Основные характеристики метода фокус-групп

Опрос населения занимает достаточно много времени по сравнению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем – возможность личного контакта.

В мировой практике принято тестирование рекламной продукции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы – целевой аудитории.

Метод фокус-групп – один из качественных методов социально-психологических исследований – представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы и пр.

С психологической точки зрения «субъективная информация», получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации или совершенствованию.

В последние годы метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности в исследовании рекламы, что обусловлено

возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела.

Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участника.

В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза.

Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. В этой двязи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии.

В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения.

Завершающая фаза содержит краткое подведение.итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

Процедура фокус-группы

Качество тестирования определяется специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рекламный ролик, плакат, упаковку и т.п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые в конечном счете и оказываются главными в глазах потребителя.

Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокамеру, что дает возможность проанализировать не только высказанные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербальные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработанными данными исследования получает видеозапись, подтверждающую объективность полученных выводов.

Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.

Основные этапы процедуры фокус-групп:

– определение места и времени проведения фокус-групп;

– обеспечение необходимого технического оснащения;

– выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;

– подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);

– выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

– подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

– обработка и интерпретация данных;

– представление результатов в заранее оговоренных формах. Рассмотрим некоторые этапы более подробно. Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.

Участие в группе – это довольно интенсивная умственная нагрузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.

Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необходимых манипуляций. Во всяком случае общий интерьер должен быть достаточно гармоничным. Участник, попавший в это помещение, должен чувствовать себя комфортно как физически, так и психологически.

Стандартное количество участников фокус-группы 7–9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений.

Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и других.

Существует несколько способов рекрутирования участников:

– отбор по результатам предварительно проведенного массового опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;

– отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его – отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;

– распространенный способ рекрутирования по принципу «снежный ком». Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых.

Существует ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:

– респондент должен принимать участие в дискуссии по данной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3;

– участниками фокус-групп, являющихся частью маркетингового исследования, не могут быть специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торговые работники, даже студенты, изучающие указанные специальности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.

Рекрутирование участников фокус-групп – одна из самых сложных задач. С точки зрения психологии из всех организационно-подготовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степени определяет успех всего исследования.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения – очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:

– быстро реагировать;

– концентрироваться;

– ясно и кратко выражать свои мысли;

– работать в контакте с незнакомыми людьми;

– быть доброжелательным и открытым.

3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора)

Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус-группе, модератор должен хорошо знать психологические процессы в рамках групповой динамики. Это руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спонтанность и в то же время не допускать отклонений от темы.

Другими важными качествами модератора являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим людям, способность вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.

Модератор должен обладать чувством времени, чтобы, выполняя всю программу групповой дискуссии, равномерно распределить обсуждение всех вопросов. Он обязан ясно и отчетливо выражать свои мысли как письменно, так и устно.

Основные аспекты внутренней подготовки модератора определяются его способностями к концентрации внимания. Ему приходится концентрировать свое внимание не только на общем ходе группового обсуждения, но и на мнениях, высказываемых отдельными участниками дискуссии. В ходе дискуссии он не только не навязывает, но даже не выражает свою точку зрения.

Очень важно, чтобы руководитель групповой динамики помнил наизусть содержание и порядок задаваемых вопросов, поскольку

члены группы невольно этот порядок нарушают. Если руководитель зачитывает вопросы, то он теряет зрительный контакт (глядя в глаза) с участниками и тем самым нарушает естественный ход обсуждения.

Другой аспект внутренней подготовки к руководству фокус-группой заключается в выработке дисциплины одновременного слушания и думания, умения находиться одновременно в прошлом, настоящем и будущем: он должен помнить, что уже обсуждено, что обсуждается сейчас, какой вопрос будет следующим и, наконец, что все это даст для решения задач исследования.

Задачи, выполняемые модератором в ходе групповой дискуссии, требуют от него проявления одновременно и беспристрастности, и интереса. Как беспристрастный слушатель, он приучает себя не показывать того, что его чувства в той или иной мере задеты словами или действиями участников фокус-групп. Как заинтересованный слушатель, он демонстрирует способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы.

Модератору необходимо помнить, что он не должен высказывать оценочных вербальных и невербальных реакций, например, таких, как «хорошо», «правильно», утвердительно или отрицательно кивать головой.

С психологической точки зрения подобная модель поведения достаточно сложна и нетипична, поскольку в большинстве сфер общественной жизни действуют иные схемы управления поведением людей: так, выражение, например, чувств одним из собеседников предполагает и ответное выражение чувств другим. v Искусство ведения фокус-групп включает следующие элементы:

– распознавание типичных ситуаций и проблем, с которыми сталкивается модератор;

– знание эффективных, заранее разработанных методов для каждого типа ситуаций;

– умение применять эти методы.

Перед началом работы группы обычно имеет место «предстартовая пауза». В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных на группу, дружески разговаривают с ними, угощают чаем, напитками. Основная задача в этот момент – создать непринужденную, благожелательную обстановку и избегать разговоров по теме фокус-группы, а также обсуждения вопросов, способных вызвать полярные точки зрения, – политика, злободневные проблемы города, страны в целом.

Руководитель фокус-группы в это время внимательно наблюдает за членами группы, стараясь выявить тех, кто проявляет стремление к доминированию, кто излишне застенчив, кто считает себя экспертом. Наиболее застенчивых и скромных лучше располагать

напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту. Излишне словоохотливых сажать следует поближе, чтобы иметь более выгодные позиции для стимулирования разговора других участников группы.

В первые минуты работы группы модератор сообщает участникам основные правила работы группы и задает должный тон для обсуждения. Модератор должен быть готов к разнообразному поведению группы в ходе дискуссии.

Обычно для обсуждения намечают не более десяти, а чаще пять-семь вопросов, часть из которых – общие, а часть – специфичные. И те и другие должны быть как структурированными (закрытыми), так и неструктурированными (открытыми) и по стимулу и по ответу.

Цель первого вопроса модератора – включить всех членов группы в дискуссию по очереди. Первый вопрос как бы «разбивает лед» – после того как участник уже что-то сказал, ему легче вновь включаться в продолжающийся разговор.

Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предметом исследования.

Очень важно, чтобы модератор умел контролировать свои вербальные и невербальные реакции на высказывания участников группы, владеть техникой «пятисекундных пауз» и «просьб об уточнении».

Пятисекундная пауза необходима модератору для того, чтобы провоцировать высказывание дополнительных точек зрения после того, как было произнесено суждение кого-либо из участников дискуссии. Здесь совершенно необходим особый контакт глаз.

Просьбы об уточнении ответа помогают в тех ситуациях, когда участник дискуссии ограничивается фразами типа: «Я согласен», «Моя точка зрения аналогична предыдущей» и т.п. Обращения типа: «Не могли бы Вы высказаться об этом подробнее?» или «Пожалуйста, расскажите, что Вы имеете в виду» стимулируют участников давать более точные ответы.

Модератору полезно знать модели поведения определенных категорий участников и уметь управлять ими, если того требуют задачи дискуссии. Условно можно говорить о таких категориях, как «эксперты», «доминирующие», «застенчивые», «болтливые» и др. Каждый из подобных психотипов создает» свои трудности для работы модератора с группой и требует особой, хорошо продуманной и деликатно реализуемой тактики.

Психологическая особенность «экспертов» состоит в том, что они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, поскольку последние считают «экспертов» более авторитетными в обсуждаемых вопросах. Наилучшей тактикой по отношению к «экспертам» может быть подчеркивание того факта, что мнение каждого участника группы одинаково важно и должно быть услышано.

Психологическая особенность «доминирующих» в том, что это слишком активные участники группы. Эффективным способом переключения внимания с них на других участников для модератора могут стать высказывания типа: «Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?».

«Застенчивые» говорят мало и тихо. С ними необходим доброжелательный контакт глаз, более частое обращение по имени, подчеркивание важности и интересности высказанных ими суждений.

«Болтливые» тратят очень много слов, с трудом добираясь до сути собственной мысли. Разумной тактикой по отношению к ним может быть ограниченный контакт глаз, использование малейшей паузы, остановки для того, чтобы задать новый вопрос или повторить старый, обращаясь к другим участникам дискуссии.