэтому исследователям, проводящим фокус-группы, следует помнить указ мудрого короля.

Исследователь, составляя свой отчет, должен ориентироваться на тех, кто будет им пользоваться. Некоторые исследователи имеют привычку писать отчеты для неопределенных групп или организаций. Это неэффективная стратегия. Более правильная стратегия заключается в отражении интересов заказчиков или пользователей. Бывают ситуации, когда на базе одних и тех же фокус-групп готовятся разные отчеты для различных пользователей.

Те, кто готовит отчет, суммируют то, что хотят знать пользователи о результатах в определенной области. Иногда эти результаты противоречат тому, что уже известно. Исследователь должен как можно точнее определить, что именно нужно заказчику, и какая форма представления информации ему более удобна. Исследователь может спросить: Какой тип отчетов вам нравится? Что для вас важно? Что может вам помочь? Отчет может быть представлен в различных видах: письменный или устный, фотографический, на аудио/видео кассетах, в виде таблиц.

Когда проект отчета в целом понятен, следует принять решение о выборе стиля. Если отчет написан не для исследователей, полное описание анализа и технический жаргон препятствуют пониманию. В основном такой стиль практикуется в университетах, особенно теми, кто хочет продемонстрировать своим клиентам академическое понимание проблем.

СЧИТАТЬСЯ С ЦЕЛЬЮ ОТЧЕТА

Эффективный отчет служит трем функциям. Первая и основная состоит в том, что он снабжает пользователей информацией, необходимой для некоторых специальных целей. Вторая состоит в том, что процесс подготовки отчета помогает исследователю в составлении логического описания определенного результата. Это важно для письменного отчета. Третья функция состоит в обеспечении преемственности аналитической работы. Составляемый отчет необходим не только для текущих нужд, но и для дальнейшего изучения. Ситуация может измениться, обоснования могут перестать работать, и т.д.. В таких случаях всегда возникает необходимость вернуться к предшествующим исследованиям или более ранним результатам. Одна из целей отчета - дать такой документ, который пригодится в будущем.

Виды отчетов

Отчеты по фокус-группам могут быть трех видов: только устный, только письменный, либо комбинация того и другого. Если возможно, исследователь должен стараться представить комбинированный отчет. Устный отчет эффективно воспринимается. Письменный отчет необходим в том случае, когда трудно собрать вместе заинтересованных лиц. Когда устный и письменный отчеты объединены, их достоинства суммируются.

ПИСЬМЕННЫЙ ОТЧЕТ

Отчет должен быть понятным, логичным и хорошо напечатанным. Плохая печать резко ухудшает отношение к отчету. Текст отчета необходимо хорошо отредактировать.

Письменный отчет включает в себя:

1) Нумерацию страниц. На первом листе пишутся название, имена людей, принимающих участие в отчете, имена исследователей, дата составления отчета.

2) Резюме. Краткие, хорошо сформулированные выводы, описывающие суть полученных результатов и рекомендации. Резюме состоит обычно из 2-х страниц. Его следует четко выделить. Резюме может быть расположено в начале письменного отчета, но чаще его располагают в конце.

3) Оглавление. Эта часть возможна, но в коротких отчетах не обязательна. Оглавление дает возможность читателю понять, как организован отчет и где находятся различные его части.

4) Основные проблемы, ключевые вопросы и методы изучения. В этой части исследователь описывает цели изучения и включает в нее краткое описание фокус-групп. Указывается число фокус-групп, метод отбора участников, количество людей в каждой фокус-группе.

5) Результаты. Основные результаты получаются из ключевых вопросов и основных идей, появившихся в ходе фокус-групповых обсуждений.

6) Ограничения. Они касаются тех аспектов, которые ограничивают выводы или их применение. Здесь уместно указать, какие исследования следует провести для расширения сферы применения выводов.

7) Рекомендации. Рекомендации включаются во все отчеты фокус-групповых исследований. Они ориентированы на будущее и дают предложения о том, что можно делать с результатами.

8) Приложения. Заключительная часть письменного отчета - это приложения, т.е. дополнительные материалы, которые помогают читателю. Например, можно дать анкету для фокус-группы, и т.п.

Начинайте письменный отчет с основания (каркаса)

Основой отчета являются ключевые вопросы, которые были заданы в ходе обсуждения, и основные идеи дискуссии. Вопросы и идеи лежат в основе составления письменных отчетов. Отчеты могут быть написаны на основе трех разных стилей или моделей. Первая модель - это необработанные данные. Вторая модель - описательная. Третья модель - интерпретирующая.

Приводим примеры этих стилей на базе фокус-групповых обсуждений с родителями. Первый пример демонстрирует отчет, выполненный по типу недообработанных данных. В этом примере исследователь включает в отчет все высказывания, сделанные в ходе фокус-групповых обсуждений, и затем делит их на категории (рубрики). Например, в одну из таких рубрик могут быть записаны высказывания, которые оценивают поддержку родителями детей. Этот тип отчета имеет преимущество простоты и наглядности.

