Основные характеристики метода глубинного интервью

Достоинства и недостатки глубинного интервью как метода сбора ин­формации качественного характера обобщены в табл. 8.6.

Основное назначение глубинного интервью — помочь исследовате­лю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некото-Га блица 8 6 Основные характеристики метода глубинного интервью

Недостатки

Достоинства метода

Трудоемкость подготовки высококвалифицированно го интервьюера Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера Большие затраты времени Высокие финансовые затраты Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день) Трудоемкость процедуры обработки информации Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов Контроль полноты получаемой информации

Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости

Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации

рых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфиче­ских особенностях использования определенных продуктов, о причи­нах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Анализ протокола

"Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и при­нятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком крат­кое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс.

Анализ протокола основан на применении специфической методи­ки сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе при­нятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлияв­шие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фик­сируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например видеотехники). При длительном процессе при­нятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные эта­пы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерно­сти. При кратком процессе выбора товара ведение протокола позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.

Проекционные методы

Зачастую затруднительно получить информацию о мотивах поведе­ния людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в со­стоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на соб­ственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуа­лировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка во­проса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяс­нить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например

Глава 8 Опрос

8 2 Качественные методы опроса

 

представленных на рисунках или фотографиях, а также дать поясне­ния, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Во многих случаях люди перено­сят на персонажи свои собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не решились бы высказать открыто. Метод про­ецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя.

Основные характеристики проекционных методов

Достоинства и недостатки проекционных методов сбора информации качественного характера обобщены в табл. 8.7.

Недостатки

Таблица 8.7 Основные характеристики проекционных методов

Преимущества

Субъективность истолкования ответов Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии Трудоемкость проектирования вопросника

Выявляются подсознательные
мотивы покупок
Респонденты не информируются
о подлинных целях исследования,
поэтому более свободно себя
чувствуют и не испытывают
беспокойства относительно
«неправильных» ответов________

Проекционные методы включают в себя следующие:¹ ^ • Завершение предложения, истории или рисунка.

• Разыгрывание ролей.

• Ретроспективные беседы. '""''

• Ассоциативные методы.

Завершение предложения, истории или рисунка

Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается за­кончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы, или составить коллаж из предлагаемых фрагмен­тов. Например, респонденту предлагается вписать слова и/или мысли героев карикатурного рисунка в специально оставленное пространст­во — «облачко».

¹ Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо­логия. — М.: Финпресс, 1998. С 158. Можно встретить также мнение, согласно которому ассоциативные методы — самостоятельный тип исследования (Ака­демия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 1993. С. 152).

Метод позволяет респонденту более ясно выразить побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных, скрытых чувствах и мотивах потребительского пове­дения.

Разыгрывание ролей

Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки рес­пондентов. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участни­ков ситуации и описать предполагаемые действия. Ролевые игры ос­нованы на самовыражении респондента во время имитации действий играемого персонажа, респондент демонстрирует, что он сам предпри­нял бы в подобной ситуации, приписывая свое отношение разыгрыва­емому персонажу.

Конкретные приемы «вовлечения» респондентов в роль разнооб­разны:

• «прием карикатур» (испытуемые выступают в роли одного из
героев карикатурного рисунка, формулируя его мысли, чувства
и действия);

• «прием третьего лица» (испытуемые рассказывают, почему сред­
няя женщина, большинство докторов или люди в основном поку­
пают или используют конкретные продукты);

• «прием потерянной сумки» (респондент описывает человека — хо­
зяина сумки с определенным набором продуктов);

• «прием реакции на картинку» (испытуемый рассказывает после­
довательно истории о людях, изображенных на фото или рисунке
в ситуации покупки или использования продукта).

Ретроспективные беседы

Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о фак­торах, определяющих поведение людей.

Ассоциативные методы

Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ас­социаций, возникающих с определенным названием (например мар­кой товара), событием, действием. Для этого проводятся ассоциатив­ные беседы, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т. е. первое пришедшее на ум слово. Слова

Глава 8 Опрос

Чгч

8 ^ Качественные методы опроса

 

теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы завуали­ровать предмет исследования. Ответы на каждое слово последователь­но фиксируются и позднее анализируются.

Анализ ответов осуществляется, как правило, по трем направле­ниям:

• частота упоминания слов;

• средний промежуток времени, который требуется респонденту для
ответа (колебание, или период запаздывания);

• количество респондентов, неспособных дать ответ на ключевые
слова после разумно длительного периода времени (блокиро-

, вание).

