Хронологическая последовательность анализа

Процесс анализа начинается еще до начала фокус-группы, во время предшествующей ей вступительной беседы. Модератор определяет степень однородности участников. Если несколько участников оказались родственниками или работают вместе, этот фактор необходимо учесть в дальнейшем анализе.

Сразу после окончания фокус-группы модератор и его помощник должны проверить магнитную запись. Используя "быстрый прогон" и "пуск" в нескольких местах ленты, они быстро определяют, удовлетворительна ли запись, и подходит ли она для дальнейшего анализа. Если запись не удовлетворительна, команда исследователей должна немедленно восстановить обсуждение по своим записям и по памяти. Если запись приемлема, исследовательская команда может расслабиться.

Мы уже отмечали, что записи, делаемые модератором по ходу обсуждения, полезны для проведения самого обсуждения. Они также полезны и при анализе, так как помогают на ходу записать предварительные выводы, и после прослушивания всей ленты дают возможность сделать эти выводы более полными. Первичные письменные выводы делаются в течение нескольких часов после обсуждения. Они учитываются при проведении последующих фокус-групп. Иногда исследователи обращаются по нескольку раз к прошлым обсуждениям, чтобы достичь нужных результатов.

Составляя первичные письменные выводы, модератор и помощник сравнивают свои записи и впечатления. Дальнейший процесс может пойти по нескольким различным направлениям. Во время обсуждения исследовательская команда может обговорить отношение участников к ключевому вопросу исследования. Цель этого обсуждения - достижение выводов. Если модератор и помощник не пришли к единому мнению, обе точки зрения записываются и откладываются для более тщательного изучения.

При обсуждении итогов фокус-группы полезно обсудить и зафиксировать следующее:

¨ изменения в ходе обсуждения (сопоставляется запланированный и фактический ход обсуждения);

¨ характеристики участников (в т.ч. индивидуальные характеристики, особенности, отличия);

¨ описание фраз или слов (лексики), используемых участниками при обсуждении ключевого вопроса;

¨ ответы на ключевой вопрос, различные мнения, диапазон различий;

¨ определение точек зрения, типичных для участников с общими характеристиками;

¨ степень энтузиазма участников, степень включенности в обсуждение;

¨ различия между высказываниями участников и их характеристиками

¨ невербальные жесты (кивание головой, выражение лица и т.п.);

¨ новые вопросы, которые могут пригодиться в последующих фокус-группах;

¨ финальное настроение беседы (т.е., например, участники не расходятся и стихийно продолжают беседу или они расходятся сразу).

Краткое заключение из беседы делается сразу же после нее. Мы можем иметь трудности при описании различий фокус-групп. В этом случае в кратком письменном отчете используются необработанные данные. Предварительный анализ можно считать завершенным, когда завершен краткий письменный отчет первичного обсуждения.

Основным материалом для анализа, являются текстовые расшифровки обсуждений. Аналитик внимательно изучает их все, расчленяя на тематические рубрики, которые соответствуют перечню обсуждавшихся вопросов. По каждому вопросу аналитик фиксирует разные точки зрения, высказывавшиеся участниками. Часто слушается также магнитная запись, иногда еще до получения текстовых расшифровок. Краткий отчет модератора и помощника является вспомогательным материалом, который помогает выдвигать гипотезы. Магнитная и видео записи важны для того, чтобы учитывать интонации, мимику, невербальные жесты.

При проведении анализа исследователь учитывает 5 факторов:

а) Следует принимать во внимание слова.

Исследователь должен думать сразу и о смысле и о значении используемых участниками слов. Для выражения мыслей люди используют различные слова и фразы, исследователь же должен определить различия в этих ответах и подобия между ними. Иногда исследователь может просто подсчитать количество однородных слов, или разделить ответы на категории.

б) Следует принимать во внимание контекст.

Ответы участников стимулируются вопросами, заданными модератором или другими участниками дискуссии. Ответы всегда находятся в определенном контексте, который важно правильно понять. Например. Когда модератор задает открытый вопрос, первый участник начинает выражать специфическое мнение. Это мнение становится стимулом для другого участника, который может согласиться с первым или, наоборот, "спустить на него собак". Такие ситуации меняют контекст обсуждения. Контекст также может быть изменен в случае, когда модератор вторично задает тот же вопрос, используя несколько другие слова.

Контекст и смысл высказываний зависят и от интонации. Респондент может высказывать свою мысль определенными словами, смысл которых передается только интонацией. Приведем пример.

 

Высказывание	Смысл высказывания
"Это ХОРОШО"	(Это хорошо)
"Это ХОРОШО?"	(Это может быть хорошо или нет)
"ЭТО хорошо!"	(Это хорошо, но другое нет)
"Это.БЫЛО хорошо."	(Это было хорошо, а теперь нет).

 

в) Следует принимать во внимание динамику обсуждения.

Участники фокус-групп уточняют свою точку зрения в ходе взаимодействия друг с другом, ищут и находят более точные формулировки, отражающие их мнение. Этот эффект виден и в индивидуальных интервью. Когда возникает расхождение во мнениях, исследователь должен направлять обсуждение, выявляя центральный пункт несогласия. Ход обсуждения и его динамика должны быть таковы, чтобы причины разногласий сделались вполне ясными. Расхождения во мнениях фиксируются и, если они существенны с точки зрения цели исследования, отражаются в отчете.

г) Следует принимать во внимание специфичность ответов.

Ответы специфичные, т.е. конкретные и основанные на опыте, приносят больше пользы, чем неопределенные. Общие высказывания надо просить прокомментировать с точки зрения личного опыта. Большое внимание необходимо уделять ответу первого респондента, поскольку он сильно влияет на ход последующей дискуссии.

Пример. Высказывание: "Я чувствую, что новая практика полезна, потому что я использовал ее и был удовлетворен" более весомо, чем голословное утверждение: "Эта практика хороша и люди будут пользоваться ей".

д) Следует искать глобальные (большие) идеи.

Исследователь может настолько увлечься мелочами, что потеряет основную идею. Одна из ловушек анализа - это потеря из вида глобальных идей. Если нить обсуждения упущена, нужно вернуться на несколько шагов назад и определить, когда это произошло.

Например, после окончания анализа исследователь может просмотреть предыдущие отчеты, отыскать в них три или четыре небольших, но важных идеи и затем вернуться к анализу данной фокус-группы под углом этих идей. Эту работу могут выполнять также помощник модератора и другие специалисты в качественном анализе. Иногда исследователь может наткнуться на противоречащие друг другу глобальные идеи, касающиеся продукции и обслуживания. Это сигнал к тому, что проблему следует изучить подробнее. Глобальные идеи могут выражаться не только словами, но и на языке жестов и интонаций. Поиск глобальных идей осуществляется, исходя не только из цели исследования, но и из самого ход обсуждения.

(4) Следует принимать во внимание цели исследования.

Исследователь должен отражать объект изучения и информацию необходимую для принятия решения. Тип и объем заключительного отчета отражает аналитический процесс.

Отчеты по фокус-групповым исследованиям обычно делятся на 3 категории:

1) краткий устный отчет, в котором отражаются ключевые выводы;

2) описательный отчет (устный или письменный), который обобщает материал обсуждения, описывает сходство и различия в высказанных мнениях;

3) аналитический отчет (устный или письменный), который содержит ключевые выводы, поддерживаемые или иллюстрируемые эмпирическими данными.

АГГРЕГИРОВАНИЕ ДАННЫХ

Аналитики являются сторонниками агрегирования данных. Количество первичных данных, собранных при фокус-групповых обсуждениях, обычно весьма значительно. Стенограмма одной фокус-группы может состоять из 20 и более страниц. В типичном случае первичным материалом исследователя являются тексты стенограмм объемом около 80 страниц, восьмичасовая магнитная запись обсуждений и четыре кратких отчета модераторов. Если бы аналитик имел идеальную память, способную запоминать все детали, это очень бы упростило работу. К сожалению, возможности памяти всегда ограничены. Поэтому исследователь должен выбирать другую стратегию, основанную на аналитическом процессе. Исследователь для этого применяет: магнитную запись, текстовой редактор в компьютере и цветные карандаши. Записывающие устройства с переключением скоростей служат долго и безотказно. За последние несколько лет на рынках появился новый вид кассетных устройств, которые дают исследователю возможность прокручивать запись на разной скорости. Запись может проходить на нормальной скорости с минимальными потерями или на меньшей скорости (75% от нормальной). Записывающие устройства с разной скоростью стоят дороже стандартных, но они себя окупают.

Кассетный магнитофон с двумя головками позволяет быстро переписывать с одной ленты на другую. Преимущество магнитофона с двумя головками состоит в том, что исследователь, прослушав запись, может сразу же сделать копию, группируя (монтируя) ответы. Если необходимо, все ответы по определенному вопросу могут быть собраны в одном месте на второй ленте. Этот процесс позволяет исследователю прослушать все ответы по одному вопросу, не меняя кассеты. Вторая лента с отобранной информацией очень помогает в устных отчетах. Устройство с двойной записью также помогает получать копии, т.е. дублировать информацию.

Некоторые исследователи предпочитают компьютерный текстовой редактор для фиксации информации, записанной на кассете. Текстовой редактор имеет ряд преимуществ по сравнению со звукозаписывающим устройством. Компьютер позволяет очень эффективно группировать данные. Однако и традиционные средства группировки данных, такие как ножницы и цветные карандаши, также достаточно эффективны и не утратили своего значения.

ПОДГОТОВКА МАТЕРИАЛОВ К АНАЛИЗУ

При подготовке материалов к анализу исследователю необходимо осуществить несколько операций, включая перезапись лент, редактирование стенограмм и т.д.

Группирующая перезапись

Если ситуация исследования позволяет, перезапись магнитной ленты следует осуществить перед началом анализа. Речь идет о группирующей перезаписи, при которой все мнения по какому-то вопросу сводятся воедино. Перезапись одной фокус-группы двухчасовой продолжительности требует полного дня работы секретаря. Если проведено много групп, а времени мало, выполнение этой работы становится невозможным. Все же следует иметь в виду, что группирующая перезапись очень помогает аналитику и ускоряет работу.

Редактирование высказываний

В устной речи люди нечетко выражают свои мысли, что приводит к множеству проблем. В частности, люди используют незаконченные фразы. Таких незаконченных фраз встречается в стенограмме достаточно много. Исследователь должен по возможности правильно установить этих утверждений. Длинные высказывания не всегда бывают самыми важными. В некоторых ситуациях, именно краткие замечания отражают основную мысль говорящего. Главная проблема здесь - поймать эту основную мысль. Иногда говорящий выражается неточно, т.е. использует слова в нетипичном значении. Буквальная трактовка таких высказываний может оказаться прямо противоположной тому, что в действительности имел в виду респондент. Однако трактовки таких высказываний не должны быть ошибочными или произвольными. Редактирование следует осуществлять очень аккуратно. Реконструирование фраз производится лишь на основе правил грамматики, чтобы не исказить мнения респондента.