Концепция функционирования маркетинговой информационной системы

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и тех­нологии для осуществления единой цели - предоставления информа­ции с заданными свойствами для принятия управленческих решений.

Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требова­ниям. Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро-и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз дан­ных или отчетов маркетинговых исследований.

Концепция функционирования МИС представлена на рис. 1.9.

Маркетинговая информационная система необходима для удовлет­ворения информационных потребностей пользователей. Чтобы до­стичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:

1. Определен круг пользователей информации (каким субъектам
системы управления - подразделениям и специалистам - какого
уровня будет предоставлена информация).

2. Определены информационные потребности пользователей ин­
формации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых
необходима информация, определен круг показателей, перио­
дичность их обновления, степень детализации, форма представ­
ления.

3. Отобраны источники информации; об этом подробно уже гово­
рилось ранее.

4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функ­
ционирования (периодичность обновления, простота использо­
вания, возможности поиска информации по запросу, работы с не­
сколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от
потребностей пользователя).

5. Определен порядок предоставления информации.

Выбор источников маркетинговой информации зависит от следую­щих факторов:

• характера целей управления маркетинговой деятельностью;

• особенностей функционирования информационной системы об­
следуемой среды;

• уровня развития инфраструктуры рынка;

• наличия ресурсов на приобретение информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма долж­на располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработ­ки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение

Глава 1 Маркетинговая информация

1 3 Маркетинговая информационная система

приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество В треть­их, это оборудование В перечень входят не только традиционная офис­ная техника (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника) и программное обеспечение, но и специальное оборудование и прибо­ры, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования Безустовно, требования к ресурсному обеспечению МИС зависят от широты круга проблем, рассматриваемых в задачах системы

Для функционирования МИС необходимо осуществление специ­фических технологий сбора, обработки, анализа информации и орга­низации ее движения

Движение информации в системе организуется посредством инфор­мационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмы

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлет­ворения его информационных потребностей

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки (рис 1 10), а также входящие и исходящие информационные потоки

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходя­щие информационные потоки - это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренни­ми и внешними аудиториями Схема движения информации в рамках МИС показана на рис 111

Глава 1 Маркетинговая информация

Маркетинговая информационная система

 

Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структури­ровать процессы сбора информации как по видам источников (подси­стемы внешней и внутренней информации), так и по видам реализуе­мых задач (подсистема маркетинговых исследований).

Подсистема внешней маркетинговой информации Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе под­систему внешней маркетинговой информации называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой развед­ки», так как ее основная задача заключается в отслеживании инфор­мации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направ­лениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется зна­чительным объемом с преобладанием качественных сведений. По мно­гим вопросам отсутствует достоверная и точная информация, что при­водит к необходимости создания новых методик ее получения или повышения достоверности имеющейся информации (по словам и. о. председателя Госкомстата РФ В. Соколина, в России «целые книги написаны по методологии расчетов теневой экономики»¹). Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объ­емов собираемой информации. Многообразие источников получения информации и отсутствие их формальной структуры в России затруд­няет процесс поиска.

Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длитель­ный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Широкое толкование

¹ Газета «Сегодня» от 31.01.2000, интервью и. о. председателя Госкомстата
РФ В. Соколина.»,,«.,,.

понятия «рыночная среда» делает задачу отслеживания среды невы­полнимой. Поэтому необходимо определить границы окружающей среды с точки зрения информационных потребностей фирмы, кото­рые во многом зависят от ее целей и программы. Более широкое опре­деление миссии бизнеса предполагает диверсифицированную, много­профильную деятельность на многих рынках. Для разработки планов такой фирме может потребоваться отслеживание международных по­литических и экономических вопросов, событий и тенденций. Узко определенная миссия бизнеса фокусирует усилия на ближайших со­бытиях и рыночных тенденциях.

Широта взгляда на окружающую среду определяет, насколько слож­ной будет задача анализа и прогнозирования среды, и следовательно, требования к необходимым ресурсам. Однако полезным может быть и обратный подход, когда отслеживание окружающей среды охваты­вает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся в распоряжении ресурсы.