Функциональное назначение вопросов

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы под­разделяются на три основные группы:

1 Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.

2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отноше­ние к задачам исследования.

|3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуни­кации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть ис­пользованы для уточнения методик проектирования анкет. В свою очередь, в ряду функциональных вопросов представлены:

• функционально-психологические;

• вопросы-фильтры; ц

• контрольные вопросы, «4

• уточняющие вопросы.
Функционально-психологические помогают перейти к вопросам

другой направленности или тематики, снять психологические барье­ры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завер­шить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна:

• контактные вопросы; >'

• буферные вопросы; ₍ ^

• вопросы, поддерживающие респондента; #,

• вопросы для снятия установок; 1

• провоцирующие вопросы.

Контактные вопросы помогают установить доверительные отноше­ния с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при прове­дении качественных опросов.

Буферные вопросы служат для разграничения отдельных темати­ческих блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних от­ветов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние пред­убеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. На­пример, из соображений о престижности респондент может назвать

156 Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

более известную марку планируемого к покупке товара. Или респон­дент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.

Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.

Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресует­ся не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы во­просы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлеж­ность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность ин­тервьюера. В арсенале этой группы — дублирующие вопросы, проти­воречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения ка­ких-либо нюансов.

Архитектура вопроса

Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формули­ровки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения).

Прямые и косвенные вопросы

Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению рес­пондента (например, «Что Вы думаете о...?»). Если же тематика во­проса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвен­ной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекоменду­ется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о...?»; некоторые участники, скорее всего, отве­тят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъек­та), который, возможно, широко известен. Примеры замены формули­ровки прямых вопросов на косвенные приведены в табл. 5.4.

Открытые и закрытые вопросы

Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.

5 2 Виды вопросов

Таблица 5.4 Примеры прямых и косвенных вопросов

 

Прямые вопросы	Косвенные вопросы
Почему Вы покупаете...?	Как Вы считаете, почему люди покупают...?
Какие факторы Вы учитываете при покупке.?	Какие факторы учитывают люди при покупке..?
Важен ли для Вас престиж при покупке..? • Да. Нет	Думают ли люди о престиже, приобретая...? • Да • Нет

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:

• при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;

• при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой
проблеме (например эксперты, специалисты);

• при необходимости перегруппировки ответов для более углуб­
ленного анализа.

Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Чаще всего можно получить честный ответ, хотя и несколько неопределенный. Например, покупатель может сказать: «Безалкогольные напитки» (в то время как ожидалось, что будут на­званы более конкретные виды напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться особенно внимательно.

Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без под­сказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. Напри­мер, спрашивается: «Когда Вы испытываете жажду, какие напитки Вы предпочитаете?» Если опрашиваемый затрудняется с ответом, интер­вьюер может подсказать: «Фруктовые соки? Пиво?» В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким обра­зом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «вер­ным», как ответ без подсказки.

Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

5 2 Виды вопросов

 

Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов от­ветов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».

Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы со­провождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении ка­чественных опросов обычно применяются большие, неструктурирован­ные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.

Виды закрытых вопросов

На практике используются следующие виды закрытых вопросов: 1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержа­щий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».

^! 2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий вы­брать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» мож­но предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», у «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», |- «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что вы-; брать в этом случае можно только один вариант ответа.

• 3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов,
6 из которых респондент может выбрать несколько. Например, на

вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» < респондент может выбрать несколько из названных вариантов

ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д. 4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить

* перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущае­
мых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания

' важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габа­риты, материал, цена, удобство пользования»

" 5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семанти-
I. ческий дифференциал.,

Виды открытых вопросов

На практике используются следующие виды открытых вопросов:

1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Рес­
пондент отвечает в произвольной форме.

2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплы­
вающие» в памяти при указанном слове.

3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить
предложение по собственному усмотрению.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо допол­
нить высказываниями героев.

6. Тематический апперцепционный тест («перцепция» — восприя­
тие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том,
что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

Представление вопроса '

По форме представления вопроса выделяют:

• текстовые вопросы; '

• графические шкалы; _}

• табличные вопросы; _{

• анимационные вопросы;

• мнемонические шкалы.

Текстовые вопросы — самый простой вариант в виде строчного текста.

Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами от­ветов. Графическое изображение может быть одномерным (рис. 5.4), когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным. Наиболее известным примером многомерной графиче­ской шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (см. рис. 5.5). При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характе­ристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем

уоо доо 11°о 13°° 15°° 17°° 13°° 21°° 23°° 1°^ 9 Рис. 5.4.Графическая шкала Л

В какое время Вы посещаете компьютерный клуб? 6°° 8°° 10°° 12°° 14°° 16°° 18°° 20°° 22°° 24°° 2°° 4°° 6°°

160 Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

Высокое качество

• Товар А,

• Товар В

Низкое качество Рис. 5.5. Карта-схема восприятия

I разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объек-! тов по выделенным характеристикам.

Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким па­раметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть за­труднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анке­ту. Пример шкалы в табличной форме смотрите на рис. 5.6.

Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде ко­миксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы высту-

 

5 2 Виды вопросов

пают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы по­ведения респондента. В то же время рисунки могут быть использова­ны для иллюстрации вариантов ответов (рис. 5.7). Анимация разно­образит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.

В какое время Вы посещаете компьютерный клуб? (Отметьте, пожалуйста, часы на циферблате.)

 

Оцените, пожалуйста, уровень нашего магазина по предложенным

характеристикам

5 — отлично, 4 — хорошо, 3 — приемлемо,

2 — неудовлетворительно, 1 — плохо.

Рис. 5.7. Вопрос в анимационной форме

Мнемонические шкалы могут рассматриваться как вариант ани­мационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемониче­ские шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респонден­та на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов^ так и респондента при ответе (рис. 5.8).

Нравится ли Вам обслуживание в нашем магазине?

I ЛЯИОI У И

 

Рис. 5.6. Вопрос в табличной форме

Рис. 5.8. Мнемоническая шкала

6-658

Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

5 з Вопросы для измерения отношения

 

Вопросы для измерения отношения

Исследователю недостаточно владеть информацией о знаниях потре­бителей. Зачастую требуется уточнить — что нравится и что не нра­вится выбранным респондентам. Эти симпатии и антипатии выража­ют отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

Измерение отношения — непростая процедура. Прежде всего сле­дует определиться с той его компонентой — познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг — определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (см. табл. 5.5).

Шкала самооценки

Шкала самооценки (порядковая шкала) — наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицатель­ных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструк­ции означает обязательно равное число положительных и отрицатель­ных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией. Например на вопрос: «Как Вы относитесь к...?» могут быть предло­жены такие варианты ответа:

• полностью положительно;

• в целом положительно;

• затрудняюсь ответить;

• скорее отрицательно, чем положительно;

• полностью отрицательно.

Таблица 5.5 Измеряемые свойства отношения

 

Свойство	Содержание свойства
Направленность	Положительное, отрицательное или безразличное отношение
Интенсивность	Степень благосклонности (например низкая, средняя, высокая)
Уверенность	Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования
Постоянство	Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени

Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко: либо принимается как безразличное от­ношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому объекту.

Недостаток — высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испы­тывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому мате­матические операции при обработке данной шкалы весьма условны.

Шкала ранжирования

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респон­дентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убыва­ния (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжиру­емых объектов).

Например, цель исследования — выявить отношение некоторого сегмента российских потребителей к наличию в шоколадных конфе­тах ликеро-водочно-коньячных наполнителей. Респондентам предла­гается: «Расположите следующие марки конфет в порядке снижения чувства удовольствия от их потребления». Далее перечисляются мар­ки конфет с содержанием указанных наполнителей и без таковых, при­чем в списке не прослеживается никакой закономерности.

Метод парных сравнений

На более сложный вариант ранговой шкалы опирается метод парных сравнений. В отличие от предыдущего варианта он позволяет более точно измерить предпочтения, поскольку ранжируемые объекты по­парно сравниваются между собой. Для облегчения процедуры сравне­ния ранжируемые объекты обозначают на отдельных карточках и па­рами поочередно показывают респондентам, предлагая указать более предпочитаемый. |

Количество максимально возможных пар из Л^-го числа объектов определяется по формуле:

,

-6,5.«•

164

Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

, 3 Вопросы для измерения отношения

 

Упростив выражение, получим формулу для расчета: АГ.(АГ-1)

где <2 — количество пар для сравнения, N — количество объектов, в от­ношении которых изучаются предпочтения:

(52)

Недостаток метода — высокая трудоемкость процедуры, поскольку большом числе сравниваемых объектов резко увеличивается ко­личество пар для сравнения и обработка усложняется. ¹ Несомненные достоинства — не существует зависимости мнения респондента от набора предлагаемых к оценке параметров, респондент руководствуется личными критериями и выражает целостное воспри­ятие объекта.

