Проблемы эффективности фокус-групп

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько максимально условия в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и насколько они Способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения.

Известно, что в реальной жизни на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного группового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-группах. Обсуждения в них при адекватном руководстве со стороны модератора предстают как бы фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать различные мнения, но и проследить, как происходит процесс психологического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях.

Другой отличительной чертой фокус-групп, выгодно представляющей их по сравнению с остальными методами опроса, является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах живым и привлекательным, дающим важную дополнительную информацию.

Фокус-группы способны создавать благоприятные условия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений. Это обеспечивается за счет непринужденной атмосферы в группе, стимулирования высказываний как позитивных, так и негативных точек зрения (ибо и те и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из не знакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний.

Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа – во многом искусство. Тем не менее практика показывает, что применение этого метода имеет хорошие перспективы.

 

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоит назначение фокус-групп?

2. Каков основной психологический механизм фокус-групп?

3. В чем состоит основная задача фокус-групп?

4. Каковы основные этапы процедуры фокус-группы?

5. Каковы психологические и иные требования к участникам фокус-групп?

6. Каковы обычные способы рекрутирования участников фокус-групп?

7. В чем суть психологических особенностей поведения ведущего фокус-группы?

8. Каковы психологические особенности участников фокус-групп:

– «экспертов»;

– «доминирующих»;

– «застенчивых»;

– «болтливых»?

9. Каковы эффективные стратегии поведения ведущего с такими участниками фокус-групп?

10. В чем состоит эффективность фокус-групп?

 

Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы

В заключение приведем несколько примеров рекламы, которые, надеемся, будут оценены не только как забавные, но и поучительные.

Парадоксальная реклама. Господа Антипов и Усманов образовали в Эстонии свою фирму и за 2 месяца увеличили свой товарный оборот в 6 раз – показатель для Эстонии беспрецедентный. Специалисты определили, что этому способствовало название фирмы. История эта выглядит так. В первый месяц работы бизнесмены подписали контракт с бельгийским представительством фирмы «Panasonic» о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с большими дилерскими скидками.

Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, подписал все документы и пожал новым партнерам руки со словами: «Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора». Смеялись и все последующие партнеры, а, смеясь, подписывали деловые бумаги. Когда в эстонской прессе появилась реклама «Добро пожаловать в (название фирмы)!», в центральном офисе фирмы стали раздаваться телефонные звонки, бизнесменам объясняли, какие ассоциации вызывает название их фирмы. Сначала стали готовить документы на перерегистрацию, а клиенты все шли и шли. Тогда решили оставить все как есть. Смешное объявление было предметом оживленных обменов мнениями. Совсем маленькая рекламная кампания дала тем не менее потрясающий коммерческий эффект. А название фирмы было «AnUs» (по две первых буквы из фамилий партнеров-предпринимателей). По-латыни «anus» – это конечное отверстие пищеварительного канала.

Одна норвежская компания по сбыту какого-то оборудования дала объявление, что ей требуется «деловой, общительный специалист по торговым операциям». На него не откликнулась ни одна душа. После публикации же повторного объявления, в котором говорилось, что компании срочно требуется «неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для выполнения скучной обязаловки», немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять их на работу 130 человек.

Провальная реклама. Информация о продаже автомобиля. Объявления, наклеенные на заднем стекле салона легкового автомобиля, предназначенного к продаже:

– не очень крупно, иногда жирно надпись – «Продам»;

далее:

марка автомобиля; год выпуска; величина пробега; мелко – номер телефона.

Встречаются объявления этого рода, в которых указано все, кроме... телефона!

Реклама сигарет «Pall Mall»:

Щитовая реклама сигарет «Pall Mall» от фирмы «Rothmans». В самом верху щита очень крупно надпись: «Качество с любой точки зрения». Слово «Rothmans» изображено по принципу офтальмологической таблицы для проверки остроты зрения. Слева от этой таблицы – надпись (крупно): «Проверь твое зрение». Курьез в том,

что в самом низу щита в соответствии с законом о рекламе табачных изделий приведено предостережение, разумеется, буквами существенно более мелкого размера: «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья». Вот уж действительно: проверь свое зрение!

Реклама сигарет «Ява Золотая»:

Верхняя часть статуи Свободы в правом нижнем углу. Слева от нее – панорамный снимок верхушек небоскребов. Над всем этим с неба нависает большая коробка сигарет «Ява Золотая», навевающая представление о падающей бомбе. По верхушкам небоскребов проходит надпись: шрифтом белого цвета слово «ответный», шрифтом красного цвета и буквами размером в 2,5 раза крупнее – слово «удар».

Внизу как обычно мелким шрифтом строчка: «Минздрав России предупреждает: курение опасно для вашего здоровья».

Комментарий:

Непонятна целевая аудитория рекламы.

Если реклама рассчитана на американского курильщика, то следует иметь в виду, что в США, как известно, развернута сильнейшая антитабачная рекламная кампания, давшая, что тоже хорошо известно, впечатляюще высокий положительный эффект.

Реклама выполнена в форме экспансии, агрессии и угрозы со стороны России. Последнее – вечный политический стереотип американского менталитета. Работать на него – значит дать блестящую антирекламу российских сигарет.

Если реклама рассчитана на российского курильщика, то сомнительным выглядит американский фон (небоскребы и статуя Свободы) для пачки сигарет «Золотая Ява»: слишком сложно для восприятия и ассоциаций.

Имеются различные версии этого типа рекламы, например, с изображением «Боинга», пикирующего на город, и другие, с той же самой надписью: «Ответный удар».

Реклама продукции фирмы «ВИНАП»

На щите изображен револьвер, нацеленный в лоб зрителю. В револьверном барабане – крышечки от всевозможных пивных бутылок. Надпись: «Невозможно отказаться от такого предложения».

Комментарий: Сюжет носит выраженно агрессивный по отношению к потребителю характер.

Двусмысленная реклама. «Отдых в Сочи по сочинским ценам». Комментарий: ничего не известно про «сочинские» цены.

«Инструменты по ценам завода-изготовителя». Комментарий: ничего не известно про цены «изготовителя».

«Наши цены вас удивят!». Комментарий: «удивить» могут цены не только «смешные», но и «крутые».

Реклама сигарет марки «Bond». На фоне приятного глазу пикника крупно надпись: «Выбирай с умом». Учитывая, что реклама опять-таки сопровождается известным предупреждением Минздрава, это их «Выбирай с умом» – выглядит более чем двусмысленно.

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Агрессивный маркетинг. – Самара. 1992.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М- 1991.

3. Аллен П. Учимся торговать/Пер, с англ. – Мн. 1996.

4. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.

5. Бейти В. Предпринимательство: игра, чтобы победить//Аг-рессивный маркетинг. – Самара. 1992.

6. Берд П. Продай себя!/Пер. с англ. – Мн. 1996.

7. Беттджер Ф. Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант. – М. 1997.

8. Беттджер Ф. Обаять клиента. – М. 1995.

9. Беттджер Ф. Удачливый торговец. – М. 1997.

10. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. – М. 1997.

11. Введение в практическую социальную психологию. – М. 1996.

12. Викентьев И. Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск. 1993.

13. Власова Н.М. И проснешься боссом... – Новосибирск. 1993.

14. Власова Н.М. Рекламный конструктор. – Новосибирск. 1998.

15. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. – Новосибирск. 1996.

16. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. – Л. 1983.

17. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. – М. 1994.

18. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М. 1994.

19. Горин С. Нэлпер в свободном полете. – Канск. 1997.

20. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М. 1991.

21. Дайбл Г. Улучшайте свою собственную организацию//Агрес-сивный маркетинг. – Самара. 1992.

22. Датян А. Реклама/Пер, с фр. – М. 1993.

23. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер, с польск. – Мн. 1996.

24. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М. 1984.

25. Деринг П. Хотите стать коммерсантом?/Пер. с нем. – М. 1994.

26. Джей Э. Эффективная презентация/Пер, с англ. – Мн. 1996.

27. Джефкжз Ф. Курс маркетинга. – М. 1993.

28. ДжирардД. Виртуоз торговли/Пер, с англ. – Мн. 1997.

29. Джонсон К. Стратегия продажи в сфере услуг//Агрессивный маркетинг. – Самара. 1992.

30. Для тех, кто хочет торговать успешно. – М. 1997.

31. Дэйян А. Реклама/Пер, с фр. – М. 1993.

32. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М. 1993.

33. Картер Г. Эффективная реклама. – М. 1991.

34. Корэн Л., Гудмэн П. Искусство торговать, или Все о переговорах/Пер, с англ. – Мн. 1995.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. 1992.

36. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. – М. 1997.

37. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. Часть II. Менеджерское искусство. – М. 1992.

38. Лебедев А.И. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. – М. 1995.

39. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М. 1995.

40. Левинсон Д. Партизанские войны в маркетинге//Агрессивный маркетинг. – Самара. 1992.

41. Левинсон Д. Зарабатывать деньги без работы//Агрессивный маркетинг. – Самара. 1992.

42. Мануйлов М.А. Психология рекламы. – М. 1925.

43. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М. 1996.

44. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М. 1996.

45. Оховен М. Магия энергичной продажи /Пер. с нем. – М. 1996.

46. Паккард Б. О психоанализе в рекламе//Бизнес для всех. 1994. № 27-28.

47. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. – Ростов-н/Д. 1997.

48. Психология рекламы. – М. 1925.

49. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента /Пер. с англ. – СПб. 1996.

50. Рейтынбарг А. Реферат по книге Венса Паккарда «Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе». – М. 1968.

51. РябинскийЛ.С. Поведение покупателей рыночной экономики. -М. 1991.

52. Скотт Док. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. – Киев. 1992.

53. Современный маркетинг/i?./?. Хруцкий, И.В. Корнеева, В.Е. Ае-тухова. – М. 1991.

54. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М. 1996.

55. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. – Мн. 1996.

56. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. 1989.

57. Филлипс У. Честный бизнес//Агрессивный маркетинг. – Самара. 1992.

58. Хопкинс Т. Искусство торговать. – СПб. 1996.

59. Хопкинс Т. Умение продавать для «чайников». – К. 1997.

60. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/Пер, с фр. – М. 1993.

61. Шнаппауф Р. Практика продаж. – М. 1998.

62. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. – СПб. 1996.