Процедуры проведения фокус-групп

Когда исследователи используют метод фокус-групп, они вносят в них много приемов и процедур, используемых в экспериментальных и количественных исследованиях. Одни из этих процедур меняются, другие нет. Использование различных процедур требует специального обдумывания при планировании фокус-групповых интервью.

Многие исследователи "ломают зубы" при выборе процедур. Дело в том, что эти процедуры хорошо служат им в одной ситуации, и отсюда порой делается вывод, что данная процедура послужит для качественного исследования в фокус-группах. Это может быть источником ошибок.

Процедура выбора участников является ключевой для успешного проведения фокус-групп. В этой процедуре есть два особенно важных аспекта. Первый состоит в том, что отбор должен осуществляться случайным образом. В этом аспекте фокус группы формируются так же, как и контингент опрашиваемых для количественного опроса. Процедура случайного отбора гарантирует, что все типичные для данной популяции мнения, установки и жизненный опыт будут представлены в выборочной совокупности.

Второй аспект - это правильный выбор популяции или популяций. Это серьезная проблема. Сплошные опросы в фокус-группах неприменимы. Основания для выбора исследуемых популяций должно вытекать из цели исследования. Каждый раз исследователи должны обращаться к вопросу о том, для чего проводится исследование и какова его основная идея.

6.6. ОПАСНОСТИ СУЩЕСТВУЮЩИХ ("ЕСТЕСТВЕННЫХ") ГРУПП

Временами фокус-групповые интервью проводятся в группах или организациях, которые уже существуют. Однако между членами этих существующих групп могут быть формальные или неформальные отношения, что может очень сильно повлиять на предоставляемую ими информацию. Субординационные отношения между участниками могут препятствовать обсуждениям. Техника фокус-групп работает хорошо, когда все участники равны. Если начальник, предприниматель(хозяин), или даже друг хозяина находится в группе, результаты могут быть неэффективны. Участники особенно могут быть не расположены выражать отрицательное мнение друг перед другом, если присутствует начальник. Фокус-группы обычно проводятся без начальников, хотя в некоторых случаях, если это необходимо, они могут присутствовать. Иногда конфиденциальность является крайне важным требованием участников, и их имена не включается в заключительный отчет.

КОЛИЧЕСТВО НЕОБХОДИМЫХ ГРУПП

С количественной точки зрения численность участников и число групп при проведении фокус-групповых исследований мало. Основное правило состоит в том, чтобы продолжать фокус-групповые интервью до тех пор, пока не перестанет поступать новая информация. Часто первые две группы дают основную часть новой информации, а третья, четвертая и последующие уже перекрывают друг друга. В рамках одного исследования обычно планируется проведение четырех групп. Если новая информация поступает из 3-ей группы, следует продолжать работу с четвертой и т.д., то есть сколько потребуется.

Необходимое число фокус-групп зависит от проблемы, которая исследуется, от активности участников, от социальных, этнических или географических отличий. В однородных популяциях проведения четырех фокус-групп часто оказывается вполне достаточно. Большее число групп требуется в тех случаях, когда участники разнородны.

ЯВКА ЛЮДЕЙ НА ФОКУС-ГРУППЫ

Несколько лет назад мои коллеги и я начали проводить фокус-группы в некоммерческих организациях. Первые несколько фокус-групп были неудачными из-за неявки многих участников. Приглашения осуществлялись традиционным способом, как обычные приглашения людей на различные собрания. Проанализировав причины неудач, мы нашли в традиционных методах приглашений несколько недостатков. Наши приглашения были не персональные, и мы не имели специальных письменных приглашений. Мы просто просили людей найти время, чтобы принять участие в дискуссии по определенной теме.

Приглашения на фокус-группы должны быть персональными. Каждый участник должен чувствовать, что именно он необходим и нужен для собеседования. Члены исследовательской команды, которые осуществляют телефонные приглашения, должны приобрести специальный навык, проявить тепло и расположение к участникам. Приглашение должно показать, что потенциальный участник имеет специальное (свое) мнение, которое поможет изучению. Письмо размножается на копировальной технике, а фамилия участника вписывается или печатается.

Процедура приглашения участников осуществляется следующим образом:

(1) Следует определить дату и время начала группового собеседования. Назначается время, удобное для всех участников. Некоторые люди имеют строго расписанное время. К их числу относятся фермеры, консультанты, мелкие бизнесмены и учителя. Для некоторых профессий имеет значение сезонность (месяцы, времена года) Например, я прекращал проводить фокус-группы с фермерами из Миннесоты с середины апреля до начала августа, а также с начала сентября до конца октября. Кроме того, следует исключить даты, которые попадают на спортивные события (между командами колледжей, всемирные соревнования, ночной футбол по понедельникам и т.д.), на национальные праздники и на периоды, когда люди смотрят телевизор (популярные телепередачи).

(2) Следует обзвонить потенциальных участников за 10-14 дней до назначенной даты. Когда используется телефонная процедура, эти приглашения могут быть использованы для того, чтобы задать некоторые вопросы. Обычно, на данной стадии 25% участников отсеивается.

(3) Отправление персональных приглашений осуществляется за неделю до собрания. Письмо посылается с официальным заголовком (на бланке), с обратным адресом, и содержит данные отправителя. Письмо содержит дату, местонахождение и тему обсуждения.

(4) Следует обзвонить каждого участника за день до собрания. Люди благоприятнее настроены и находят время для фокус-групповых собеседований, если они верят в важность этого изучения. Участнику следует кратко разъяснить социальное значение исследования или его значение для принятия решений. Следует объяснить, что исследователь - это связующее звено между респондентом и тем, кто принимает решение.

Стимул участия в фокус-группе должен быть значительным. Это может быть какой-либо подарок, такой как телефон, наручные часы, калькулятор и тому подобное стоимостью от $5 до $20. Этот подарок является символом того, что исследователь получил нужные данные. Использование стимула в виде подарка обеспечивает хорошие отношения между исследователями и участниками. В некоторых ситуациях подарок может быть более ценным - от $10 до $100.

Фирма рыночных исследований использует 3-х ступенчатую шкалу вознаграждений:

1 Уровень - $15-$25: - участники широких популяционных групп, легко доступные;

2 Уровень - $25-$50: - участники, которые должны соответствовать определенному числу критериев;

3 Уровень $75-$100: - участники, которые должны соответствовать критериям, редким для общества (труднодоступные участники).

Стимулами для приглашенных являются: возможность высказывать свое мнение; вознаграждения (увеличивают мотивацию потенциальных участников); сознание того, что они принимают участие в важном исследовании, где имеет значение их мнение.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПОНСОРА

Кто финансирует исследование? Это один из первых вопросов, который задают некоторые люди, когда они получают телефонное приглашение в фокус-группу. Когда фирма рыночных исследований приглашает принять участие в фокус-группе, она сообщает название своего агентства, но не раскрывает своих клиентов, или продукт, который будет тестироваться. Они описывают лишь тип или категорию продукта, например, сухие напитки, удобрения или автомобили. Осторожность при назывании специфического продукта соблюдается для того, чтобы участники сохранили неискаженные взгляды. В противном случае весьма вероятно, что некоторые участники захотят подготовиться к обсуждению, чтобы выступить в качестве экспертов. Они могут начать консультироваться с друзьями и т.п. В результате их первоначальное мнение будет искажено. Знание названия продукта может повлиять на групповое обсуждение. Лучше всего, если люди не знают, кто является заказчиком изучения и дают ответы без чьего-либо влияния. Лишь в конце фокус-группы участники могут получить специальную информацию о сути заказа и целях изучения.

Некоммерческие организации создают свои собственные фокус-группы, которые дают заключения о том, как отвечать на вопрос: "кто является спонсором?" Ответ должен быть правдивым. Например. Общество по образованию может быть названо как спонсор по изучению образования в школьном районе.

РЕЗЮМЕ

Фокус-группы должны правильно комплектоваться участниками. Гомогенность и разнообразие участников - ведущие принципы отбора участников. Гомогенность означает, что фокус-группы должны формироваться из определенных популяционных групп в соответствии с целью исследования. Разнообразие означает, что внутри популяционной группы должен сохраняться принцип случайного отбора, чтобы все точки зрения были представлены. Участники могут быть отобраны различными путями: по спискам клиентуры организаций, по телефону или иными способами. Осторожность следует проявлять в тех случаях, когда фокус-группы проводятся с участниками существующих ("естественных") групп или организаций.

Заказчики часто спрашивают, сколько фокус-групп должно быть проведено. На этот вопрос нет универсального ответа, но первоначально можно принять, что потребуется проведение четырех групп. В процессе работы эта цифра может быть скорректирована как в ту, так и в другую сторону. Если нет новых мнений в течение трех групп, четвертая может быть отменена. Если новые мнения появились и развиваются на четвертой группе, то следует провести пятую, и т.д.. Когда мнения повторяются, это значит, что пришло время заканчивать исследование и писать отчет. Систематическая процедура приглашения гарантирует высокий процент явки участников. Следует учитывать, что люди скептически относятся к собраниям, цели и заказчики которых неизвестны.