Определение задач исследования

Формулировка задач исследования — это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной ин­формации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Например, для изучения поведения покупателей в конкретном ма­газине может быть поставлен ряд задач: определить долю покупате­лей в общем числе посетителей магазина, выявить отношение к мага­зину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей. Для изучения степени осведом­ленности покупателей о магазине в круг задач входит выяснение того, насколько магазин известен, а также кому и чем известен. Для этого надо получить ответы на следующие вопросы:

• Какой процент потенциальных покупателей знает о существова­
нии магазина?

* • Какой процент из тех, кто знает, уже являются покупателями?

• Что думают о магазине те, кто уже являются покупателями?

*• • Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не явля­ются, но знают магазин по рекламе или слышали о нем от других лиц?

При формулировке задач исследования необходим» провести раз­личие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации.¹ На основе существующих теоретических моделей ана­лиза и принятия решений, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру требуемой информации. Это объектив­ная потребность. С учетом опыта, предпочтений и уровня квалифика­ции специалиста, принимающего решения по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет лишь в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Возможно, в этом кроется причина того факта, что не все фирмы используют информацию, полученную в ходе заказного исследования.² Следовательно, на данном этапе важ­но согласовать мнения исследователя и пользователя информации.

¹ X. Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 197.

² Практика рыночных исследований. — СПб.: ИФ «ГОРТИС», 2000. С. 17.

Выбор метода исследования и методов сбора информации

3.4. Выбор метода исследования и методов •

Сбора информации

Завершающая процедура этапа постановки задач — оценка возмож­ных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

Определение метода проведения маркетинговых исследований

Выбор метода исследования тесно связан с ответом на вопрос: «Ка­ким образом планируется изучать объект исследования?» В зависи­мости от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования или будут собираться мнения компетентных специали­стов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, от этого зависит выбор метода исследования

(рис. 3.8).

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими (имитационными).

Эмпирические методы исследования

Экспертный метод исследования

Экономико-математическое моделирование

Рис. 3.8.Выбор метода исследования

Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов мар­кетинговых исследований, поскольку основаны на изучении реальных объектов. В маркетинговой деятельности большинство объектов ис­следования доступно для изучения в своей естественной среде. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования суще­ствует группа полевых методов, использующих многообразные про­цедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Если

Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

3 4 Выбор метода исследования и методов сбора информации

 

объект исследования по каким-либо причинам недоступен для иссле­дования в режиме реального времени, то можно использовать доку­ментальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы дбора информации. Практически весь объем данного издания посвящен рассмотрению эмпирических методов маркетингового иссле­дования.

Общая характеристика эмпирических методов исследования пока­зана в табл. 3.4.

Таблица 3 4 Характеристика эмпирических методов исследования

 

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами	Объективность Многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость Длительность сбора информации Высокие затраты

Экспертные методы исследования

Методы экспертных оценок предполагают сбор мнений об, объекте ис­следования специалистов-экспертов в определенной области. Общая характеристика экспертных методов исследования показана в табл. 3.5. Метод может быть востребован практически для всех видов марке­тинговых исследований, но в первую очередь — для поисковых и про­гнозных исследований.

Таблица 3 5 Характеристика экспертных методов исследования

Описание

Недостатки

Достоинства

Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте

Достоверность и надежность результатов исследования зависят от компетентности эксперта Субъективность метода Трудоемкость процедуры сбора информации Потребность в высоко­ квалифицированных специалистах для проведения опроса_______

Синтез опыта и интуиции для получения нового знания Возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу Быстрота получения результатов

Экспертные методы исследований ориентированы на привлечение ограниченного числа специалистов-профессионалов. Метод опирает­ся на субъективную оценку рынка, личную систему ценностей, опыт, логическое мышление и интуицию привлекаемого специалиста, поэто­му результаты исследования будут в значительной степени зависеть от уровня квалификации и личности эксперта Поскольку здесь из­учаются мнения, то результаты исследования носят субъективный ха­рактер и для нивелирования субъективности оценок разрабатывают­ся довольно сложные процедуры сбора информации. Весьма сложно оценить достоверность и надежность экспертных оценок. Считается, что чем меньше разброс мнений экспертов, тем выше достоверность их оценок. Однако имеются примеры, когда эксперты, оказавшиеся в меньшинстве, давали более достоверные оценки. Надежность изме­рения с помощью экспертных оценок косвенно определяется исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко ме­няются от одного этапа к другому, то надежность таких результатов невелика.

Поскольку от компетентности экспертов зависит результативность исследования, то основной проблемой является подбор экспертов, об­ладающих равной квалификацией. Для этого могут использоваться следующие приемы (рис. 3.9):

1. Идентификация опыта эксперта в данной предметной области.

2. Анализ надежности эксперта по результатам его участия в пре­
дыдущих исследованиях. Под надежностью понимается относи-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	Объективные		Субъективные
Выяснение репутации эксперта, имеющегося опыта и стажа работы в данной предметной области	Выявление мнения независимых специалистов относительно участия в исследовании данного эксперта
Анализ надежности эксперта по результатам его участия в предыдущих экспертных исследованиях	Осуществление взаимного оценивания экспертов в группе (наименее предпочтительный вариант)

Рис. 3.9. Приемы оценки компетентности эксперта для участия в исследовании

Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

3 4 Выбор метода исследования и методов сбора информации

 

у тельная частота случаев, когда эксперт приписывал более высо­кую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализо­вывались (например, сбываются или нет сделанные им прогнозы). На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался

«прав, тем выше его авторитет. Однако могут существовать обсто-

* ятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает пра­
вильный ответ с высокой степенью вероятности Например, на
стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на

? ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.

3. Оценивание эксперта независимыми специалистами. ** 4 Взаимное оценивание экспертов в группе (наименее предпочти-

* тельно, особенно при открытом взаимодействии экспертов).
Экспертные исследования могут основываться на методах сбора

индивидуальных оценок или коллективного взаимодействия.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности.