Непосредственной коммерческой ' или предпринимательской коммуникации

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка – это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого:

– большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей;

– посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях;

– экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торговые ярмарки-выставки:

– создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч;

– обеспечивают непосредственность общения;

– экономят драгоценное время покупателей и продавцов;

– представляют товары в их естественном виде;

– предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.;

– содействуют механизму обмена информацией;

– информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д.

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого:

– значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей; '

– стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Основными отличиями торгово-промышленных выставок от торговых ярмарок-выставок являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам. Их общие черты и особенности представлены в табл. 2.

Экспонент торговой ярмарки-выставки – предприятие, которое участвует в ней:

– располагая собственным персоналом;

– располагая отдельным стендом,

– с целью продвижения своих профессиональных интересов.

Предприятие принимает участие в торговых ярмарках-выставках внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (павильон страны, например).

В противоположность ярмаркам-выставкам, организуемым внутри страны, где предприятия участвуют, как правило, самостоятельно, частное участие в зарубежных выставках довольно редко. Причины наблюдающейся «робости» обычно связаны со следующими факторами.

– малые размеры предприятия;

– слабый уровень менеджмента;

– недостаток наступательного маркетинга;

– ограниченные экономические возможности;

– нехватка организационного опыта;

– страх;

– низкий уровень поощрения;

– низкий уровень осведомленности;

– скупая экономическая поддержка со стороны государства;

– глубоко укоренившаяся психология привязанности к находящимся на государственном содержании официальным павильонам страны.

Процедура подготовки предприятия к ярмарке-выставке занимает от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.

Количество ярмарок-выставок стремительно растет: в период с

Таблица2

Характерные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок

Отличительные признаки	Торговая ярмарка	Торгово-промышленная выставка
Организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рынку	Да	Да
Имеют ограниченную по времени продолжительность	Да	Да
Действуют периодически и в конкретных местах	Да	Да
Проводятся обычно в одних и тех же местах	Да	Да
Вход разрешен только по предъявлении пригласительного билета	Да	Да
Предназначены для большого числа экспонен» тов	Да	Да
Предложение отличается объективностью	Да	Нет
Предложение является лишь представитель^ ным для одной или нескольких отраслей	Нет	Да
Ставят задачей заключение прямых tорговых сделок по образЦам!	Да	Нет
Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам	Нет	Да
Как правило, разрешен свободный вход частным лицам 1	Нет	Да
Вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях'	Да	Нет
Осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику	Нет	Да
Ставят задачей осуществление продаж толь* ко промежуточным звеньям (промышленность, ремесленное производство, торговая сеть)	Да	Нет
Продажа конечным потребителю' осуществляется лишь в отдельный случаях <drpa* ничения по времени и объему)).	Да ■	Нет

1982 по 1992 г. число выставок международного масштаба увеличилось с 2000 до 3400 (на 70%).

Стенд перестал быть кратковременной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и в первую очередь совершенствования фирменного имиджа экспонента.

«За» и «против»

участия в национальных павильонах в зарубежных ярмарках-выставках

За Помогает преодолеть робость, характерную для неопытных экспонентов на его первых шагах	Против Часто способствует принятию необдуманного решения об участии (внеэкономические критерии)
Создает у новичка ощущение уверенности благодаря его поддержке со стороны организаторов коллективного участия	Мешает проявлению индивидуальности экспонента
Ограничивает трудности, связанные с недостаточным знанием иностранных языков	Ослабляет чувство ответственности экспонента (недостаточная подготовка)
Освобождает экспонента от органи-зационых хлопот (контакты с администрацией ярмарки-выставки)	Создает у эксПойента потребность в чьей-либо опеке
Способствует привлечению многочисленных посетителей с разнообразными интересами	Создает проблемы, связанные с неудачным расположением павильона в зале или же самого зала
Ограничивает потребности экспонента в обслуживающем персонале, удовлетворяемые коллективным организатором	Лишает экспонента свободы выбора в отношении вида павильона и стенда (место, соседство..)
Способствует укреплению деловых связей с коллегами-экспонентами	Расслабляюще действует на развитие инициативы по самостоятельному участию в будущем
Сводит к минимуму расходы по участию	Мешает приобретению организационного опыта в целом
Помогает предприятию приобрести более широкую популярность	Ослабляет активность пропаганды участия

Стенд выполняет функции:

– торгового агентства;

– «передатчика» пропаганды и рекламы;

– арены конкурентного противоборства в области технико-экономических достижений;

– платформы для совершенствования фирменного имиджа предприятия;

– источника получения информации.

Понятие «персонал стенда» обозначает совокупность лиц, на которых лежит ответственность по организации и осуществлению участия в ярмарке-выставке.

Экспонаты – это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке.

Цели участия в ярмарках-выставках:

– контакты:

– торговые сделки (продажа);

– презентация товаров;

– коммуникация;

– сбыт;

– исследование рынка;

– исследование товара;

– исследование рекламно-пропагандистской деятельности;

– исследование политики и методов коммуникации;

– исследование посетителей. Контакты:

– организация контактов с известными и динамичными потенциальными клиентами;

– поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами;

– анализ контактов со старыми клиентами;

– контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

– культивирование особых контактов – с властями, дипломатическими службами и пр.

Торговые сделки (продажа):

– получение заказов;

– внедрение новых методов-условий;

– пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр. Презентация товаров:

– презентация-внедрение новых товаров;

– акцентирование улучшений в уже продающихся товарах;

– демонстрация преимуществ э использовании и выгод применения. Коммуникация как особая причина участия экспонента в ярмарке-выставке:

– совершенствование имиджа товаров-услуг;

– увеличение популярности предприятия,

– улучшение картины, создаваемой услугами, которые предоставляет предприятие;

– контакты с известными и неизвестными механизмами формирования общественного мнения;

– поиск новых покупательских сегментов;

– повышение популярности предприятия;

– активизация рекламной кампании;

– контакты со средствами массовой информации;

– получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;

– проработка развивающихся контактов;

– освоение рыночной информации;

- обмен опытом;

– создание фирменного имиджа.

В современных условиях при помощи квалифицированного персонала происходит все более глубокое сочетание непосредственной коммуникации с опосредованной (электронные средства; мониторы, мультипликации, лазерные лучи и т.п.),

Сбыт:

– заключение соглашений на уровне торговых сетей;

– поиск торговых партнеров «из различных географических регионов;

– поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне. Исследование рынка;

-– наблюдение за развитием отрасли;

– изучение условий конкуренции (цены, качество, упаковка),

– пересмотр позиции предприятия на рынке. Исследование товара:

– испытание товара и его цены на конкурентность;

– испытание реализуемости товара в отношении его функциональности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий;

– изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров, и улучшений;

– регистрация реакции посетителей на аналогичные товару конкурентов.

Исследование рекламно-пропагандистской деятельности:

– испытание степени популярности товаров;,

– испытание степени эффективности программы рекламно-пропагандистской деятельности предприятия. '

Исследование политики и методов коммуникации:

– сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики;,

– пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная – активная – интенсивная коммуникация).

Исследование посетителей. Иерархия поведения посетителя на ярмарке-выставке:

– ориентация;

– получение информации;

– осмотр;

– беседа-контакт,

– заключение контракта.

Продолжается столкновение интересов экспонентов и посетителей, продавцов и покупателей, поскольку все большее число посетителей продолжают сосредоточивать свой интерес на получении информации в противоположность экспонентам, которые прилагают все усилия для обеспечения непосредственных торговых сделок.

Этот факт подтверждается результатами специальных исследований,, согласно которым только один из пяти посетителей ярмарки-выставки товаров широкого потребления готов заключить коммерческое соглашение в период ее работы.

Современное предприятие собирает около 70% профессиональной информации на ярмарках-выставках, общаясь с поставщиками и клиентами и участвуя в различных учебных программах. Это побуждает предприятие (естественно, в рамках возможностей сметы) расходовать все более крупные суммы на рекламу участия, установку на стенде достаточного количества средств передачи информации и прием посетителей. Недооценка этих расходов, наблюдающаяся у многих экспонентов, приводит к роковым результатам.

Реклама участия – это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции.

В современных условиях единственным средством, нейтрализующим конкуренцию, оказывается скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае:

– быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень технологии;

– изготовления продукции, отвечающей ожиданиям рынка;

– гибкости в адаптации к Эволюционирующей экономической среде; '

– зоркости в прогнозе действий конкурентов;

– изобретательности в создании новых Ценностей;

– разработки ими методов, обеспечивающих перемещение:

из сферы:	в сферу:
обычных сделок	передовых деловых альянсов;
нацеленности на приобретение новых клиентов;	сохранения уже существующей клиентуры;
сосредоточения внимания на цене;	сосредоточения внимания на ценности клиента;
качества продукта;	глобального качества;
внутреннего рынка;	международного рынка

Определяющей тенденцией современных ярмарок-выставок является постоянный рост стоимости участия в них почти По всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стендов, коммуникации, в том числе пропаганда участия, персонал. При аренде небольшого стенда, например в 20 кв. м, конечная стоимость участия составляет от 17 до 24 тыс. долл.

Посетители реагируют на увеличение ярмарок-выставок и расходов на участие (для них – поездка й проживание) тем, что сокращают время, проводимое на них. Для^олее чем 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем.

Такое сведение к минимуму времени пребывания на ярмарках-выставках привело к ограничению числа посещаемых стендов, которые избираются заранее. На ярмарках промышленной продукции 25% посетителей посещают не более 5 экспбнентов.

Тот факт, что время, отводимое на «внеплановые» посещения, составляет в среднем 30% суммарной длительности пребывания посетителей на ярмарке промышленных товаров, сводит на нет самое привлекательное свойство торговых ярмарок-выставок, славящихся как «место случайных встреч».

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнительные стоимостные последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия (во время и особенно до пребывания на выставке), Чтобы заранее обеспечить включение йвоих стендов ъ число посещаемых покупателями.

 

Тест готовности к участию:

1. Продукция или товары принадлежат к категории широко экспонируемых на ярмарках-выставках.

2. Основные конкуренты имеют обыкновение участвовать в ярмарках-выставках.

3. Имеется органическая связь между участием в ярмарке-выставке и программой рекламно-пропагандистской деятельности предприятия.

4. Предприятие имеет четко разработанную программу выставочной политики.

5. Четко определены цели участия в ярмарке-выставке и степень важности каждой из них в отдельности.

6. Полностью совпадают генеральные цели предприятия с целями маркетинга.

7. С высокой точностью определены группы клиентов, которым адресовано участие.

8. В период проведения ярмарки-выставки на предприятии имеется благоприятная внутренняя конъюнктура:

– соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции;

– имеются возможности по организации участия с точки зрения средств, времени и наличия подходящего персонала;

– имеются возможности обеспечения соответствующей выставочной площади.

9. Рынок ярмарки-выставки в момент ее проведения имеет для предприятия приоритетное значение.

10. Сделан глубокий анализ конкретной ярмарки-выставки в количественном и качественном отношениях.

11. Имеется подходящий зал для обеспечения соответствующих потребностей выставочного стенда.

12. На подготовку к участию достаточно времени.

13. Предприятие располагает персоналом, способным взять на себя организацию участия.

 

Тест хода подготовки к ярмарке-выставке (оценка в баллах):

1. В какой степени участие предприятия продолжает соответствовать целям маркетинга?

полностью – 15	частично – 5
удовлетворительно – 10	никак – 0

2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия?

нет – 15	достаточные – 5
минимальные – 10	множество – 0

3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной ответственностью сотрудники предприятия?

безусловно – 15	некоторая часть – 5
большинство – 10	нет – 0

 

4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной выставки был наиболее выгоден?

на все 100% – 15	на 70% - 5
на 80% - 10	меньше чем 70% – 0

5. Подготовлены печатные, а также и аудиовизуальные материалы для поддержки участия на достаточно профессиональном уровне?

множество –1 15	незначительно – 5
достаточно –> 10	нет – 0

6. Уверены ли в том, что экспонаты будут доставлены своевременно и в сохранности?

на все 100% – 15	на 80% – 5
на 90% - 10	меньше чем 80% – 0

7. Убеждены ли, что стенд отвечает всем необходимым требованиям и будет готов своевременно?

на все 100% - 15	на 80% - 5
на 90% - 10	меньше чем 80% - 0

8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых посетителей7

полностью – 15	относительно - 5
удовлетворительно – 10	нет) и -т- 0

9. Насколько гармонично развиваются связи е. общественностью?

полностью – 15	относительно – 5
удовлетворительно – Ш	нет – 0

10. Программа приема посетителей разработана:

полностью – 15	относительно – 5
удовлетворительно – 10	нет – 0

11. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым адресуется участие предприятия9

нет – 15	достаточные – 5
минимальные – 10	много – 0

12 Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия?

полностью – 15	относительно – 5
удовлетворительно – 10	нет – 0

 

13. Реализована ли программа приглашения посетителей?

полностью – 15	Относительно – 5
удовлетворительно – 10	нет – 0

14. Нормально ли развивается сотрудничество с пуристическим агентством и транспортной компанией?

ПОЛНОСТЬЮ -г,1?	относительно - 5
удовлетворительно – 10	нет – 0

15. Соответствует ли необходимым требованиям количественно-качественный состав персонала стенда?

полностью – 15	относительно – 5
удовлетворительно – 10	нет – 0

16. Реализована ли программа обучения персонала?

полностью – 15	относительно – 5
удовлетворительно – 10	нет – 0

17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать подходящую технику общения в соответствии со специфическими особенностями групп посетителей, которым адресовано участие предприятия'

полностью – 15	относительно – 5
удовлетворительно – 10	нет – 0

18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы и соответствующие человеческие отношения?

полностью – 15	относительно – 5
удовлетворительно - 10	нет - 0

19 Уверены ли, что персонал будет выполнять возложенные на него обязанности добросовестно, целиком и полностью?

полностью - 15	относительно – 5
удовлетворительно – 10	нет – 0

Оценка хода подготовки в баллах

более 270 – отлично от 170 до 199 – недостаточно

от 240 до 269 – очень хорошо до 169 – неудовлетворительно от 200 до 239 – хорошо