Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью

1. Прямая почтовая рассылка

2. Представление товара (услуги) в прямом контакте

3. Реклама по телефону

4. Реклама непосредственно на месте продажи

Ключевые понятия темы:

– психология прямой почтовой рассылки;

– психология представления товара или услуги в прямом контакте;

– психология рекламы по телефону;

– психология рекламы непосредственно на месте продажи.

1. Прямая почтовая рассылка*

Прямая рассылка – это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.

Этот способ довольно емкий. Избирательность аудитории – его качественное отличие. Он несет большое количество информации. Если товар вызвал у покупателя интерес, то прямая почтовая реклама может стать знающим собеседником. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание.

Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно и в душе каждого человека живет любопытный ребенок.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения.

Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что «бьет прицельно» – обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно.

Важная особенность прямой рассылки – относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.

Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля – сплошной текст «от края до края» психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

– конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);

– краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности – марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки – все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:

– письмо;

– буклет;

– открытка;

– брошюра;

– телеграмма;

– даже какой-то достаточно дорогой товар. Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту.

Практика показывает, что полезно использовать самые разнообразные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему: «

– приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

– дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

– не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

– разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель – продажа, а не разговор;

– задавать существенные вопросы;

– настроиться на чувства клиента, его ожидания, дажё^ страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;

– узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника.

 

Представление товара или услуги в прямом контакте

Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги).

Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.

Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

– привлечение внимания;

– возбуждение интереса;

– формирование убеждения;

– поощрение желания;

– призыв к действию.

Рассмотрим подробнее их психологические основы.

Привлечение внимания к товару основайо на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется,как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель – большой любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собеседник – очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования времени.

Формирование убеждения – центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, ' чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, полезно активно использовать эмоциональные средства – улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды «Zepter», в течение которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.

Еще одно очень важное правило – не спорить с покупателем. он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупателя, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар.

 

Реклама по телефону

Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравнению, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей.

Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефонным звонкам.

Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.

Труднее всего сказать «нет» в лицо человеку. Легко сказать «нет» голосу человека. Но проще всего сказать «нет» в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения.

Один из способов обращения с возражениями – перефразирование его. Иногда возможно разрушить протест только этим:

– Мы уже покупаем это в другом месте.

– О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством,

послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?

Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.

Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует «живо» его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка – заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.

Вообще-то говоря, цель продажи по телефону – назначить встречу для завершения сделки.

Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие:

– полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то есть быть генератором идей на тему «Как это лучше подать?» или «Как лучше сказать об этом?»;

– предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

– вести свою сделку абсолютно честно – обманутый покупатель хуже врага;

– предоставлять своему партнеру свободу выбора;

– полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;

– проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.

К правилам второго порядка относятся такие, как:

– договариваясь о встрече, точно указывать место и время;

– ограничивать имеющееся время;

– подчеркивать важность встречи;

– если есть возможность – предложить транспорт;

– подтверждать намеченные встречи;

– входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу;

– обучаться искусству не обижать;

– обучаться искусству не обижаться.

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор.