История фокус-групповых интервью.

Фокус-групповые интервью возникли по необходимости. В конце тридцатых годов социологи начали исследование давления, оказываемого на респондентов в ходе индивидуальных опросов, которые являлись основным источником информации. У них были доказательства неточности традиционных методов сбора информации, особенно влияния закрытых вопросов с ограниченным временем для обдумывания ответов.

Традиционный индивидуальный опрос с использованием закрытых вопросов порождает очень сильные искажения. Респондент поставлен в таких опросах перед жестким выбором, что может оказывать влияние на результат вследствие неточностей или упущений в собеседовании. В противовес этому неформализованная косвенная процедура начинается с ограничения формулируемых заранее предположений. Такая процедура в значительной мере способствует тому, что ход интервью становится более адекватным.

Далее, в косвенных интервью использовали открытые вопросы и предложили опрашиваемым отвечать без ограничений, что дало ключ для поиска адекватных категорий для закрытых вопросов. "Открытый" подход предложил объекту достаточно возможностей для толкования, объяснения, изменил отношение к структурированному и прямому интервью как доминирующему среди методов опроса. Райс одним из первых среди социологов проявил интерес к этой проблеме. В 1931 году он писал: "Недостаток формализованного опроса в научных исследованиях состоит в том, что интервьюер берет на себя руководство, а респондент играет в основном пассивную роль. Информация или значимая точка зрения могут быть не выявлены, потому что направление беседы, заданное исследователем, может не совпадать с ходом мысли респондента. Данные, полученные в ходе таких опросов, выражают лишь предвзятое мнение об изучаемом объекте." (Райс, 1938г.).

Осознав эти проблемы, социологи начали тщательную разработку стратегии, в рамках которой респондент мог бы сконцентрировать внимание на той сфере, которую он считает основной. Фактически было изменено отношение к косвенному собеседованию. Его развернули от интервьюера к респонденту. К косвенному собеседованию, в основном, начали призывать социологи и психологи в конце тридцатых и в сороковых годах Райсберг и Диксон (1938г.) изучали принципы найма, а К. Роджерс (1942г.) использовал эти принципы в психотерапии.

Во время Второй Мировой войны увеличился интерес к фокус группам. Первоначально - как к группам, с помощью которых изучалась военная мораль. Многие из процедур, которые нашли свое отражение в методе групповых интервью, использовались в классической работе Р.Мертона, М.Фиске и П.Л.Кендалла "Фокусированное интервью" (1956г.).

За последние 30 лет основное применение фокус-групповые опросы нашли в исследованиях рынка. Те, кто развивал или выпускал новую продукцию, знают, какое важное значение имеет реклама продукции, а также оценка финансового риска при разработке новой продукции. Требуется время, чтобы торговцы поняли значение новой продукции и смогли что-то продать. Основная стратегия была направлена на обучение людей. Фокус-групповые опросы оказали значительное влияние, потому что они смогли объяснить производителям и продавцам конечный результат.

Совсем недавно фокус-группы были приняты во внимание как решающий фактор в выборе рыночной стратегии для выпуска продукции. Кун и Маклайн (1980г.) обнаружили, что фокус-группы явились самым популярной техникой для развития телевизионной коммерции среди 57 самых крупных пользователей телерекламой. Некоторые изделия прошли серьезный пересмотр в производстве, упаковке или рекламе благодаря находкам фокус-групп. Исследования методом фокус-групп выявляли именно то, что потребитель считает положительными свойствами продукции. Например, компания безалкогольных напитков открыла через фокус-группы, что потребление напитков зависит в первую очередь от оформления продукции. Она пришла к выводу, что лучше выделить этот напиток как "ничего не может быть лучше".

Недавно были найдены способы для применения фокус-групп в рекламе. Р.Вихас (1983г.) предложил два примера. Первый. Киностудия, которая получила многочисленные премии и прибыль, пользовалась в течение пяти лет фокус-группами для изучения мнения публики о том, какая концовка новых фильмов является наиболее подходящей. Второй. Фирма, которая разрабатывала идею выпуска автомобильных очистительных фильтров, отшлифовала эту идею после общения с фокус-группами. Заказчики не видели необходимости в установке фильтров и не желали оплачивать расходы. Кроме того, у них были сомнения по поводу эффективности очистительных фильтров. Небольшие вложения в фокус-группы спасли компанию от очень больших и бесполезных вложений в новую продукцию.

Значение фокус-групповых интервью расширялось благодаря рыночным исследованиям. Фокус-группы выдавали достаточно точный результат за умеренную плату. Техника фокус-групповых опросов совершенствовалась и находила распространение в среде информационного спроса, среди социологов, разработчиков, планировщиков, воспитателей, учителей. Эта процедура особенно рекомендовалась для использования тогда, когда цель состояла в объяснении, как люди относятся к эксперименту, идее или событию.

Социологи прекрасно раскрыли возможности фокус-групп. Первой работой Мертона они пользовались десятки лет. Развитие фокус-групп, в основном качественное совершенствование метода, задерживалось по разным причинам: с одной стороны, были проблемы с качеством процедур, обобщающих результаты фокус-групповых опросов, с другой - традиция доверять количеству. Несколько десятилетий маятник развивающихся исследований двигался в количественную сторону, формируя гипотезы, контрольные группы и эмпирические подтверждения. Эта временная вера в количество принесла пользу в том отношении, что мы выработали процедуры эмпирической верификации. Однако количественные доказательства часто базируются на обобщениях о людях, о вещах или вообще о действительности, что является гарантией и страхует от ошибок.

Наряду с исследованием рынка, фокус-группы применяются при разработке и совершенствовании социальных программ. Разрабатывая сервисные программы, необходимо делать так, чтобы они были понятны тем, кто ими пользуются. Эти образовательные, медицинские и социальные программы предъявляют спрос на информацию о том, насколько эффективно они работают и каково их влияние на людей. Недостаточная ответственность может серьезно повредить заключениям в отношении будущих фондов (при решении вопроса о дальнейшем финансировании). Как результат, у менеджеров таких программ возрос интерес к пониманию того, как клиенты их воспринимают. Стратегическое планирование расценки и программа развития - все это очень важно для профессионалов, которые хотят улучшить программу и сервис. Фокус-группы могут обеспечить их информацией об ощущениях, чувствах и отношениях клиентов. Процедура предлагает профессионалам увидеть действительность с точки зрения клиента.

Например, университет в Миннесоте интересовался уменьшением численности сельской молодежи, обучающейся сельскохозяйственным специальностям. Выпускники небольших сельских школ Миннесоты все чаще поступали учиться в сельскохозяйственные колледжи соседних штатов. Ряд фокус-групп с потенциальными студентами помогли обнаружить, что молодые люди имеют некоторое отрицательное мнение об этом университете, причем фактически университет невольно способствует формированию у них ошибочного восприятия. Студенты из маленьких высших сельских школ видели университет в Миннесоте большим и безликим. Они считали, что затеряются в многотысячной толпе студентов университета, и поэтому предпочитали маленькие школы. Сообразуясь с этим мнением, персонал учебного заведения реорганизовал сельскохозяйственное образование, и предпринял шаги для улучшения информирования потенциальных студентов путем издания новых наглядных брошюр.

Прежде такие брошюры состояли из многочисленных картинок университета - картинок университетского двора (помещений) с тысячами студентов, картинок, показывающих великолепие университета и т.д. Брошюры рассказывали о миллионах книг в библиотеке, о тысячах студентов, о большом числе отделов и кафедр. Считалось, что такие материалы увеличивали круг потенциальных студентов. В результате фокус-групповых исследований университетский персонал создал новые специальные брошюры, в которых подчеркивалась связь поступающих с дружелюбно настроенными преподавателями, а также с другими студентами из сельских общин.

Любое предприятие или служба должны иметь заказчиков. Для успешного привлечения заказчиков нужны конкретные действия, программа, ориентация на перспективные установки клиента. Патриция Лэйбью в своем тексте по обзору эффективных маркетинговых решений доказала, что времена, когда можно было принимать решения в кабинете, подошли к концу. Она пишет: "Признаем мы это или нет, но наше общество в основном ориентируется на маркетинг. Ни одно из наших учреждений не существует на неопределенной народной поддержке. Каждый должен делать то, что действительно необходимо. Как следствие, каждый страховой агент должен знать, в чем состоит необходимость и стараться выбрать наилучший путь, обеспечивающий сервис или нужную продукцию. Времена, когда мы мучились, принимая решения в кабинете, проходят или уже прошли."

Сходное мнение высказывает Даниэл Кац в "Бюрократических встречах”. Он убеждает: "На предприятиях в условиях конкуренции есть некоторая прямая информационная подпитка, связанная с динамикой спроса и поведением потребителей. В монополиях и государственных агентствах не существует такой прямой проверки качества продукта или обслуживания. В этих случаях необходимость в периодической информационной подпитке от клиентов наиболее необходима." Администраторы непрофилирующих подразделений крупных фирм воспринимают опыт ведущих подразделений и открывают для себя факт, что маркетинг это основа. Некоторые учреждения имеют временную возможность выжить благодаря своей исторической репутации. Другие, более дальновидные организации озабочены своим утверждением или увеличением своего влияния на рынке. Отклик на нужды клиента - наиболее действенная сегодня техника успеха частного сектора, двигающегося в направлении к заказчику.