Набор участников фокус-группы

Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разра­ботанным принципам.

Во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными в плане социально-демографическими характеристиками.

Во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модера­тором.

В-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе ка­ких-либо фокус-групп.¹

В-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально свя­заны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуж­даемого продукта.

Формирование выборки в чистом виде не применяется, поскольку основное назначение метода — описать явление, а не экстраполиро­вать и измерить степень его распространения. Случайная выборка мо­жет формироваться, но не является основной методикой отбора. Слу­чайный метод отбора может применяться при наличии списков целевой аудитории или перечня телефонных абонентов.² Этот метод малоэф­фективен, если требуются участники с малораспространенными харак­теристиками.

Процедура отбора участников может быть достаточно простой. На основании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) выясня­ются характеристики респондента; если он обладает нужными для ис­следования характеристиками, то его приглашают к участию в обсуж­дении, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, условия вознаграждения.

¹ М. В. Власова. ш^\у. 7з1. ги.

² Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр,
1998. С. 47-48

Глава 8 Опрос

Возможно формирование выборки согласно методу «снежного кома». Это выборка из списка названных кем-то людей, отвечающих заданным характеристиками. Например, с помощью знакомых рекру-тера выясняется круг знакомых его знакомых и т. д. и среди них выби­раются потенциальные участники фокус-группы.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объяв­лений в средствах массовой информации, поскольку такой подход мо­жет привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.¹

Полевой этап

Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления мо­дератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает ат­мосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимо­действие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников.

В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения рес­пондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естествен­ный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чув­ством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятель­ствах не высказывает свою точку зрения по проблеме. Общие реко­мендации модератору приводятся в соответствии с работой Е. В. Дмит­риевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии»² в табл. 8.5 и на рис. 8.3.

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере об­суждения и о незатронутых аспектах проблемы.

¹ Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.:' Центр,
1998. С. 47-48. „

² Там же. С. 61-68.

I

Таблица в 5 Методы ведения фокус-группы

Рис. 8.3. Рекомендации модератору

Глава 8 Опрос

Качественные методы опроса

 

Процесс обсуждения фиксируется на аудио- и видеопленку. Исполь­зование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для иссле­дователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реак­ции. При расхождении вербальной и невербальной информации мно­гие психологи считают последнюю определяющей.

Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регу­лировании количества проводимых фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется ко­личество фокус-групп, — организация дискуссий до полного пре­кращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии могут потребовать расширения списка обсуж­даемых вопросов.

Аналитический этап

Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл толь­ко в контексте. Невербальная информация может выполнять все ком­муникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее рас­шифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения. Однако в логике данного издания не пред­усмотрено изложение методологических основ обработки информации, полученной в фокус-группах. В этих целях мы рекомендуем обратить­ся к работе Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социо­логии».¹ Мы приводим на рис. 8.4 лишь некоторые рекомендации.

Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах (соответственно договоренности с заказчиком):

1. Устный отчет — содержит устное изложение наиболее важных
выводов исследования с демонстрацией иллюстративного мате­
риала для передачи атмосферы дискуссии.

2. Краткий отчет в письменной форме — содержит изложение це­
лей и программы исследования, результаты и их интерпретацию,
выводы и рекомендации.

¹ Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998. С. 61-68.

Принципы анализа материалов фокус-групп:

1 Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляются с позиции респондентов.

2. Рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп,
отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции.

3. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы
влияют на результаты и характер дискуссии.

4. В процессе анализа различаются темы, важные для респондента
и интересные. Частота упоминания свидетельствует об интересе,
но не обязательно о важности вопроса.

5. Поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить
устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные
вопросы.

Рис. 8.4. Принципы анализа материалов фокус-групп

3. Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Глубинные интервью

Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и рес­пондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможно­стью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой получен­ного ответа). Для проведения глубинного интервью используются при­емы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к иск­ренним ответам.

Под искренностью респондента понимается соответствие высказыва­емых мыслей и мнений его истинным взглядам. Неискренность в та­ком контексте проявляется по-разному, но одинаково пагубно для ис­следования:

• респондент высказывает не то мнение, которое имеет;

• респондент уклоняется от ответа;

• респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает нА
вопрос. <-,^ „ *

Глава 8 Опрос

Качественные методы опроса

 

Причинами неискренности могут стать опасения респондента вы­сказать мнение, несоответствующее общепринятому, желание «быть как все» или скрыть свою неосведомленность. Непринужденная об­становка, близкая по форме к обыденному разговору, способствует до­верительной беседе, большей искренности ответов (особенно на дели­катные темы). Для создания благожелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенными личностными качествами — терпе­ливостью, внимательностью и дружественностью в отношении респон­дента.