Психолингвистика рекламного текста

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:

– упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;

– сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;

– ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

– высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не зайти в наш магазин?». Вместо этого уместно предложение: «Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас»;

– быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;

– быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций – дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама – последняя надежда рекламодателя;

– использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

– быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора – отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.

Можно предложить варианты:

– всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

– разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

– применять глаголы преимущественно в настоящем времени;

– использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею- и затрудняет понимание;

– помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

– очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

– «Экономия 1 миллион рублей!;

– «Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

– «Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»;

– «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;

– «Вы сэкономите 1 миллион рублей!»;

– в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

– визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

– текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

– важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

– фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3–4 слов);

– в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);

– использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

– полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (й вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;

– в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;

– смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;

– использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

– полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;

– тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Важно избегать:

– прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;

– хвастливых заявлений типа «Мы – номер И», как не относящихся к интересам потребителя;

– нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;

– отглагольных существительных в тех случаях5; когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

– отделения прилагательных от существительных или местоимений;

– страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;

– нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола («вылечивание», «складирование», «транспортировка»);

– перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста; ^

– скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;

– использования абстрактных существительных;

– употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

– чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);

– переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голлан-* дский», «чай индийский», «гвозди кровельные»);

– бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

 

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов

Психотехнологии создания рекламных текстов

1-й этап – до создания рекламного текста

Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае.

Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.

Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.

Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.

Решить, какие основные 2–3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.

Продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать.

Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.

Определить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения из него.

Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении.

Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмоционально-смысловых ударений рекламы выбрать.

Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.

 

2-й этап – создание рекламного текста

Первая рекомендация – не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект – раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться.

Если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение – записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.

Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой –

набрасываются ключевые слова или схемки – варианты решений по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что:

– запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

– женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль «спокойной и умной матери», а мужчинам – «спокойного, уверенного в себе отца», тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю;

– лучше работать на очень узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным'

– чтобы «зарядить подсознание», необходимо всю информацию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наизусть.

Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2–4 варианта рекламного сообщения.

Что делать, когда «материал не идет»;

– отложить его на время с тем, чтобы позже вернуться к нему вновь;

– изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если «не идет текст», постараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это не обязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;

– в раскованном состоянии надиктовать текст на магнитофон;

– совершить волевой акт и заставить себя дать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения;

– постараться изменить свое психофизиологическое состояние – послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в-об-ласти рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста – вернуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологическом состоянии;

– полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным собеседником, не обязательно рекламистом;

– применить так называемую «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над проблемой при восприятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно только, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отличалось от того состояния, в котором ставилась проблема;

– менять вид деятельности при появлении раздражительности или усталости.

 

3-й этап – после создания первого варианта рекламного сообщения.

После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы:

– какова длина фраз?

– есть ли ритм в выбранных фразах?

– какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю?

– какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем образы?

Ниже приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи.

Суть продукта и его преимущество должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу.

Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине.

Удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение.

Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению с достоинствами продуктов-конкурентов.

Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка «соблазне» продукта.

Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.

Наибольший соблазн для индивидуального потребителя – возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий – увеличить прибыль или снизить издержки.

Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то историю, понятную потребителям.

Взывать к чувствам и ощущениям.

Избегать черного или злого юмора.

Следить за соответствием:

– визуального образа рекламы преимуществу товара;

– имиджа товара целевому рынку;

– расположения элементов рекламы товару и его преимуществу;

– смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку. Общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной, однако с присутствием интересных вариаций на тему.

 

Вопросы для самопроверки:

 

1. В чем состоят основные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения?

2. Каковы психологические особенности восприятия шрифта: размер, высота, толщина?

3. Каковы психологические особенности восприятия рекламного текста в зависимости от его размещения внутри геометрических фигур?

4. Каковы психологические особенности восприятия рекламного текста в зависимости от его размера на полосе?

5. Каковы психологические особенности восприятия диагонали, вертикали, горизонтали?

6. Каковы психологические особенности восприятия иллюстрации в рекламе; рисунка и фотографии?

7. Каковы особенности психологии восприятия слогана и заголовка рекламного текста?

8. Каковы психологические требования к лингвистике рекламного текста?

9. В чем состоят особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе до создания рекламного текста?

10. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе создания, рекламного текста?

11. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе после создания рекламного текста?