Достоинства телефонного опроса

Оперативность телефонного опроса ->- большое преимущество, когда необходимо в короткие сроки получить информацию, особенно это важно при текущей оценке рекламной кампании или изучении обще­ственного мнения.

9-658

Глава 8 Опрос

3 Количественные методы опроса

 

1 •• Таблица 814

Достоинства и недостатки телефонного опроса

Достоинства

Недостатки

Информация может быть получена в сжатые сроки Низкая стоимость* Контакт менее обременителен, чем при личной встрече Возможно контролировать порядок вопросов, комплектность информации Можно контролировать работу персонала Можно использовать компьютерные технологии

Отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента

Респонденту легче отказаться от сотрудничества

Сложно сформировать направленную выборку

Опрос не может быть продолжительным

Отсутствуют гарантии анонимности

Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными

* Если нет поминутной оплаты разговора

Стоимость одного контакта сравнительно невелика, если нет поми­нутной оплаты разговора. Стоимость исследования еще более снижа­ется, если опрос проводится с помощью компьютера (телефонные ин­тервью САТГ).

Возможен широкий охват территории при условии высокого уров­ня телефонизации. Правда, уровень телефонизации многих российских городов и сельских населенных пунктов пока не позволяет строить ре­презентативные выборки. Это означает, что указанное преимущество при проведении исследований национального масштаба несколько снижается.

При телефонном опросе организуется двусторонняя коммуникация с респондентом, поэтому проще соблюдать порядок вопросов, контро­лировать комплектность информации; интервьюер может объяснить непонятный вопрос.

Еще одним важным преимуществом телефонного опроса является возможность контролировать работу персонала. Централизация поле­вых работ позволяет выявить и своевременно скорректировать работу персонала (допускаемые ошибки в ходе беседы или неточности при заполнении бланка), кроме того, исключается возможность «автоза­полнения» анкет со стороны интервьюеров.

Недостатки телефонного опроса

При телефонном опросе отсутствуют гарантии анонимности. Респон­денты могут с недоверием отнестись к опросу и отказаться от участия и исследовании. Респонденту психологически проще сделать это по телефону, нежели отказать в беседе при личном контакте. В вечернее время, когда люди обычно возвращаются домой после рабочего дня, они вряд ли расположены отвечать на вопросы исследователя.

Еще один недостаток телефонного опроса связан с особенностями коммуникации — вопросы не должны быть сложными для восприя­тия на слух Варианты ответов в закрытых вопросах не должны быть многочисленными. По данным некоторых исследований, проведенных специалистами, в телефонном интервью не возникает сложностей с использованием шкал с числом градаций до 5 с вербальными форму­лировками этих градаций.¹ Если же в качестве вариантов ответов рес­понденту предлагается набор суждений (многовариантный вопрос), задача выбора для него существенно усложняется, поэтому число суж­дений не должно быть более четырех.²

Особенности коммуникации накладывают ограничения на продол­жительность опроса. Считается, что число вопросов анкеты при про­ведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку затруднительно поддерживать интерес респондента более 15-20 ми­нут Однако есть мнение, что «предел терпения» респондента может быть расширен, если «тема опроса затрагивает профессиональные, об­щественные и тому подобные интересы респондентов».³ Таким обра­зом, вопрос об оптимальной длине вопросника должен решаться в кон­тексте исследования.

При телефонном опросе нет возможности использовать визуальный материал и отслеживать невербальную реакцию респондента. Един­ственным индикатором реакции респондента на вопрос может быть задержка ответа или изменение тембра его голоса. Задержка ответа — промежуток времени, который требуется респонденту для обдумыва­ния ответа, помогает оценить уверенность респондента в ответе или его нежелание отвечать на вопрос. Частотный анализ голоса позволя­ет выявить эмоциональное возбуждение респондента. Однако в обоих случаях для измерения реакции требуется специальная аппаратура.

' Методы сбора информации в социологических исследованиях Кн 1. — М. Наука, 1990 С 216

² Там же. С. 214.

³ Там же. С. 217.

8 з Количественные методы опроса

 

Интервью при личном контакте - < • - *• * • ь^л

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии инди­видов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в кото­рой происходит личное интервью.¹

Ситуация в значительной мере определяет допустимость исполь­зования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводить­ся на дому респондента, по месту его работы, в каком-либо обществен­ном месте (на улице, в магазине и т. д.). При проведении личного ин­тервью на дому или по месту работы респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия со­трудничества, создающие мотивацию для длительной беседы с исполь­зованием сложных вопросов. Однако все положительные стороны — ничто по сравнению с нарушением анонимности респондента, и это создает серьезные трудности в общении.

Обобщение достоинств и недостатков опроса при личном контакте безотносительно ситуации представлено в табл. 8.15.

Исследования посредством Интернета

Хотя исследования, проводимые в Интернете, — это модифицирован­ный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается.

В настоящее время Интернет используется для сбора как вторич­ной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. По­средством Интернета можно получать и передавать тексты, изображе­ния и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим орга­низациям или государственным учреждениям.

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях Кн. 1 — М. Наука, 1990. С. 128.

Таблица 8 15 Основные характеристики личного интервью

Недостатки

Достоинства

Высокая стоимость одного контакта Ограниченность охвата территории Высокая трудоемкость | Сильное влияние» интервьюера Сложность контроля работы персонала Необходимость привлечения большого количества интервьюеров

Возможность контроля соблюдения порядка вопросов

Возможность получения невербальной реакции

Высокая доля идущих на контакт респондентов

Возможность корректировки или дополнения сказанного, объяснения непонятного вопроса

Возможность использования визуального материала

Комплектность информации может быть достигнута усилиями интервьюера

Возможность задать большое число вопросов

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемы­ми сервисными услугами:

• электронная почта;

• дискуссионные форумы;

• списки рассылки;

• гипертекстовая система;

• \УогЫ \Ук1е \УеЬ (Ш\УЛУ).

К сожалению, и этому способу связи присущ серьезный недостаток, ограничивающий его применение в маркетинговых исследованиях. Хорошие выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования сетью. Такие исследования можно проводить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Эта проблема, скорее всего, бу­дет решена со временем. В настоящее время Интернет не может пол­ностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ.

Глава 8 Опрос

 

Обобщение достоинств и недостатков интернет опросов представ­лено в табл 816

Таблица 8 16 Основные характеристики интернет-опросов

Глава 9

Кабинетные исследования

 

Достоинства

Недостатки

 

Низкие затраты Высокая скорость

Возможность использовать демонстрационные видеоматериалы

Интерактивный характер коммуникации

Коммуникация, удобная для респондента

Глобальный охват

Нерепрезентативная выборка

Этические проблемы <*
доступа к личной *
информации, риск,
нарушения ₎₍,

конфиденциальности

Г

I 1

Изучив эту главу, вы узнаете:

• какие методы сбора маркетинговой информации можно задей­
ствовать при проведении кабинетных исследований,

• каковы свойства и специфика методов анализа документов,

• как реализуется тот или иной вид анализа документов
Ознакомление с этой главой поможет вам:

• полноценно использовать возможности каждого метода анализа
документов,

• выбрать наиболее приемлемый вариант анализа документов,

• выполнить процедуру анализа документов грамотно