Каузальные цели исследования

Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о на­личии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недо­статочно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер свя­зи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара.

¹ Е П. Голубков. Маркетинговые исследования. — М/ Финпресс, 1998 С. 120 "| ² Г. А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. С. 132.

->»*.,

) ³ Там же. С 132

Каузальные исследования проводятся на основе метода экономи-
|со-математического моделирования или экспериментов.»

1 ⁽

Тестовые цели исследования

Тестовые исследования предусматривают отбор перспективных вари­антов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тес­товые цели предполагают использование как эмпирических, так и эко­номико-математических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное мо­делирование.

Прогнозные цели исследования

На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объек­та в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения от­носительно инвестиций в новые рискованные проекты, относительно рыночной стратегии и тактики. Прогнозные цели вызывают постанов­ку специфических задач исследования, которые связаны с применяе­мыми методами прогнозирования.

В прогнозных исследованиях применимы разнообразные методы исследования. Прогноз можег быть сделан на основе эмпирических исследований. Основная задача исследования в таком случае — уста­новление специфики поведения потенциальных покупателей товара в различных ситуациях, а также степени готовности их к покупке. Этот метод широко используется и особенно полезен в тех случаях, когда нет данных о продажах, например при прогнозировании объема про­даж нового товара.

Прогноз может быть сделан на основе экспертных методов иссле­
дования или с помощью экономико-математического моделирования
с использованием различных качественных или количественных ме­
тодов прогнозирования. ,,\

I

Формирование рабочей гипотезы

В ходе выявления проблемы проводится предварительный анализ воз­можных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся ин­формации строится предположение о'возможных действиях с целью разрешения рассматриваемой проблемы.

Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излага-

Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

2 з формирование рабочей гипотезы

 

I

ется возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми дей­ствиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, тре­бующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследова­ния (в проблему недостающей информации для принятия решения)., Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

1. Достоверность.

2. Конкретность — служит основой для решения, а не только объяс-
| няет суть явления.

¹ 3. Проверяемость — должна быть предусмотрена возможность про-

I верки гипотезы на эмпирическом материале. ¹ 4. Формализованное^ — основные предположения гипотезы дол­жны опираться не только на логические доводы, но и быть изме­римыми.

Методы генерирования рабочих гипотез

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все твор­ческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа — логические методы (систематико-логические¹), вторая — ин­туитивно-творческие.

Логические методы генерирования рабочих гипотез '

В основе этой группы методов лежит выяснение совокупности элемен-тов проблемной ситуации, т. е. разделение исходной проблемы на под-проблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение нахо­дится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический метод, метод дерева решений, метод логико-смы­слового моделирования проблем.

Метод анализа круга проблем

Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвя­зи «причина—следствие», дабы построить иерархическую структуру проблемы.

Метод реализуется следующей последовательностью шагов (рис. 3.3): 1. Формируется каталог проблем по основным направлениям деятель­ности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т. д.).

¹ X. Хершгеи. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 229.

Рис. 3.3. Алгоритм генерирования рабочих гипотез на основе анализа круга проблем

2. Перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор кото­
рой — перечисление направлений деятельности, другой — пере­
числение проблем по каждому направлению.

3. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливают­
ся отношения причинности (что является причиной, что — след­
ствием). Обозначить характер отношений можно, например,
стрелками.

4. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение
предшествующей проблемы способствует решению последую­
щих. Таким образом, проблемы «нулевого» уровня не имеют при­
чин, проблемы последнего уровня — следствий.

Метод контрольных вопросов

Метод контрольных вопросов (контрольных листов¹) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Допускаются разнообразные фор­мулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых символов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен-при организации работы в не­сколько этапов по 1,0-1,5 часа с достаточно длительными перерывами.

¹ X Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 247.

3 3. формирование рабочей гипотезы

96_________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углуб­ленного рассмотрения.