Ответы группируются для выявления вариантов интересов, моти­вов или стереотипов; выясняются категории предпочтительные — не­желательные, приятные — неприятные, современные — старомодные. Промежуток времени, который требуется для формулировки ответа на ключевое слово, позволяет группировать респондентов по их эмо­циональной заинтересованности. Если респондент колеблется (требу­ется более трех секунд для ответа), его рассматривают как достаточно эмоционально связанного с предложенным словом. Если респондент не отвечает вообще, его эмоциональная заинтересованность оценива­ется как высокая, способная привести к блокировке ответа.

Используется несколько вариантов проведения ассоциативных опросов, характеристика которых представлена в табл. 8.8:

• свободная ассоциация;

• ассоциативное испытание слов (словесная ассоциация);
₄ • ассоциативное испытание образов;

1 • ассоциация контролируемых слов;

• ассоциативные беседы.

Панельные исследования

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполага­ющая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контро­ля происходящих изменений в поведении потребителей под воздей­ствием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информа­ции достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования

Таблица 8.8 Характеристика ассоциативных методов опроса

 

Название метода	Характеристика
Свободная ассоциация	Респондент высказывает сразу все, что ему приходит на ум по поводу представленного предмета
Ассоциативное испытание слов (словесная ассоциация)	Респонденту показывают или произносят термины, на которые он должен быстро произнести слова, с ним ассоциирующиеся
Ассоциативное испытание образов	Респонденту показывают изображения товаров разных марок и изображения типичных пользователей, например рабочего, секретаря, служащего, спортсмена, бизнесмена и т. д., далее респондента просят соединить попарно изображения товара и его пользователя
Ассоциация контролируемых слов	Респондент показывает, с какими словами (наименованиями марок товаров), представленными в списке, он ассоциирует анализируемое слово или предмет
Ассоциативные беседы	Респонденту предлагается закончить предложения, в которых представлен изучаемый предмет (например, «Какие мысли у Вас возникают в связи с...»)

целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А. С. МгеЬеп. Подобные исследова­ния проводят в России ВЦИОМ и РОМИР.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая пред­ставляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной со­вокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные ли­сты о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким призна­кам: продолжительность, предмет исследования, используемые мето­ды коммуникации (рис. 8.5).

Краткосрочные панели работают в течение полу года-го да. Долго­срочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос

Глава 8 Опрос

8 2 Качественные методы опроса

 

Анализируя данные потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производи­телей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т п. Все эти данные можно сопоставить с характеристика­ми респондентов по принадлежности к социальному слою и месту про­живания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффектив­ность маркетинговых инструментов.

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, сле­довательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах про­дажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тен­денции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффек­тивности различных каналов распределения. Исследования, проводи­мые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребитель­ских панелей; основные различия между этими методами заключают­ся в способах структурирования и анализа полученных сведений

Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряже­но с рядом проблем. Наиболее существенная из них — это репрезента­тивность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентатив­ную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полно­ты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие по­требители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие про­блемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изгото­вителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и че­рез автоматы.

Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по от­ношению к составу населения региона, впоследствии она может пере­стать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (пере­ход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смерт­ность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества. Как от-

мечает Б. Е. Токарев,¹ личные и приватные отношения здесь имеют большое значение и характерны не только для России, но и для других стран. Решению проблемы способствует мотивирующее вознагражде­ние участников исследования. Другим способом сохранения репрезен­тативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), ко­торые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

Следующая проблема получила название «эффекта панели». Рес­понденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меня­ют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эф­фект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респон­дентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репре­зентативность и снизить «эффект панели».²

Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполне­нии, и искажение информации из соображений престижа или в отно­шении «табуизированных» интимных товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного харак­тера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать сво­ему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несо­вершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).

Достоинства и недостатки панельных исследований приведены в табл. 8.9.

В последнее время за рубежом панельные исследования потребите­лей стали подменяться косвенным наблюдением с помощью электрон­ного сканирования информации о покупках в магазине, касса которо­го соединена с единой базой данных ^исследовательской компании (А. С. Ме1зеп, 5АМ1/ВигЪе и 1КГ).³ Эти данные используются крупней­шими производителями фасованных товаров для анализа конкурен­тов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эффективности собственных маркетинговых мероприятий. Наблюде-

' 5 Е. Токарев. Методы сбора и использования маркетинговой информации — М.: Юристь, 2001 С. 120.

² Академия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 1993. С. 35.)

³ П. Р. Диксон. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998. С. 66. < и

Глава 8 Опрос

§ 3 Количественные методы опроса

 

Таблица 8 9 Основные характеристики панельных исследований

Достоинства

Недостатки

Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез___________

Состав выборки может измениться с течением времени Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности Риск неточного заполнения анкет со стороны участников Модифицированный характер поведения

ние может использоваться и для сбора информации в панельных ис­следованиях розничной торговли (аудит розничной торговли).