Метод постоянной суммы

Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например 100) между некоторыми объектами (параметрами) с уче­том их значимости Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, однако респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость па­раметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговорен­ной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке. Пример смотрите на рис. 5. 9.

Распределите 100 баллов между названными ниже марками пельменей >• согласно тому, насколько они вам нравятся (максимальный балл — наиболее предпочтительной марке)'

Сравнительная шкала

Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента про­сят указать на шкале место третье! о объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучае­мому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Например «Расположите марку X на шкале согласно вашим пред­ставлениям о ее.. (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками» (рис. 5.10).

Шкала Аайкерта

Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) пред­ложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Шкалируются эмоциональные индикаторы

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с не­которыми утверждениями, которая соответствуют его личному отно­шению к объекту, используя такие варианты ответа (см. рис. 511):

• полностью согласен;

• согласен;

• затрудняюсь ответить;

• не согласен;

• полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например эксперта), мне­ние этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики

 

Марка А

 

Сумма баллов	Марка пельменей
Дарья	Колпин	Богатырские	Равиолло	Сам-Самыч

Рис. 5.9. Пример использования шкалы по методу постоянной суммы

Расположите марку йогурта X на шкале согласно вашим представлениям о ее полезности для здоровья в сравнении с указанными аналогами:

Марка Б
X

Рис. 5.10. Пример сравнительной шкалы

*}• «ь

^и Р^азР^аботка

^их документов

5 з Вопросы для измерения отношения

 

Укажите, пожалуйста, свое согласие или несогласие с утверждениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа

 

	Полностью согласен	Согласен	Затрудняюсь ответить	Не согласен	Полностью не согласен
Имеет современный дизайн
Цена соот­ветствует качеству

 

 

 

 

 

 

удовлетворение гордость расточительность расслабленность спокойствие и т д.

Какие чувства вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей⁹

Рис. 5.12.Пример 1 семантического дифференциала

неудовлетворение унижение экономность напряженность волнение

 

Рис. 5.11. Пример использования шкалы Лайкерта

мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей сово­купности выборки.

Шкала может быть модифицирована.,»

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоци­аций. Однако положительные оценки не располагаются строго с од­ной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.

Для повышения точности измерения между антонимами размеща­ют числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства — возможность автоматизированной обработки, на­глядность представления.

Недостатки — трудоемкость подбора биполярных определений, не­возможность использования в телефонном опросе.

Например, для вопроса: «Какие чувства вы испытываете при пользо­вании электросушилкой для ногтей?» может быть использован вари­ант семантического дифференциала, представленный на рис. 5.12.

Вопрос может сопровождаться иной шкалой семантического диф­ференциала. В гаком случае и сама формулировка вопроса несколько иная (см. рис. 5.13).

Насколько часто вы испытываете следующие чувства при пользовании электросушилкой для ногтей?

 

 

 

 

				всегда всегда всегда всегда всегда

удовлетворение никогда

гордость никогда

расточительность никогда

расслабленность никогда

спокойствие никогда
и т. д

Рис. 5.13. Пример 2 семантического дифференциала

Шкала восприятия

Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-кон­
курентов Для построения этой шкалы выполняются следующие дей­
ствия: А

1. Выбираются направления, по которым потребители различают
товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респон­
дентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров)
и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Легко получить двухмерную карту восприятия объектов (см. рис. 5.5). Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен вы­делить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

5 4 Композиция анкеты и ее апробация

 

Шкала Терстоуна

Шкала Терстоуна используется для измерения намерений, т. е. пове­денческого компонента отношения, хотя не все исследователи едино­душны во мнении, что намерения являются компонентом отношения, а не его следствием.

Шкала Терстоуна включает одиннадцать позиций для характерис­тики вероятности совершения покупки:

10 — несомненно (шанс 99 из 100); ^ч"

' 9 — почти уверен (9 из 10); > 8 — очень вероятно (8 из 10);; 7 — вероятно (7 из 10); " 6 — высокая возможность (6 из 10);

5 — довольно хорошая возможность (5 из 10);

V

4 — достаточная возможность (4 из 10);

3 — некоторая возможность (3 из 10);

2 — очень слабая возможность (2 из 10);

1 — почти без шансов (1 из 10); ^<к>'' •

4 0 — нет шансов (0 из 100). "'