Модель отчета в виде необработанных данных нужна в той ситуации, когда исследователь ограничен в своих возможностях, и когда публика заинтересована получить все замечания. Такой отчет может также выполнять функцию промежуточного отчета.

Пример 1. Отчет по типу "Необработанные данные".

Проблема исследования: "Чего ждут родители от молодежных организаций?"

Пожелания родителей включали:

1) Категория: Качество руководителя.

- Нужен хороший руководитель (Джон)

- Нужен человек, оказывающий на детей хорошее влияние, потому что дети идеализируют своего лидера (Мэри).

- Я хотел бы видеть своего сына в такой молодежной организации, где лидер - взрослый человек. Мой сын нуждается в организации, отличной от школы. Я хотел бы, чтобы он получил чувство удовлетворенности собой, которое приходит после выполнения тяжелой работы (Билл).

- Лидер - самая главная вещь для молодежных организаций (Эстер).

- Когда я привела свою дочь в молодежную организацию, первое, что я хотела увидеть - это что делает данная организация. Если лидер встретил дочь и привел в такую группу, где ее хорошо приняли, значит, это хороший лидер. (Ричард).

2) Категория: Удобства.

- У меня четыре ребенка и я не могу водить их в разные организации. Все дети должны находиться в одной организации (Том).

- Расстояние от дома. Организация должна находиться вблизи дома (Боб).

- Цена - основной фактор (Ричард).

3. Категория: Значение.

- Я хочу, чтобы моего ребенка окружали хорошие дети (Билл).

- Я хочу, чтобы они занимались и гуляли (Мэри).

4. Категория: Другое.

- Моя дочь нуждается в том, чтобы научиться чему-либо, хорошо об этом думать и иметь возможность делать это (Ричард).

- Я хочу, чтобы мой ребенок был занят (Том).

Следующий пример - это пример описательного отчета. Отчет начинается с общего параграфа и затем дает разъяснения, каким получить ответы на вопросы.

Пример 2. Описательный отчет.

Вопрос исследования: "Чего Вы как родитель ждете от молодежной организации?"

В каждой группе родители указывали много факторов с двумя основными характеристиками. Это качества взрослого лидера и важность удобств. Родители считали, что их дети должны быть доверены тем, кто их понимает и хорошо к ним относится. Качества лидера выражаются разными путями. Типичные замечания родителей:

- Лидер должен оказывать хорошее влияние, потому что дети идеализируют своего лидера.

- Лидер - наиболее важная фигура молодежных организаций.

- Доступная цена.

- У меня четыре ребенка, и я не могу определить их в разные организации.

Пример 3. Интерпретирующий (разъясняющий) отчет.

Вопрос исследования: "Что Вы, как родитель, ждете от молодежной организации?"

Отчет представляет собой двухстраничный текст, снабженный примерами, основная мысль которого: "Родители верят, что качества лидера - это основное".

 

Необработанные данные в отчете приводятся для скорости и для простоты работы исследователя. Этот тип отчета используется либо как самостоятельный, либо как подготовительный для интерпретации и описания, либо при недостаточном мастерстве аналитика.

УСТНЫЙ ОТЧЕТ

Готовя устный отчет, докладчик должен знать, сколько времени займет его выступление, где он будет докладывать и какая будет аудитория. Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от одной трети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит его обсуждение. 15-ти минутный отчет включает 5-ти минутное вступление и 10-ти минутный ответ на вопросы, поставленные заказчиком, а также определение дальнейших действий.

Первые пять минут устного отчета представляют собой практические замечания. Затем сообщается обобщенная информация об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: "Зачем необходимо изучение?", "Что мы узнали?" и т.п. Важно быстро вовлечь аудиторию и объяснить зачем необходимо было исследование. При подготовке устного отчета необходимо учитывать такое явление, как ho-hum sundrome ("жужжание"). Hо-hum - это свойство аудитории, через сознание которой проходит новая информация. Участники аудитории вполголоса задают друг другу вопросы: "Нам действительно необходимо это изучить? Мы еще этого не знаем? Может быть, наши штатные сотрудники будут делать что-то действительно важное, вместо этого исследования, и т.д. Самая лучшая реакция оратора на "жужжание" - это заявить: "Это обучение важно для вас потому, что..."

Исследователи считают, что отчет есть отчет, неважно устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны присутствовать в конце устного отчета - в частности, критические замечания. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Я считаю, что устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов. Возможности памяти большинства людей ограничиваются запоминанием не более пяти - семи вопросов. Лаконизм отчета позволяет делать две вещи: определять важные концепции и делать их легкими для запоминания.

Один из инструментов в отчетах - это краткие диаграммы. Эти диаграммы имеют размер 8х10 дюймов и демонстрируются аудитории. М.Хендрикс (1984г.) создал в качестве вспомогательного материала краткие устные записи на ленте.