Разработка процедуры неструктурированного наблюдения

Неструктурированное наблюдение используется, как правило, в си­туациях, когда исследователь затрудняется с идентификацией пробле­мы исследования или формированием рабочей гипотезы, когда необ­ходимо описание какого-либо процесса или явления для проведения его качественного анализа. Задача исследователя — определить основ­ные элементы объекта исследования, их взаимодействие, поэтому не­возможно выделить детально конкретные аспекты, подлежащие наблю­дению. Рамки свободного наблюдения довольно широки, осмысление исследователем наблюдаемой ситуации может привести к изменению направления (фокусировки) наблюдения. В то же время все наблю­дать невозможно. Даже при наблюдении за предельно простыми про-

Глава 6 Наблюдение

2 Наблюдение как процесс

 

 

цессами невозможно получить полный отчет о наблюдаемых явлени­ях. Поэтому при проведении свободного наблюдения выделяют при­мерный перечень значимых элементов:¹

• Наблюдаемые.

• Обстановка.

• Цель действий, осуществляемых наблюдаемыми.

• Поведение.

• Частота и продолжительность наблюдаемого действия, явления.

Характеристика наблюдаемых элементов приведена в табл. 6.3.

Представленный, хоть и неполный, перечень может оказать суще­ственную помощь при планировании действий наблюдателя, особенно в начале исследования. Процесс познания есть построение исследова­телем определенной системы классификаций наблюдаемого поведе­ния. Наблюдатель, не имеющий своей системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследова­тель, пользующийся слишком полной и жесткой системой классифи-

Таблица 6.3 Примерная схема неструктурированного наблюдения

 

Элементы	Направления наблюдения
Наблюдаемые	Сколько человек участвует в процессе'' Кто они, каковы их роли в наблюдаемой ситуации'' Как они взаимодейсгвуют?
Обстановка	Где происходит наблюдение? Какие элементы обстановки способствуют совершению наблюдаемого процесса? Какие действия обстановка поощряет, а каким препятствует? (Например танцы в ресторане)
Цель	Имеются ли у наблюдаемых какие-либо формальные цели или они оказались на месте наблюдения случайно? Совместимы ли цели различных участников ситуации (например дети канючат сладости у родителей, которые не склонны тратить на это деньги)^9
Поведение	Что и как делают участники ситуации? Какого рода поведение является ожидаемым? Каковы стимулы, влияющие на поведение? Каковы эмоции, выражаемые при той или иной форме поведения? Каков результат (последствия) поведения?
Частота и продолжитель­ность	Когда возникла и как долго длилась наблюдаемая ситуация? Как часто она возникает?

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. — М.: Наука, 1990. С. 160-161.

кации, будет наблюдать лишь то, что соответствует его концепции, он зафиксирует все, что увидит, но увидит он не все.¹ Накопление впе­чатлений приводит к конкретизации наблюдаемых элементов, их ран­жированию с точки зрения важности для целей исследования, что способствует структуризации наблюдаемого явления и переходу от не­структурированного наблюдения к структурированному.

Разработка процедуры структурированного наблюдения

Структурированное наблюдение проводится с целью описания типич­ности (распространенности) той или иной формы поведения. Для раз­работки процедуры структурированного наблюдения важно не только определить наиболее значимые элементы наблюдаемого процесса, ко­торые будут включены в бланк регистрации, но и какие признаки этих элементов будут фиксироваться в ходе исследования: наличие (отсут­ствие) или интенсивность их проявления.

Структурированное наблюдение, как правило, применяется при иссле­довании частных ситуаций, поэтому исследователь должен создавать систему категорий и единиц наблюдения в соответствии с моделью последующего анализа. При планировании рабочего документа таких элементов может быть задействовано значительное число, чтобы под­робнее воссоздать наблюдаемое явление, но при апробации инструмен­та исследования (бланка наблюдения) некоторые из них могут быть исключены либо как неработающие, либо как недостоверные.²

Разработка рабочих документов наблюдения

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, каса­ющейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно пред­усматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. — М.:
Наука, 1990. С. 164.

² Там же.

7-658

Глава 6 Наблюдение

 

При проведении неструктурированного наблюдения результаты не подлежат машинной обработке, поэтому отчет может быть представ­лен в виде развернутого описания наблюдаемого поведения.

Отчет о наблюдении, как правило, включает следующие сведения:

• время, место, обстоятельства наблюдения;

• способ наблюдения и роль наблюдателя;

• характеристику наблюдаемых лиц;

• анализ информации, собственные заметки и интерпретации Йа*

* блюдателя;

^ • оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться на ос-^овании расчета одного из трех коэффициентов:¹

• коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие на­
блюдается одновременно различными наблюдателями);

-₄ • коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель произ-*(водит наблюдение в разное время);

* • коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят

наблюдение в разное время).

Глава 7 Эксперимент

Изучив эту главу, вы узнаете:

• каковы особенности эксперимента как метода сбора информации;

• какие формы может принимать эксперимент;

• какие основные этапы включает в себя процесс эксперимента;

• специфику измерений событий, используемую в процессе экспе­
римента.

Ознакомление с этой главой поможет вам:

• полноценно использовать возможности эксперимента для сбора
информации;

• выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант
формы проведения эксперимента;

• организовать сбор информации методом эксперимента.

 

¹ Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо­логия. — М: Финпресс, 1998. С. 151.

7.1. Эксперимент как метод сбора маркетинговой -
информации *

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью уста­новления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений пере­менных осуществляется проверка причинно-следственных связей меж-ДУ событиями. Поскольку эксперимент является практической дея­тельностью, его результаты применимы в качестве критерия при обосновании маркетинговых решений по выведению новых или усо-

Глава 7 Эксперимент

1Эксперимент как метод

 

вершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обраще­ниям и другим мероприятиям по формированию спроса на конкрет­ный товар и стимулированию сбыта на конкретном рынке. Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная,
состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть ста­
бильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для
получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители пред­метом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.