Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Этот вид рекламы хорош массовостью – он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток – отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы – гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом – снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне – только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта – это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте.после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. – свыше 1300.

Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что реклама в метро является источником полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было

больше. В условиях многомиллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги.

Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие сти-керы в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию – замкнутое пространство все-таки. Это очень важно учитывать при выборных кампаниях.

Сувенирная реклама – майки, авторучки, календари работают так же, как и доски объявлений и вывески.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Раскройте содержание принципиальных отличий рекламных средств без обратной связи и средств с обратной связью.

2. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых в газетах?

3. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых в журналах?

4. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых на радио?

5. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых по телевидению?

6. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых на транспорте?

7. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых на стендах, в витринах?

8. Охарактеризуйте отличительные особенности (в сравнении) психологических возможностей,рекламы в прессе, на радио, телевидении и наружной рекламы.

 

Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи

1 Психографика рекламного текста

2. Психотехнология иллюстрации в рекламе

3. Психология слогана и заголовка рекламного текста

4. Психолингвистика рекламного текста

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов

Ключевые понятия темы:

– психографика рекламного текста, рекламные иллюстрации, рекламная фотография;

– слоган, заголовок рекламного текста;

– психолингвистика рекламного текста.

Чтобы рекламу заметили, требуется идея и не простая, а очень хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, правда, что блестящая идея присутствует только в одной из сотни рекламных сообщений, а то и реже.

Профессионалы рекомендуют рекламисту такой тест для распознавания талантл'ивости идеи – дать свои ответы на вопросы:

– Удивился ли я, впервые увидев воплощение идеи?

– Сожалею ли, что не я ее придумал?

– Сможет ли она прожить 30 лет?

– Оригинальна ли сама по себе идея?

Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.

Первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду свойства, которые способны привлечь внимание потребителей и стать основой рекламной кампании. Поэтому первый шаг – составить перечень всего того, что производитель может предложить покупателю своим товаром. Второй шаг – после составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. Третий шаг – после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать «второму закону влюбленностей в товар»: Если производитель

постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:

– правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

– повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Иногда случается, что в рекламных сообщениях допускается мно-готемность. Обычно это мешает восприятию рекламного текста. Текст должен разъяснить:

– что представляет собой продукт;

– чем он будет полезен потребителю;

– где его можно купить;

– сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы «намекнуть» иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов).